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마케팅 기여란? 초급 가이드

마케팅 기여는 고객 여정 전반에서 마케팅 전략의 영향력을 분석하는 중요한 단계입니다.

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광고 접점은 받은 메일 수신함에 있든, 라이브 TV 프로그램에 나오든 또는 웹사이트 탐색 중 발생하든 많은 곳에 존재합니다. 이러한 접점은 상호 연결되어 고객이 최종 목적지, 즉 전환을 결정하는 데 도움이 되도록 협력합니다. 하지만 목적지까지의 경로를 이해하는 것은 목적지 자체를 이해하는 것만큼 중요합니다. 마케팅 기여 모델을 통해 광고주는 전환과 판매로 이어지는 고유한 접점을 측정하고 최적화할 수 있습니다. 소비자가 쇼핑 여정을 어떻게 거쳐 가는지 이해하는 것은 매우 중요하며 바로 여기서 디지털 마케팅 기여가 등장합니다.

마케팅 기여란?

마케팅 기여는 광고주가 마케팅 전략 및 후속 고객 상호 작용이 판매, 전환 또는 기타 목표에 기여하는 방법을 결정하는 방식입니다.

이러한 마케팅 메트릭은 잠재 구매자의 행동을 유도하는 채널과 메시지를 식별하는 데 사용됩니다. 이 모델은 마케팅 퍼널의 다양한 접점 및 이러한 접점이 소비자 행동과 전환에 미치는 영향을 고려합니다. 이러한 기여는 고객 여정 전반에서 접점을 측정하고 분석하는 촉매제 역할을 하는 아마존 광고 서버와 같은 솔루션을 통해 달성할 수 있습니다.

마케팅 전략과 이에 상응하는 고객 접점은 소셜미디어 채널에서 이메일, 유료 검색 그리고 그사이의 모든 디지털 마케팅 상호 작용에 이르기까지 다양합니다. 이러한 모델을 사용하는 것은 접점 1개를 분석하는 것만큼 간단할 수도 있고 구매 경로에서 여러 접점의 교차점을 고려하는 것만큼 복잡할 수도 있습니다. 어찌 됐든 마케팅 퍼널 및 고객 여정 모델링은 ROI(투자 수익률), 미래 전략 플랜 등에 매우 중요합니다.

마케팅 기여가 필요한 이유

마케팅에서 지식은 힘입니다. 과거 결과에 대해 더 많이 알수록 미래 전략을 더 잘 계획할 수 있습니다. 현재 마케팅 목표를 분석하고 후속 마케팅 조치를 취하면 브랜드 전략에 파급 효과를 줄 수 있습니다. 이는 향후 의사 결정을 내릴 때 과거의 모든 상호 작용을 감안하고 고려하는 데 도움이 됩니다. 고려해야 할 마케팅 접점이 너무 많아지고 고객 여정이 점점 복잡해짐에 따라 브랜드가 한 걸음 물러서서 현재 위치와 최적화 방법을 검토하는 것이 중요합니다. 하지만 당연하게도 사용할 수 있는 보고 정보가 압도적으로 많다고 느껴질 수 있습니다.

바로 여기서 평가 프로세스를 자동화하여 가장 관련성이 높고 정확한 메트릭 및 가능한 KPI 확보할 수 있도록 도움을 제공하는 마케팅 기여 분석이 등장합니다. 이러한 학습 내용을 통해 마케팅 팀의 전략을 더욱 스마트하고 효율적으로 업데이트하고 비즈니스를 더 높은 수준으로 최적화하는 데 도움을 받을 수 있습니다.

정보의 다양성과 잠재 접점의 양 덕분에 마케팅 기여가 더욱더 중요해집니다. 다양한 소스에서 요소를 가져올 수 있는 분석 도구의 능력은 이 기여를 통해 얻은 교훈을 통해 마케팅 퍼포먼스와 잠재고객의 행동을 전체적으로 파악할 수 있다는 것을 의미합니다. 예를 들어 일부 분석 도구는 마케팅 접점을 분석할 때 기기 유형, 노출 순서 및 자산 유형을 고려할 수 있습니다.

마케팅 기여의 또 다른 가장 중요한 측면 중 하나는 ROI를 개선하는 기능입니다. 이는 광고주가 마케팅 지출액을 최적화하는 데 도움이 되는 정보를 획득할 수 있도록 지원하며 리마케팅 노력과 잠재고객 관련성을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.

마케팅 기여 과제

마케팅 기여는 비즈니스 목표를 달성하려고 할 때 유용할 수 있지만 이 프로세스에서 발생할 수 있는 몇 가지 잠재적 문제점은 무엇인가요?

