5 manieren waarop merken de band met klanten verdiepen

Uit een onderzoek van Kantar Global Monitor uit 2021 bleek dat 65% van de consumenten het belangrijk vindt dat de bedrijven waarvan ze kopen actief de diversiteit en inclusie bevorderen in hun eigen bedrijf of in de samenleving als geheel.² Of het nu gaat om adverteren, marketing of entertainment, de doelgroep wil verhalen zien die de wereld om hen heen op authentieke wijze weerspiegelen. En merken spelen daarop in.

In een Cannes Lions-panel vertelde Jennifer Salke, VP/Head of Amazon Studios hoe Amazon Studios heeft geïnvesteerd in makers van over de hele wereld om verhalen te vertellen die traditiegetrouw niet in de schijnwerpers worden gezet.

De leiders van Amazon Studios ''richten zich organisch op diversiteit en op het ontdekken van talent en het laten horen van stemmen die gehoord moeten worden'', zei Salke. "Als we kijken naar hoe authentiek en origineel de content aanvoelt en hoe goed deze scoort bij doelgroepen over de hele wereld, kunnen we hier echt spreken van een gamechanger."

"Wat zo fascinerend is aan het werk van Amazon in Spaanstalig Latijns-Amerika is dat we authentieke verhalen kunnen vertellen die vertrouwd voelen omdat ze zich dicht bij huis afspelen en die allerlei verschillende ervaringen uit Chili, Colombia, Argentinië en Mexico laten zien", zei Javiera Balmaceda, Head of Originals van Amazon Studios in Spaanstalig Latijns-Amerika, uit hetzelfde panel.

Acteur en schrijver Daniel Lawrence Taylor, maker van Timewasters, een voor een BAFTA genomineerde komedie over een door de tijd reizende Zuid-Londense jazzband, maakte deel uit van een ander panel. Bij het bedenken van het concept voor de serie liet Taylor zich inspireren door populaire Britse comedy's.

"Ik wilde net zoiets maken, maar dan met een geheel zwarte cast", zei Taylor. Hij zag een kans om een hiaat op te vullen voor mensen die zichzelf niet zagen weerspiegeld in de huidige programmering.

Vanuit diezelfde gedachte vertelde Priyanka Khaneja Gandhi, Associate Director en Head, Integrated Marketing Communication en Ecommerce Marketing, Colgate-Palmolive, India, in een sessie over een band opbouwen met klanten in nieuwe locaties, hoe haar team transcreatie gebruikt voor het ontwikkelen van hyperlokale marketingcampagnes die echt aanslaan bij klanten in de geheel verschillende regio's van India.

''Gemiddeld transcreëren we elke campagne naar 13 talen en stemmen we de boodschap af op zeer specifieke culturele en lokale manieren van spreken voor elke regio'', zei Gandhi.

Klanten stemmen aankoopbeslissingen in toenemende mate af op hun waarden. De Edelman Trust Barometer 2021 ontdekte bijvoorbeeld dat 42% van de Amerikaanse consumenten voor een nieuw merk koos of een merk juist niet meer gebruikte vanwege de reactie van het merk op de protesten tegen systematisch racisme en de oproepen tot rassengelijkheid.

LIFEWTR is een merk dat consequent een standpunt heeft ingenomen met betrekking tot rassengelijkheid. Tijdens een bijeenkomst van het Adweek 'At Home'-panel vertelde Michael Smith, Head of Marketing Communication van LIFEWTR, hoe het premium waterbedrijf op authentieke wijze pleit voor sociale rechtvaardigheid door middel van initiatieven als 'Black Art Rising', waarin het werk van zwarte kunstenaars werd getoond. De sleutel is volgens Smith het opbouwen van een reputatie met betrekking tot een specifieke kwestie door regelmatig deel te nemen aan gesprekken over dat onderwerp.

"Als je je waarden uitdraagt, wordt het veel gemakkelijker om ze over te brengen op je klanten", zei Smith. "Als je dat niet doet, is de kans dat je een misser maakt oneindig veel groter omdat je het niet elke dag uitdraagt".

