Hoe Merrick Pet Care klanten bereikte in elke fase van de shopping journey
1 juni 2021 | Door: Fiona Green, Sr. Marketing Manager
Huisdieren hebben een speciaal plekje in het hart van veel mensen, vooral het eerste huisdier.
''Mijn eerste hond heette Muffy. Een heel geschikte naam voor een witte, pluizige Bichon Frisé,'' aldus Barbara Liss, VP of Marketing bij Merrick Pet Care. ''Ik was pas 12 toen we haar kregen, maar ze werd al snel mijn beste vriendin en ik vertelde haar al mijn tienergeheimen.'' Liss is al vele jaren werkzaam in de CPG-industrie en begon haar carrière bij General Mills en Beam Global, voordat ze overstapte naar Quaker Foods. Nu werkt Barbara bij Merrick Pet Care, onderdeel van het Nestlé-concern en een van de snelst groeiende bedrijven op het gebied van natuurlijke en organische dierenvoeding. Daar kan ze haar liefde voor huisdieren combineren met haar liefde voor marketing.
Afgelopen jaar veranderde Merrick de Amazon Ads-strategie van het bedrijf in een volledige-funnelaanpak om huisdiereigenaren in elke fase van de customer journey te kunnen bereiken.
Verandering in waar en hoe huisdiereigenaren dierenvoeding kopen
Voor veel mensen waren hun huisdieren belangrijker dan ooit in 2020. Ze boden gezelschap, troost en het perfecte excuus om in de middagpauze een ommetje te maken. Een van de lichtpuntjes tijdens de pandemie was het feit dat veel dierenasielen voor het eerst leeg waren, omdat veel meer mensen een huisdier adopteerden. Volgens een enquête van Nielsen in juli 2020 zei 21% van de ondervraagden dat ze tussen maart en juni een of meer honden of katten hadden geadopteerd, tegenover minder dan 5% in dezelfde periode in het voorgaande jaar.1 Uiteraard nam de vraag in de categorie dierenverzorging ook toe.
— Barbara Liss, VP of Marketing, Merrick Pet Care.Huisdieren horen bij de familie. Daarom moet op huisdiereigenaren gerichte marketing de emoties aanspreken en tegelijkertijd de boodschap van hoogwaardige voeding versterken.
Traditioneel kopen shoppers dierenvoeding in fysieke winkels. In 2019 kocht 92% van de shoppers dierenvoeding in een fysieke winkel (GfK MRI, VS, 2019), maar in 2020 veranderde dat. In een speciaal Kantar-onderzoek van Amazon Ads werden shoppers ondervraagd die tussen juni en augustus 2020 dierenvoeding hadden gekocht. We zagen dat 27% online had gekocht, een opmerkelijke verschuiving ten opzichte van het jaar ervoor, omdat consumenten veilig thuis bleven en meer online gingen winkelen.2
Uit hetzelfde Kantar-onderzoek bleek dat meer dan 40% van de klanten die dierenvoeding en -lekkernijen via online kanalen had gekocht dat voor het eerst had gedaan in de afgelopen 6 maanden, en 66% zei dat ze dat het komende jaar zeer waarschijnlijk zouden blijven doen. Als gevolg hiervan passen merken als Merrick hun advertentiestrategieën aan en proberen ze nieuwe klanten, zoals nieuwe huisdiereigenaren, te bereiken via verschillende kanalen tijdens de customer journey. En ze beginnen bovenaan de funnel, met het vertellen van hun merkverhaal, terwijl ze tegelijkertijd de overwegings-, conversie- en loyaliteitstactieken versterken.
Contact leggen met huisdiereigenaren via merkverhalen
''Huisdieren horen bij de familie. Daarom moet op huisdiereigenaren gerichte marketing de emoties aanspreken en tegelijkertijd de boodschap van hoogwaardige voeding versterken", zegt Liss. Met dit in het achterhoofd verhoogde Merrick de investering in verschillende tactieken voor het vertellen van hun merkverhaal.
Afgelopen jaar creëerde Merrick de eerste Store van het merk in samenwerking met het ontwerpteam van Amazon Ads. In Merricks Store worden de verschillende merken en producten voor honden, katten en traktaties gepresenteerd in een meeslepende winkelervaring. De Store laat ook zien hoe Merrick dierenasielen in de VS ondersteunt en samenwerkt met K9s For Warriors.
''K9s For Warriors is een ongelooflijke organisatie. Ze redden asielhonden en trainen ze om oud-militairen te helpen zich aan te passen aan het burgerleven", aldus Liss. ''We zijn er trots op dat we met hen samenwerken en iets terug kunnen doen voor de veteranen die zoveel voor ons allemaal hebben gedaan.''
De Store van Merrick Pet Care toont hun portfolio met merken en producten, maar beschrijft ook de bijdragen die het bedrijf levert.