  • 적절한 접점에서 적절한 기여를 인정받는 것이 어려울 수 있습니다. 비즈니스에 적합한 모델을 선택하면 기여 솔루션이 가장 정확한 방법으로 올바른 정보를 측정하도록 보장하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
  • 고객 여정의 모든 요소를 캡처하는 것은 까다로울 수 있습니다. 바로 여기서 전략적 모범 사례가 등장합니다. 마케팅 기여 분석 프로세스를 진행할 때 몇 가지 주요 고려 사항을 따르는 것이 중요합니다.
  • 비효율성과 부정확성은 혼란을 야기하고 비즈니스에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 가장 정확한 정보를 받을 수 있도록 신뢰할 수 있는 도구나 시스템을 찾는 것이 중요합니다.

하지만 걱정할 필요가 없습니다. 아마존이 이러한 기여 모델을 간략하게 설명하고, 따라야 할 모범 사례를 자세히 설명하고, 특정 솔루션 옵션에 대한 정보를 공유할 것입니다. 이제 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

마케팅 기여 모델

아시다시피 마케팅 기여는 복잡한 프로세스이지만 브랜드의 목표와 요구에 따라 그렇게 복잡할 필요는 없습니다. 다행히 다양한 마케팅 기여 모델을 통해 브랜드에 적합한 특정 전략을 정확히 찾아낼 수 있습니다. 기여 모델에는 단일 소스와 멀티 터치, 이렇게 큰 카테고리가 2가지 있습니다. 단일 소스에서는 접점 1개가 모든 기여를 차지하는 반면 멀티 터치 모델에서는 기여하는 각 기여 채널이 인정받습니다. 이제 단일 소스 기여 모델을 시작으로 각 모델을 살펴보고 이를 언제 사용해야 하는지 알아보겠습니다.

첫 번째 터치 기여

이름에서 알 수 있듯이 이 단일 소스 모델에서는 브랜드에 대한 소비자의 첫 번째 접점이 모든 기여를 차지합니다. 이는 첫 웹사이트 방문, 첫 콘텐츠 참여 혹은 브랜드를 소비자에게 소개하게 된 또 다른 상호 작용 방법이 될 수 있습니다. 예를 들어 소셜미디어 마케팅에서 이러한 종류의 디지털 마케팅 기여 모델을 사용하면 소비자가 Instagram 게시물에서 브랜드를 처음 접한 시점이 모든 기여를 차지합니다. 이 옵션은 이해와 구현이 쉽기 때문에 훌륭한 옵션이지만 하위 퍼널 접점에 대한 가시성은 제공하지 않습니다.

첫 번째 터치 기여 모델은 수요 창출 및 리드 형식에 초점을 맞출 때 사용하는 것이 가장 좋습니다.

마지막 터치 기여

첫 번째 터치 기여와는 반대로 마지막 터치 기여 모델에서는 판매로 이어지는 최종 접점이 기여를 차지합니다. 이는 이전에 일어난 소비자 상호 작용은 고려하지 않습니다. 이 모델은 단순하고 사용이 편리해 유용하지만 소비자를 최초로 브랜드로 안내한 참여도를 추적할 수 없습니다.

마지막 터치 기여 모델은 전환을 유도하는 데 집중할 때 사용하는 것이 가장 좋습니다.

선형 기여

앞서 언급한 단일 소스 기여 모델과 달리 선형 기여와 같은 멀티 터치 기여 모델은 고객 여정 전반에서 기여하는 모든 채널을 고려합니다. 특히 선형 기여 모델의 경우 각 접점에 동일한 가중치 또는 기여를 부여합니다. 이는 고객 상호 작용을 전체적으로 보여 주기 때문에 특히 유용합니다. 하지만 모든 상호 작용은 동일하지 않습니다. 따라서 이 분석의 참여도 우선순위가 고려되지 않는다는 단점이 있습니다.

선형 기여 모델은 전체적인 목표에 관하여 접점이 상대적으로 동일한 중요성을 가졌을 때 사용하는 것이 가장 좋습니다.

리드 전환 터치 기여

리드 전환 터치 기여의 핵심은 리드를 창출하는 기여입니다. 이는 소비자의 행동을 유도하는 스위치가 켜지는 순간입니다. 이 모델은 리드가 창출된 정확한 순간을 파악하는 데 유용하지만 다른 마케팅 접점에 대한 관점은 부족합니다.

리드 전환 터치 기여 모델은 브랜드 목표에 부합하는 퍼포먼스가 뛰어난 채널을 결정하고 거기에 집중하려고 할 때 사용하는 것이 가장 좋습니다.

