큰 이벤트 중 광고가 고객을 유치하는 데 도움이 될 수 있는 방법
작성자: Koen Pauwels, 수석 연구 과학자
광고주는 마케팅 전략을 강화하기 위해 프라임데이 및 블랙프라이데이/사이버먼데이와 같은 주요 쇼핑 이벤트를 최대한 활용하는 방법에 대해 자주 묻습니다. 이러한 마케팅 전략은 다음과 같은 몇 가지 주요 이점을 제공합니다. 첫째, 주요 쇼핑 이벤트는 NTB(브랜드 신규 고객), 즉 이번 년도에 들어 광고 상품을 처음 구매하는 구매자를 을 유치하기 좋은 시기일 수 있습니다. 또한 큰 이벤트 중 광고는 매출, 할인 효과, 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 최근 아마존 광고와 Kantar의 설문조사에 따르면 쇼핑객의 53%는 프라임데이 이후 재구매할 가능성이 크거나 매우 크다고 답했습니다. 즉, 이 전략의 이점은 이벤트 이후에도 유효합니다.1
1. 브랜드 신규 고객 유치하기
프라임데이와 블랙프라이데이/사이버먼데이는 평소보다 훨씬 높은 비율로 NTB 고객을 유치할 수 있는 주요 쇼핑 이벤트입니다. 이벤트를 앞둔 며칠은 인지도를 높일 이상적인 시기가 될 수 있습니다. 예를 들어 설문조사에 참여한 쇼핑객의 82%는 프라임데이를 앞두고 새로운 브랜드에 대해 알아볼 가능성이 높거나 매우 높았습니다.2 또한 프라임데이 이전부터 광고를 해온 브랜드는 전주에 비해 인지도가 216%, 고려도가 214% 증가한 것으로 나타났습니다.3
2. 아마존 이벤트 동안 매출 증대
상위 싱글 서빙 커피 브랜드 15개를 조사한 2019년 연구에 따르면 프라임데이, 블랙프라이데이/사이버먼데이 기간에 처음으로 구매한 고객의 총 연간 지출액은 아마존 이벤트가 없는 평소의 브랜드 신규 고객의 총 연간 지출액에 비해 각각 1.9배 및 1.2배 이상이었습니다.
아마존 이벤트 동안 구매하는 NTB 고객은 다음 해에 다른 NTB 고객보다 지출액이 더 낮았으며 고객당 기준 NTB 지출액 대비 0.9배, 0.8배를 기록했습니다. 그러나 이러한 두 아마존 기간 동안의 NTB 고객 수는 각각 2.1배와 1.5배로 높았으며, NTB 고객 수가 비교적 낮은 고객당 평균 지출액을 충당했습니다. 따라서 아마존 이벤트 기간 동안 구매하는 NTB 고객의 판매 가치는 연중 다른 날에 비해 상대적으로 높게 유지되며, 광고주는 아마존 이벤트 기간 동안 첫 번째 구매를 한 고객은 다음 해에 걸쳐 해당 브랜드에 대해 추가 판매를 할 것으로 기대할 수 있습니다.
아마존 이벤트별 브랜드 신규 고객(NTB)의 지출액
| 색인된 NTB 첫 해 지출 총액 대비 기준선 | 기준선 | 프라임데이 | 블랙프라이데이/사이버먼데이 |
| 색인된 NTB 첫 해 평균 지출액 대비 기준선 | 1 | 0 | 0.8 |
| 색인된 일일 NTB 고객 수 대비 기준선 | 1 | 2.1 | 1.5 |
| 색인된 NTB 첫 해 지출 총액 대비 기준선 | 1 | 1.9 | 1.2 |
3. 디스플레이 광고를 통해 할인 효과 개선 지원하기
프라임데이 및 블랙프라이데이/사이버먼데이 기간에 할인을 제공한 광고주는 평상의 아마존 이벤트가 없는 날에 비해 더 많은 수의 NTB 고객을 유치했습니다. 디스플레이 광고도 함께 실행한 광고주는 할인만 단독으로 제공한 광고주에 비해 총 NTB 고객 수가 더 늘었습니다.
프라임데이 기간 동안, 할인을 제공하고 디스플레이 광고를 함께 사용한 브랜드는 할인만 단독으로 제공한 브랜드보다 프라임데이와 블랙프라이데이/사이버먼데이에 57% 더 많은 NTB 고객을 유치했습니다. 블랙프라이데이/사이버먼데이 기간 동안 할인을 제공하고 디스플레이 광고를 함께 사용한 브랜드는 할인만 단독으로 제공한 브랜드보다 13% 더 많은 NTB 고객을 유치했습니다. 이 데이터에 따르면 프라임데이 및 블랙프라이데이/사이버먼데이 기간 동안 할인을 제공하고 디스플레이 광고로 보완할 경우 광고주가 더 많은 고객에게 도달하는 데 도움이 됩니다.
프로모션 유형별 브랜드 신규(NTB) 고객
프라임데이
블랙프라이데이/사이버먼데이
할인 단독 진행 (그룹 1)
디스플레이 및 할인 (그룹 2)
방법론
광고주 선정
이 연구를 위해 1인용 커피 포드 및 캡슐 카테고리의 상위 15개 브랜드가 선정되었습니다. 총 2년이 조금 넘는 기간에 대해 각 아마존 이벤트와 향후 12개월이 연구에 포함되었습니다.
주요 메트릭/색인
브랜드 신규 고객 확보를 기반으로 이러한 브랜드에 사용자 지정 메트릭이 할당되었습니다.
- 브랜드 신규 고객 확보 메트릭
- 아마존 이벤트 기간 대 나머지 기간 동안 일일 평균 브랜드 신규 고객 수
- 아마존 이벤트 기간 동안 확보한 고객 중 총 브랜드 신규 고객 첫 해 지출액 대비 다른 모든 브랜드 신규 고객
- 브랜드 신규 고객 대 기존 또는 반복 고객의 비율
- 브랜드 신규 고객의 첫 해 평균 지출액 대 기존 고객 지출액.
이러한 결과가 중요하다는 것을 어떻게 판단했을까요?
15개 광고주 간에 관측된 차이가 유의한지 확인하기 위해ANOVA 테스트를 적용했습니다. 디스플레이 광고 및 할인의 중요성을 탐구하기 위해그래디언트 부스팅 모델을 사용했습니다. 그래디언트 부스팅 모델은 할인 및 광고를 함께 조합으로 제공하는 것이 광고나 할인을 단독으로 제공하는 것보다 점진적 신규 고객을 늘릴 가능성이 높다는 추가적인 증거를 제공했습니다.
1 Kantar Quickfire Survey, 2022년. 2020년 및/또는 2021년 프라임데이 주간에 쇼핑한 적이 있고 2022년에도 쇼핑할 계획이 있는 3,008명의 설문조사 응답자(미국, 캐나다, 멕시코, 영국, 독일, 일본, 오스트레일리아)를 대상으로 함.
2 Kantar Quickfire Survey, 2022년. 2020년 및/또는 2021년 프라임데이 주간에 쇼핑한 적이 있고 2022년에도 쇼핑할 계획이 있는 3,008명의 설문조사 응답자(미국, 캐나다, 멕시코, 영국, 독일, 일본, 오스트레일리아)를 대상으로 함.
3 아마존 내부 데이터, 2021년, 미국, 캐나다, 멕시코, 영국, 독일, 일본, 오스트레일리아