De digitale catwalk: Inzicht krijgen in de toekomst van moderetail

In september 2021 deelde mode-influencer Samantha Lauren een outfit van New Balance met haar 53.400 Instagram-volgers, waarvan ze zei dat ze deze kon dragen tijdens wandelingen en dat deze 'ook dienst doet als dagelijks statement'. Keyma Morgan, oprichter van het lifestylemerk Style Weekender, plaatste een afbeelding voor haar 525.000 volgers van een andere New Balance-outfit en noemde deze 'hoogwaardige athleisure'.

Deze looks hadden iets gemeen: ze kwamen allebei uit de The Drop-collectie van New Balance met Amazon Fashion. Met The Drop kunnen klanten limited-edition collecties kopen, samengesteld door wereldwijde influencers, en dit is slechts een van de talloze manieren waarop modemerken contact maken met klanten in deze snel veranderende industrie. Deze specifieke New Balance-collectie is samengesteld door de Olympiërs Emma Coburn en Gabby Thomas.

De mode-industrie was ooit afhankelijk van glossy's en lineaire tv-commercials, maar in het begin van de jaren 2000 onderging deze industrie een ingrijpende verandering door de opkomst van online winkelen. Digitaal adverteren bood een nieuwe manier om klanten te bereiken, en veel merken richtten hun eigen direct-to-consumer Stores op waar shoppers producten via hun computer konden bekijken. Maar in de afgelopen vijf jaar is de moderetailindustrie in een stroomversnelling gekomen en hebben klanten nog meer opties, technologieën en hulpmiddelen tot hun beschikking om kleding, accessoires en meer te kopen. Of het nu gaat om het aanbieden van een door een influencer samengestelde collectie, een live gestreamde modeshow op Twitch of een virtuele passessie met kleding, merken moeten wendbaar, creatief en vooruitstrevend zijn om digitaal onderlegde klanten de winkelervaring te bieden die ze verwachten.

Met zo'n gefragmenteerd landschap zegt Nguyen dat Stores zoals Amazon een belangrijke plaats innemen voor merken die consumenten hopen te bereiken waar en wanneer ze willen winkelen. Stores zoals Amazon ''bouwen al jaren aan hun mode- en kledingverticals, maar voegen nu geavanceerdere mogelijkheden toe voor merken om meer controle te krijgen als directe verkopers,'' zegt ze.

Een rapport van Business of Fashion uit mei voorspelt dat ''modebedrijven hun investeringen in technologie zullen verhogen, van tussen 1,6% en 1,8% van de verkoop in 2021 naar tussen 3% en 3,5% in 2030.'' Volgens het rapport verwachten shoppers nu samengestelde, gepersonaliseerde diensten die gebruikmaken van kunstmatige intelligentie om ervaringen te bieden die zijn afgestemd op hun smaak en behoeften.

''Technologie kan zo veel dingen betekenen, maar de merken die trouw kunnen blijven aan hun merk en tegelijkertijd technologie omarmen en innoveren, zijn degenen die op dit moment echt succesvol zijn,'' zegt Meredith Hudson, head of luxury bij Amazon Ads.

Uit een consumentenonderzoek uit 2022 door Amazon Ads en Environics bleek dat 87% van de consumenten wereldwijd wil beslissen waar en wanneer ze interactie hebben met een merk, en dat 67% van de consumenten meer betaalt voor merken, producten en diensten die echt 'authentiek' zijn.

''In de afgelopen drie tot vier jaar is de mainstream digitale toepassing van mode aanzienlijk toegenomen. Dit komt tot uiting in het feit dat online aankopen moderetailklanten meer kansen bieden om unieke ervaringen met merken op te doen,'' aldus Amy Newton, head of fashion partnerships bij Amazon Ads. ''Mode is voor iedereen toegankelijker geworden. Het is online toegankelijk, via apps, via livestreaming, via de metaverse. Consumenten kunnen garderobes delen en proberen voordat ze kopen. Er zijn zo veel verschillende manieren om toegang te krijgen tot wat wij beschouwen als mode in vergelijking met wat vijf of zes jaar geleden nog niet bestond.''

Deze nieuwe generatie shoppers geeft ook meer om het verhaal en de visie van het merk.

''Ze geven om sociale verantwoordelijkheid, sociale rechtvaardigheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid — dat is allemaal heel belangrijk,'' zegt Newton.