시간 감소 기여

선형 기여 모델과 달리 시간 감소 기여는 각 구매 퍼널 접점에 서로 다른 가중치를 부여합니다. 이 모델은 가장 최근 상호 작용에 더 많은 크레딧을 부여합니다. 이는 어떤 채널이 고객의 구매를 유도하는지 파악하는 데 도움이 되지만 추후 접점이 판매 또는 전환에 더 큰 영향을 미쳤다고 가정합니다.

시간 감소 기여 모델은 B2B 마케팅과 같이 판매 주기가 길 때 사용하는 것이 가장 좋습니다.

위치 기반 기여

‘U자형 기여’라고도 하는 위치 기반 기여 모델은 다른 모델보다 조금 더 복잡합니다. 이는 첫 접점에 40%, 전환 직전 접점에 40%, 기타 접점에 20% 기여를 부여합니다. 이는 서로 다른 2가지 상호 작용을 최적화하는 데 매우 유용하지만 그렇게 영향력이 높지 않았을 수도 있는 접점에 대해 너무 많은 크레딧을 부여할 수 있습니다.

위치 기반 기여 모델은 이처럼 특정 접점에 대해 궁금하지만 전체 그림도 파악하고 싶을 때 사용하는 것이 가장 좋습니다.

맞춤형 어트리뷰션

사용자 지정 기여 모델은 가장 복잡하지만 모든 모델 중에서 가장 맞춤화된 모델이기도 합니다. 마케터는 각 접점에 고유한 기여 가중치를 할당할 수 있습니다. 자체 모델을 사용자 지정할 때 업종, 사용되는 채널 및 구매자 행동을 고려할 수 있습니다. 이 모델은 매우 정확하고 정교하지만 설정하기가 매우 어렵고 많은 전문 지식이 필요합니다.

사용자 지정 기여 모델은 이를 적절히 활용할 시간과 지식이 있을 때 사용하는 것이 가장 좋습니다.

기여 모델 선택하기

다양한 기여 모델 유형을 통해 브랜드의 니즈와 목표에 맞게 전략을 조정할 수 있습니다. 하지만 옵션이 다양하기 때문에 가장 적합한 옵션을 찾는 것이 어려울 수 있습니다. 사용할 모델을 결정할 때 다음과 같은 몇 가지 요소를 고려해야 합니다.

  • 판매 주기 기간: 비즈니스에서 어떤 유형의 판매 주기를 운영하고 있나요? 주기 기간은 얼마나 긴가요?
  • 고객 여정 지도: 고객 접점은 일반적으로 마케팅 퍼널에 어떻게 분산되어 있나요? 퍼져있나요, 아니면 붙어있나요? 마케팅 전략에 어떤 채널을 활용하고 있나요?
  • 캠페인 목표: 현재 마케팅 캠페인의 목표는 무엇인가요? 어떤 유형의 캠페인을 실행해 오고 있나요?

이러한 질문에 대한 답변이 비즈니스의 기여 모델을 선택할 때 어떤 영향을 미치는지 예시를 통해 살펴보겠습니다. 한 신발 회사가 최근 이메일 마케팅 캠페인 이후 고객의 행동에 대해 자세히 알아보고 싶다고 가정해 보겠습니다. 이 회사의 판매 주기는 매우 짧으며 고객 접점은 상대적으로 붙어있습니다. 이 회사는 채널 1개(이메일)만 활용하고 있으며 채널의 크리에이티브 애셋은 매우 간단합니다. 캠페인의 목표는 매출 증대입니다. 이 특정 브랜드는 고객의 구매 경로 내 제한된 접점에 대해 걱정할 필요가 없기 때문에 첫 번째 터치 또는 마지막 터치와 같은 단일 소스 기여 모델을 선택할 수도 있습니다. 이 브랜드는 전환 관련 목표에만 집중하고 있으며 보다 직접적인 채널을 사용합니다.

물론 이 플랜은 이 특정 샘플 회사에만 해당됩니다. 답변하신 내용과 후속 결과는 다를 수도 있습니다. 모든 브랜드는 고유하기 때문에 기여 모델도 고유합니다. 위 목록의 요소들 외에도 기여 모델을 결정하기 전에 브랜드의 다른 니즈와 목표에 대해 생각하는 것이 중요합니다.

마케팅 기여 전략

기여 모델을 결정한 후에는 구현을 시작할 차례입니다. 그러나 이미 눈치챘다시피 마케팅 기여는 강력하고 세부적인 프로세스가 될 수 있습니다. 이러한 유형의 분석을 시작할 때는 고려해야 할 사항이 많기 때문에 아래의 몇 가지 모범 사례를 염두에 두는 것이 중요합니다.

옴니채널 접근 방식:

이 프로세스를 진행할 때는 옴니채널 기여 전략을 고려하는 것이 중요합니다. 이 전략을 통해 마케팅 채널이 온라인과 오프라인 모두에서 고객 여정에 미치는 영향을 확인할 수 있습니다. 이 전략은 전체 고객 경험을 평가하기 위해 여러 채널을 동시에 고려합니다.

