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미디어 구매 종합 가이드
미디어 구매는 광고를 적절한 잠재고객에게 다가가게 하는 데 도움이 되므로 모든 마케팅 전략에서 핵심이라 할 수 있습니다. 이 가이드는 다음과 같은 질문에 대한 답을 제시합니다. 미디어 구매란 무엇이며 프로그래밍 방식 미디어 구매란 무엇인가요? 이 가이드에서는 미디어 구매가 매우 중요한 이유, 구매와 플랜의 차이점, 그리고 아마존 광고가 이 프로세스에서 광고주에게 어떻게 도움이 되는지 살펴봅니다.
아마존 광고를 사용하여 상품을 게재하고 캠페인을 생성하세요.
미디어 구매란 무엇인가요?
미디어 구매는 광고 프로세스에서 중요한 단계입니다. 여기에는 특정 잠재고객을 대상으로 효과를 극대화하기 위한 광고 게재의 이상적인 장소, 배치 및 시간 확보가 수반됩니다. 목표는 브랜드의 잠재고객과 가장 관련성이 높은 채널에서 최대의 잠재고객이 광고를 볼 수 있는 시점의 배치를 구매하고 조치당 최저의 비용을 달성하는 것입니다. 미디어 구매에는 TV, 라디오, 인쇄물, 옥외 등 기존 미디어뿐만 아니라 웹사이트, 소셜미디어, 스트리밍 서비스 및 앱을 포함한 디지털 채널을 구매하는 것이 포함됩니다.
미디어 구매자는 일반적으로 미디어 구매를 수행하며, 광고 컨텍스트와 미디어를 일치시키려고 합니다. 예를 들어, 미디어 구매자는 미용 웹사이트 또는 아마존의 뷰티 및 개인 관리 용품 채널에 페이스 크림의 10가지 주요 성분에 관한 기사를 싣는 한편, 그 옆에 페이스 크림 광고를 위한 배치를 확보할 수 있습니다. 미디어 구매를 제대로 수행하면 고객에게 정보를 전달하는 데 도움을 주어 새로운 상품이나 브랜드를 더 쉽게 발견할 수 있도록 지원함으로써 주요 잠재고객에 대해 최적의 도달범위를 달성할 수 있습니다.
미디어 구매자는 미디어 플래너와 협력하여 캠페인의 목표를 간략하게 설명하는 미디어 플랜을 작성합니다. 또한 미디어 아웃렛 또는 광고 채널과의 협상을 담당하여 캠페인 예산 매개변수를 준수하면서 원하는 시간과 빈도로 배치를 확보할 수 있습니다.
미디어 구매가 중요한 이유는 무엇인가요?
미디어 구매가 중요한 이유는 전략적으로 구매한 미디어가 캠페인의 성공에 영향을 미칠 수 있기 때문입니다. 설득력 있는 카피와 시각적 요소로는 충분하지 않습니다. 적절한 잠재고객이 광고를 볼 수 있도록 적절한 위치와 적절한 시간 및 빈도에 맞춰 광고를 게재해야 합니다. 미디어 구매자는 최상의 결과를 달성하는 데 도움이 되도록 라디오 및 디지털 광고, TV 및 아마존 디스플레이 광고를 동시에 실행하는 것처럼 기존 미디어와 디지털 미디어를 혼합하여 광고를 구매할 수 있습니다.
숙련된 미디어 구매자는 광고주가 캠페인 목표에 대해 최상의 퍼포먼스를 달성할 수 있도록 미디어 아웃렛 또는 채널과 성공적으로 협상할 수 있습니다. 이를 통해 미디어 구매자는 다음을 달성할 수 있습니다.
- 주어진 예산에서 최상의 결과를 달성하여 더 저렴한 비용으로 광고 노출수 또는 광고 조회수를 극대화할 수 있습니다.
- 이상적인 광고 배치를 확보합니다.
- 캠페인이 더 성공할 수 있도록 추가 비용 없이 ‘부가 가치’ 노출수를 받습니다. 예를 들어, 한 브랜드는 TV 광고에서 예상되는 노출수 외에도 특정 횟수의 디지털 노출수를 받을 수 있습니다.