Er is een reden waarom marketeers klanten vaak willen 'verrassen en enthousiasmeren'. Klanten onthouden unieke ervaringen en deze kunnen de relatie tussen shoppers en een merk versterken. ToenCoca-Cola, McLaren Racing en Amazon besloten om een gezamenlijke campagne te lanceren, wisten ze dus al dat ze iets bijzonders wilden creëren voor hun klanten.

''We bestudeerden onze doelgroep om inzicht te krijgen in wat elke [partner] kon bijdragen'', vertelde Brad Ross, Vice President, Global Sports and Entertainment Marketing and Partnerships van The Coca-Cola Company, tijdens een bijeenkomst van een panel in Cannes. ''En we dachten na over welke ervaringen innovatief en spannend zouden zijn. Ervaringen die je niet kunt kopen en die wij tot stand konden brengen."

Het eindresultaat: Een campagne waarin de Formule 1-coureurs van McLaren in volledige race-uitrusting Coca-Cola en pakketten bezorgden bij nietsvermoedende Amazon-klanten.

Gemeenschappen vormen het hart van sociale interacties. Sociale connectie is de sleutel tot welzijn, volgens The Greater Good Science Center van de University of California, Berkeley. ³ Dat bleek het afgelopen jaar duidelijker dan ooit toen mensen van over de hele wereld de waarde zagen van het contact leggen met gelijkgestemden via gemeenschappen, ook al was het volledig virtueel. Misschien is het dan ook niet verwonderlijk dat 54% van de B2C-marketeers zei dat ze in 2021 gaan investeren in het opbouwen van gemeenschappen, volgens een enquête van het Content Marketing Institute.⁴

Bij Cannes Lions vertelde Jay-Ann Lopez, CEO en oprichter van Black Girl Gamers, hoe ze een gemeenschap op Twitch heeft opgebouwd die zich toelegt op het laten horen van de stemmen van zwarte vrouwen in gaming. In juli 2020 organiseerde Lopez bijvoorbeeld de Black Girl Gamers Online Summit, die duizenden deelnemers trok en die sessies bevatte over het navigeren door de streamingwereld als zwarte vrouw. En tijdens de COVID-19-pandemie organiseerde Lopez bijvoorbeeld verschillende 'Wellness Weeks' om haar gemeenschap te helpen omgaan met mogelijke emotionele of fysieke uitdagingen.

''Voor mij persoonlijk heeft het werken aan de Black Girl Gamers Online Summit of een Wellness Week me geholpen om me extra betrokken te voelen bij de gemeenschap'', zei Lopez. ''Ik realiseerde me dat ik niet de enige ben die bepaalde gevoelens ervaart. Er zijn anderen die zich net zo voelen. We moeten dus iets bieden waardoor deze mensen zich welkom en gezien voelen."

Merken hebben de mogelijkheid om verhalen te vertellen die een wereldwijd publiek bereiken, en daaraan is een ongekende verantwoordelijkheid verbonden.

In een gesprek met Neil Lindsay, VP of Marketing bij Amazon, vertelde Yuval Noah Harari, auteur van Sapiens: A Brief History of Humankind, hoe merken trouw moeten blijven aan de waarheid terwijl ze hun verhalen opbouwen en zichzelf tegelijkertijd promoten. Dit is vandaag de dag vooral belangrijk, gezien de toename van complottheorieën die verdeeldheid zaaien en de spanning over de hele wereld verhogen, te midden van een wereldwijde pandemie.

''We kunnen ervoor kiezen om ons te focussen op de behoefte aan wereldwijde samenwerking. We kunnen ervoor kiezen om ons te concentreren op vrijgevigheid, op de noodzaak in deze crisis om alle leden van het menselijk ras te helpen, zodat er niemand achterblijft'', zei Harari. ''Dat is de beslissing die bedrijven, tv-producenten, politici en individuen moeten nemen.''

Marketeers moeten onthouden dat merken uiteindelijk alleen maar verhalen zijn die in onze verbeelding voorkomen'', zei Harari. ''Mensen kunnen lijden en mensen kunnen gelukkig zijn. Dus ja, je moet je merk en je beroep dienen en dat is jouw werk. Maar zorg er uiteindelijk wel voor dat het de mensen zijn die gelukkig zijn en niet alleen het merk.''