Uit het onderzoek van Amazon Ads en Environics bleek dat 62% van de consumenten actief op zoek is naar merken die duurzaam zijn in hun bedrijfspraktijken, en 64% van de consumenten is eerder geneigd een item te kopen van een merk dat bereid is een standpunt in te nemen over maatschappelijke kwesties.

De The Drop-campagne van New Balance met Amazon Ads had een totaal rendement op advertentie-uitgaven van $ 12,79 (meer dan de benchmark voor sportkleding van $ 6,14) en bereikte een doelgroep van bijna 900.000 op Fire-tablets en 2,5 miljoen via display.¹

''Een van de redenen waarom we graag met Amazon Ads werken, is de constante bereidheid en het vermogen om te innoveren en te testen, wat een echte gedeelde waarde is tussen onze teams,'' zegt Nathan Isaacson, de general manger of digital and lifestyle bij New Balance. ''We komen altijd met nieuwe ideeën om unieke consumentenervaringen te bieden, productideeën te testen, consumenten in contact te brengen met atleten en ambassadeurs, en meer.''

De Drop-campagne, die doelgroepen bereikte via influencer marketing, hun merkstore en display-advertenties op een Fire-tablet, was een succesvol voorbeeld van het bereiken van doelgroepen in een gefragmenteerd modelandschap.

''De Drop-campagne was een nieuwe marketingmogelijkheid,'' aldus Nguyen. ''Voor shoppers wordt wat vroeger 'gewoon een plek' was om te krijgen wat ze nodig hadden, een bestemming voor een reeks ervaringen. Merken kunnen consumenten nu bereiken met aanbevelingen en productgegevenspagina's met rich multimedia waarop ze bijbehorende items en content van je favoriete beroemdheden en atleten cross-verkopen.''

Het succes van deze campagne laat zien hoe merken kunnen innoveren en experimenteren met nieuwe technologieën om klanten te bereiken.

''Consumenten verwachten meer van merken dan ooit tevoren. Alleen een geweldig product hebben is niet genoeg. Nu consumenten meer gemotiveerd zijn geraakt door hun persoonlijke waarden zoals duurzaamheid, inclusiviteit, mensenrechten en meer, heeft dit merken en bedrijfspraktijken onder de microscoop gelegd,'' zegt Isaacson. ''Consumenten willen geassocieerd worden met merken die hen en hun waarden vertegenwoordigen, en ze stemmen op grote schaal met hun portemonnee en hun stem. Voor merken als New Balance die al tientallen jaren dingen op de juiste, waardegedreven manier doen, is dit een welkome verandering. We zijn niet altijd luidruchtig, maar als je diepgaander kijkt is New Balance echt en authentiek, en consumenten kunnen dat zien en willen daar deel van uitmaken.''

Aangezien online winkelen nog steeds de norm wordt voor de hedendaagse modeconsumenten, is het belangrijk dat merken nieuwe manieren vinden om contact te maken met doelgroepen.

Twitch is een belangrijke plek geworden voor merken om in contact te komen met jongvolwassen Gen Z- en millennial-shoppers.

''Eén ding aan de modewereld is dat [jongvolwassen generaties] niet van dingen houden die zijn gemodelleerd. Ze vinden het fijn om verfrissend, nieuw, specifiek en representatief voor hun merk aan te voelen,'' zegt Newton.

In september 2020 werd Burberry het eerste luxe modemerk dat samenwerkte met Twitch om hun lente/zomermodeshow voor 2021 tijdens London Fashion Week te livestreamen. In mei 2022 opende Amazon haar eerste modestore in Los Angeles, waar klanten merken kunnen bekijken die ze kennen en waar ze van houden. Ondertussen kunnen ze ook nieuwe en opkomende ontwerpers van honderden topmerken in de Store ontdekken. Met de Amazon Shopping-app kunnen klanten items naar een paskamer sturen, waar ze via een touchscreen meer opties kunnen bekijken, items kunnen beoordelen en meer maten of stijlen kunnen aanvragen die binnen enkele minuten rechtstreeks in hun kamer worden afgeleverd.

''Veel van deze modemerken hebben tegenwoordig een team dat zich alleen richt op innovatie en technologie om erachter te komen hoe ze kunnen innoveren in deze digitale wereld,'' aldus Hudson. ''Dus de merken zich op hun gemak voelen om mee te doen en nieuwe dingen te testen, dat zullen de merken zijn die het meest succesvol zijn.''

Wil je deze mode-inzichten omzetten tot actie? Neem contact met ons op of bezoek onze pagina voor de mode-industrie.