미디어 구매와 미디어 플랜 차이점
간혹 마케터는 미디어 구매와 미디어 플랜이라는 용어를 혼용합니다. 이 두 가지는 함께 작동하지만 광고라는 퍼즐에서는 서로 다른 조각입니다.
미디어 플래닝
미디어 플랜은 미디어 구매의 선행 과정으로, 미디어 구매자가 광고를 협상하고 구매할 때 따르는 로드맵입니다. 미디어 플랜은 광고주가 광고를 구매하고 게재하기 전에 광고의 효과를 가늠하고 ROI(투자 수익률)를 극대화하기 위해 거치는 리서치 기반의 전략적 프로세스입니다.
미디어 플랜에는 다음이 포함됩니다.
- 캠페인 목표: 일반적인 목표에는 브랜드 인지도, 고려도, 전환율 또는 충성도 등이 있습니다.
- 마케팅 메트릭 및 KPI(주요 퍼포먼스 지표): 이는 목표에 따라 다릅니다. 일부 KPI의 예로는 노출수, 스토어 방문수, 앱 설치, 광고 참여, 비디오 조회수, 이메일 리스팅 가입, 웹사이트 방문, 판매, 반복 구매 등이 있습니다.
- 잠재고객: 캠페인이 다가가야 하는 대상에 대한 세부 정보
- 예산: 캠페인의 최대 지출
- 리서치 또는 관련 시장 인사이트: 잠재고객 선택, 메시지, 미디어 전략 및 미디어믹스에 대한 정보 제공
- 미디어믹스: 주요 잠재고객에게 가장 잘 다가가면서 가장 비용 효율적일 수 있는 미디어 유형의 이상적인 조합
- 타임라인: 크리에이티브 작성, 디자인 및 제작 시간 포함
- 측정 도구: 캠페인 진행 상황을 모니터링하는 방법 및 위치
- 크리에이티브 사양
미디어 구매
적절한 미디어 플랜 없이는 미디어 구매자가 따라야 할 가이드가 없으므로 비효율적인 미디어 구매로 이어질 수 있습니다. 미디어 구매는 캠페인 목표를 효과적으로 달성할 수 있도록 적절한 미디어믹스를 구매하는 데 중점을 두고 미디어 플랜을 실행하는 것입니다.
미디어를 구매하는 방법에는 여러 가지가 있습니다.
- 직접: 특정 채널 또는 퍼블리셔를 통해 직접 광고 구매
- 네트워크: 수요 측 플랫폼 및 공급 측 플랫폼을 통한 광고 공간 입찰 및 구매
- 프로그래밍 방식: 기술을 사용하여 디지털 광고 구매 및 판매
미디어 구매 프로세스
미디어 구매 프로세스에는 몇 가지 중요한 단계가 있습니다.
1. 총 예산에서 보장되는 인벤토리 지출과 보장되지 않는 인벤토리 지출의 백분율을 결정합니다(지정된 양의 인벤토리를 구매하는 경우에 대비하여 지정되지 않은 양의 인벤토리를 구매하는 경우).
2. 제안서 요청(RFP)을 미디어 아웃렛에 보낸 다음, 해당되는 경우, 캠페인 퍼포먼스를 극대화할 수 있는 가능성을 제공하는 조합을 평가합니다.
3. 광고 게재 주문(IO)을 생성하여 주문을 마무리합니다.
4. 선택한 미디어 아웃렛에 크리에이티브를 트래피킹하고 배치에 적절하게 각 광고의 크기를 조정합니다.
5. 캠페인을 시작하고 결과를 측정하기 위한 메트릭을 마련합니다.
6. 미디어 아웃렛 또는 채널의 메트릭과 내부 인사이트를 모니터링하여 성공을 측정하고, 필요에 따라 조정하고, KPI(주요 퍼포먼스 지표)를 기준으로 캠페인 전반을 모니터링합니다.
7. 미디어 플랜에 상세히 기재된 예산에 맞춰 지출을 조정합니다.
8. 퍼포먼스가 저조한 광고에 대한 비용을 조정하고 협상합니다.