다양한 리드

마케팅 기여의 또 다른 모범 사례는 마케팅 퍼널에서 신규 및 기존 리드 둘 다에서 상호 작용을 분석하는 것입니다. 이는 전환에도 중요할 수 있기 때문에 빠트리지 않는 것이 중요합니다.

CRM 고려

CRM(고객 관계 관리) 캠페인 측정은 마케팅 기여 전략의 중요한 요소입니다. CRM에는 잠재고객의 활동에 대한 정보를 발견하고 최적화하기 위해 특정 마케팅 전략에 대한 정보에 순위를 매기는 것이 포함됩니다. 잠재고객이 마케팅 퍼널 아래로 이동하는 방법을 확인하면 그들의 고유한 행동에 대한 정보를 보고 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

자동화

체계화된 마케팅 도구를 사용하면 정확성을 보장하고 마케팅 채널을 전환에 보다 효과적으로 연동하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이러한 유형의 소프트웨어를 통해 프로세스를 자동화하면 가장 정확하고 관련성이 높은 정보를 추출하고 분석할 수 있습니다. 여기에는 아마존 Attribution, 아마존 마케팅 클라우드 또는 아마존 광고 서버와 같은 솔루션이 포함될 수 있습니다. 브랜드를 위한 이러한 기회를 더 자세히 알아보겠습니다.

마케팅 기여 시작하기

아마존 Attribution

아마존 Attribution

아마존 Attribution은 마케터를 위한 측정 솔루션입니다. 이는 마케팅 채널이 아마존에서 쇼핑 활동에 어떤 영향을 미치는지에 대한 디지털 분석과 인사이트를 제공하여 비즈니스 성장을 지원합니다. 이 강력한 도구를 통해 아마존 전환 메트릭을 사용하여 퍼포먼스를 측정하고 목표를 달성하고, 풀 퍼널 광고 분석을 활용하고, 기여 쇼핑 행동에 대해 자세히 알아보고, 진행 중 캠페인 메트릭을 분석하고, 효율성을 높일 수 있습니다.

아마존 Attribution 솔루션 페이지에서 자세히 알아보고 시작하세요.

AMC

아마존 마케팅 클라우드

아마존 마케팅 클라우드(AMC)는 AWS(Amazon Web Services)를 기반으로 구축된 측정 및 분석 클린룸 솔루션입니다. 이는 광고주가 캠페인 측정, 잠재고객 세분화, 공급 최적화 등에 도움이 되는 분석과 보고서를 가져올 수 있는 안전하고 개인정보 보호가 보장되는 전용 클라우드 기반 도구입니다. 이러한 전용 환경을 통해 광고주는 교차 채널 마케팅에 관해 정보에 입각한 의사 결정을 더 많이 내릴 수 있습니다.

광고주는 아마존 마케팅 클라우드를 사용하여 증분 잠재고객에게 다가가고, 사용자 지정 기여 모델을 개발하고, 새로운 측정 기회를 탐색하는 것을 지원할 수 있습니다. 이 흥미로운 도구는 현재 적격 마케터와 에이전시가 사용할 수 있습니다. 자세한 내용은 아마존 마케팅 클라우드 포스트를 참조하세요.

아마존 광고 서버

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잠재고객 참여도에 대한 크리에이티브 제어를 더 많이 원하는 경우 아마존 광고 서버를 사용해 보세요. 광고주와 에이전시는 Sizmek Ad Suite를 활용하여 캠페인을 제작, 배포, 사용자 지정, 측정 및 최적화하여 목표를 지원할 수 있습니다. 글로벌 멀티채널 광고 서버인 아마존 광고 서버는 크리에이티브 도구 활용, 캠페인의 빠른 출시, 데이터 소유권 등의 작업을 지원하도록 설계되었습니다. 이는 디지털 캠페인을 운영하는 광고주와 에이전시에 적합합니다.

아마존 광고 서버는 쉽게 시작할 수 있습니다. 아마존 광고 서버 페이지에서 자세히 알아보세요.

고객 여정은 항상 선형인 것이 아닙니다. 이 여정은 복잡하고 다양하며 때로는 이례적일 수도 있습니다. 디지털 마케팅 기여는 이러한 패턴과 행동을 이해하는 데 도움이 되며 다양한 기여 모델을 통해 가장 효과적이고 효율적인 방법으로 이를 수행할 수 있습니다. 마케팅 기여 분석은 하나의 거대한 요소가 아니라 수백만 개의 작은 요소임을 이해하는 것이 중요합니다. 또한 아마존 광고 도구를 사용하면 이러한 접점과 상호 작용을 함께 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.