In 2020 lanceerde Merrick nieuwe langzaam gegaarde barbecuerecepten voor honden. Om de recepten te promoten, ontwikkelde Merrick een 'BBQ 4 Good'-campagne. Met de BBQ 4 Good-campagne moedigde Merrick hondenliefhebbers aan om barbecue te bestellen bij een lokaal deelnemend restaurant om honden in het asiel te helpen. Voor elke bestelling bij een deelnemend restaurant in Austin, Baltimore of Chicago, beloofde Merrick een donatie te geven aan het plaatselijke asiel. Bij elke bestelling bij een van deze lokale restaurants ontvingen huisdiereigenaren een speciale 'doggy bag' met een blikje van hun nieuwe langzaam gegaarde barbecue om thuis aan hun hond te geven. Daarnaast konden dinergangers in het hele land deelnemen door met gebruik van een speciale promotiecode een bestelling te plaatsen via DoorDash. Het merk gaf dan op zijn beurt een donatie aan een organisatie voor het redden en adopteren van dieren in de Verenigde Staten.
Om ruchtbaarheid te geven aan de nieuwe productlancering en de 'BBQ 4 Good'-campagne, voerde Merrick hun eerste Streaming TV-advertentiecampagne uit met Amazon Ads.
De Streaming TV-advertentie van Merrick Pet Care met het recept voor langzaam gegaarde barbecue.
Versnelde groei in de hele funnel
De Streaming TV-advertentiecampagnes van Amazon verhoogden het bewustzijn voor het merk Merrick en maakten downstream impact door de tactiek midden in en onderaan de trechter te versnellen. Na verhogen van het bewustzijn met de Amazon Streaming TV-advertentiecampagnes, ging Merrick bijvoorbeeld over tot remarketing voor diezelfde doelgroepen met een display-campagne. Op deze manier verbeterden de prestaties in de volledige customer journey. Als gevolg hiervan zag Merrick een stijging van 475% in nieuw-bij-merkaankopen in vergelijking met de voorgaande periode.3
Verderop in de trechter wist Merrick de overweging te verhogen door het creëren van aangepaste doelgroepen en creative-strategieën om de groeiende huishoudens met bijvoorbeeld zowel een kat als een hond te bereiken. Merrick breidde hun bereik uit naar Whole Foods Market-shoppers op Amazon door met hun merk Castor and Pollux voor organische huisdierenvoeding deel te nemen aan het bètaprogramma van Whole Foods Market op Amazon. De aanpak combineerde co-branded Whole Foods-creatives met Whole Foods Market-doelgroepen, gekoppeld aan op maat gemaakte huisdierendoelgroepen, in-market-doelgroepen en ASIN-retargeting, om doelgroepen naar een aangepaste landingspagina te leiden met als doel de merkloyaliteit te stimuleren. Met de hulp van de inzichten van de doelgroep van Amazon leerde Merrick dat de meerderheid van hun klanten terugkerende klanten zijn die meerdere keren per jaar aankopen doen. Dat betekende dat ze door het verhogen van het aantal nieuw-bij-merkklanten de kans verhogen om loyaliteit en herhaalde aankopen te stimuleren. Uiteindelijk leidde het bètaprogramma van Whole Foods Market ertoe dat meer dan één op vijf aankopen afkomstig was van nieuw-bij-merkklanten.4
Klantloyaliteit stimuleren
Met het oog op een langetermijnaanpak investeerde Merrick in een robuuste portfoliostrategie, die ook gericht is op het bevorderen van de loyaliteit. Door een campagne te implementeren om Abonneren en besparen-klanten in de hele customer journey aan te trekken, lanceerde Merrick een speciale aanbieding voor doelgroepen die in 2020 producten van concurrenten hadden gekocht, maar die in 2020 geen ASIN's van Merrick hadden gekocht of zich erop hadden geabonneerd. De advertenties bleken een effectieve manier om klanten van andere merken dan Merrick te engageren en genereerden meer dan een derde van de Abonneren en besparen-klanten van de campagne.5
In 2021 heeft Merrick de investering versneld en het bedrijf blijft zich richten op een volledige-funnelaanpak: in contact komen met huisdiereigenaren en tegelijkertijd aankopen stimuleren en uiteindelijk herhaalde aankopen en de loyaliteit bevorderen.
Merricks Abonneren en besparen-creative was bedoeld om doelgroepen aan te trekken die in 2020 producten van concurrerende bedrijven hadden gekocht, maar in hetzelfde jaar geen Merrick ASIN's hadden gekocht of zich erop hadden geabonneerd.
Bronnen
1 What now and what's next: A view into the US pet retail landscape during the covid-19 pandemic
2 Onderzoek van Kantar en Amazon Ads in Amerika naar het aankooppad van dierenvoeding, september 2020
3 Amazon Internal, 2020
4 Amazon Internal, 2020
5 Amazon Internal, 2020