미디어 구매 시 고려해야 할 4가지 요소
미디어를 구매하거나 미디어 구매를 협상할 때 고려해야 할 4가지 핵심 요소가 있습니다.
2. 미디어 구매 최적화
최적화는 빈도와 입찰액을 조정하여 퍼포먼스를 극대화하고 일부 도메인을 차단하는 방법입니다. 프로그래밍 방식 광고 구매의 많은 이점 중 하나는 기본적으로 프로그래밍 방식의 광고 구매는 최적화를 진행해 준다는 것입니다. 간단히 말해, 프로그래밍 방식 캠페인이 올바른 매개변수로 설정되도록 합니다.
3. 일관성 추구
마케팅 혼합과 크리에이티브가 서로 대립하지 않고 함께 작동하여 광고 투자 수익을 극대화하도록 해야 합니다. 개별적인 메시지 및 크리에이티브 대신 전체 미디어믹스에 걸쳐 완성된 스토리를 전달하세요.
4. 측정 우선순위 지정
캠페인을 전반적으로 최적화하려면 최저 비용으로 최상의 결과를 이끌어내는 캠페인과 크리에이티브를 파악하는 것이 중요합니다. 디지털 미디어의 장점 중 하나는 결과가 수집될 때까지 기다리는 대신 실행하는 동안 캠페인을 측정하고 상세 조정할 수 있다는 점입니다.
미디어 구매 추세
수십 년 동안 미디어 구매는 예를 들어 구매자가 Ladies’ Home Journal의 단일 인쇄 광고를 구매하던 전통적인 미디어 구매 방식을 유지해 오던 방식에서, 잠재고객 신호를 분석하는 다양한 머신 러닝의 등장과 함께 브랜드가 고객이 상품 및 서비스를 발견하는 방식을 최적으로 이해하는 데 도움이 되도록 소셜미디어와 기타 온라인 콘텐츠로부터의 인사이트를 활용하는 단계로 성장했습니다.
프로그래밍 방식 디스플레이 광고는 기술을 사용하여 브랜드에서 연결하고자 하는 잠재고객에게 다가갑니다. 미디어 파트너를 기반으로 광고주는 다양한 행동 및 라이프스타일 신호를 사용해 정보를 잠재고객에게 맞춤 설정할 수 있습니다. 여기에는 인사이트를 활용하여 올바른 잠재고객에게 다가가고 실시간으로 분석에 적응할 수 있도록 메시지를 맞춤 설정하는 것 외에도 연결된 홈 전략과 같은 혁신적인 접근 방식이 포함됩니다.
또 다른 주요 추세는 소셜미디어 구매로, 미디어 구매자는 Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat 및 Twitter와 같은 소셜미디어 사이트를 미디어믹스에 통합합니다. 유료 소셜 광고는 종종 단순한 비광고 포스트보다 브랜드에 더 많은 이점을 줄 수 있습니다.
마지막으로 DSP(수요 측 플랫폼)의 증가는 미디어 구매의 또 다른 주요 추세입니다. 광범위한 도달범위, 우수한 고객 지원, 정교한 인사이트, 분석 및 측정 도구를 갖춘 DSP와 협력하는 것은 효과적인 미디어 구매 프로세스에서 큰 진전으로 이어질 수 있습니다.
프로그래밍 방식 미디어 구매 및 실시간 입찰
프로그래매틱 광고는 주요 잠재고객 세그먼트에 집중할 수 있으므로 광고주에게 특히 매력적입니다. 프로그래매틱 광고는 워크플로 자동화 및 머신 러닝 알고리즘을 사용하여 인구통계, 쇼핑 패턴과 같은 다양한 마케팅 신호를 기반으로 잠재고객에게 가장 효과적인 광고를 전달합니다.
프로그래매틱 구매를 통해 광고주는 직접 또는 경매를 통해 프로그래매틱 디스플레이 광고를 구매할 수 있습니다. 프로그래매틱 구매를 통해 광고주는 아마존 DSP와 같은 수요 측 플랫폼을 사용하여 고정 가격으로 광고를 구매할 수 있습니다. DSP는 광고 인벤토리 구매 프로세스를 지원하며, 광고주가 관련 잠재고객을 발견하고 다가가는 데 도움을 제공합니다.
RTB(실시간 입찰)는 프로그래밍 방식으로 광고를 구매하는 방법입니다. 광고주는 RTB를 통해 노출수를 사용할 수 있을 때 경매에 참여할 수 있습니다. 경매에서 낙찰되면 광고가 퍼블리셔의 사이트에 즉시 게재됩니다. RTB는 효율적일 뿐만 아니라 광고주가 가장 관련 있는 인벤토리에 집중하는 데 도움이 됩니다.
DSP 선택 방법
DSP를 평가할 때 이러한 요소를 고려하시기 바랍니다.
인벤토리 분석
글로벌 기업인 경우, 고려 중인 DSP가 광고하려는 지역에서 인벤토리 측면에서 강력한지 확인하세요. 광고 인벤토리는 단순한 도달범위가 아닙니다. 가장 중요한 것은 인벤토리가 품질이 우수하며 고유하고 포괄적인지의 여부입니다. 트래픽 소스와 광고 인벤토리의 평판에 대해 문의하세요.
브랜드 안전성에 대한 접근 방식 이해
특정 DSP에 대한 브랜드 안전성 및 품질 기준의 중요성을 평가하여 브랜드가 브랜드 안전 환경에서 표시되는지 확인하세요.
고객 지원 세부 정보 확인
실시간 프로그래밍 방식 광고 구매의 경우 매초가 중요합니다. DSP는 얼마나 자주 업데이트되나요? 기술 지원에 대한 대응 측면에서 서비스 수준 계약은 무엇인가요? 관리형 서비스 옵션을 제공하나요? 관리형 서비스 옵션은 대규모 광고주 또는 방금 시작한 광고주에게 유용할 수 있습니다.
잠재고객 및 이들에게 다가갈 수 있는 방법 평가
가장 관련성이 높은 잠재고객에게 다가갈 수 있나요? 인사이트는 얼마나 정교한가요? 어떤 데이터 매개변수를 사용할 수 있나요? 브랜드의 잠재고객 행동 및 라이프스타일을 사용하여 광고 배치를 테스트하세요.
프로그래밍 방식의 미디어 구매를 위한 아마존 DSP
아마존 DSP는 광고주가 고객이 시간을 보내는 모든 위치에서 디스플레이, 비디오 광고, 오디오 광고를 프로그래밍 방식으로 구매할 수 있는 수요 측 플랫폼입니다. 아마존에서 판매하는 광고주와 그렇지 않은 광고주 모두 이용할 수 있습니다. 브랜드는 IMDb 또는 Twitch와 같은 아마존 소유 사이트와 주요 퍼블리셔 사이트를 포함하는 브랜드 안전 고품질 인벤토리를 통해 신규 및 참여한 잠재고객에게 다가갈 수 있습니다. 또한 아마존 DSP는 광고주에게 추가 비용 없이 캠페인 도중 및 이후 보고를 제공합니다.
아마존 DSP를 사용해 다양한 마케팅 목표를 지원할 수 있으며, 광고주는 캠페인을 얼마나 많이 또는 적게 제어할지 유연하게 관리할 수 있습니다. 실무적 접근 방식을 통해 자체 광고를 만들고 구매 프로세스를 완벽하게 제어할 수 있습니다. 또는 아마존 광고 크리에이티브 템플릿 또는 비디오 크리에이티브 빌더를 사용하고 관리형 서비스를 선택할 수도 있습니다.
미디어 구매는 광고 ROI에 직접적인 영향을 미치기 때문에 모든 광고 캠페인 플랜에서 중요합니다. 아마존 DSP와 같은 서비스가 미디어 구매 프로세스를 최적화하고 전략적이며 효과적인 캠페인을 계획하는 데 어떤 도움을 줄 수 있는지 자세히 알아보려면 아마존 광고 계정 담당자에게 문의하시기 바랍니다.
경험이 부족한 경우 아마존에 문의하여 아마존 광고에서 관리하는 서비스를 요청하세요. 최소 예산이 필요합니다.