Unilever의 Robijn을 위한 아마존 광고의 풀 퍼널 솔루션 자세히 살펴보기

아마존 스토어에서 상품을 판매하는 브랜드는 아마존 광고를 통해 광고할 때 매출을 높이기 위해 하위 퍼널에만 의존하는 경향이 있습니다. 그렇다면 풀 퍼널 마케팅 전략을 활용하면 캠페인 퍼포먼스에 어떤 영향을 미칠 수 있을까요? 이것이 바로 Unilever의 네덜란드 브랜드 Robijn과 GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse가 아마존 광고와 협력을 통해 해답을 찾고자 한 질문입니다.

목표는 다양한 광고 솔루션을 사용하여 고객의 다양한 구매 여정의 단계에서 참여를 유도하는 접근 방식인 풀 퍼널 전략이 하위 퍼널 캠페인의 효율성을 개선하고 Unilever의 세탁 세제 Robijn의 구매율을 높일 수 있는지 확인하는 것이었습니다.

네덜란드의 세탁 카테고리에서 카테고리 신규 고객은 다른 세그먼트에 비해 주로 액체 세제를 사용합니다.¹ 이에 따라 Robijn은 액체 세제 상품을 홍보하여 새로운 고객을 유치하고 시장 점유율을 높일 수 있습니다.

아마존 관측을 기반으로 한 또 다른 주요 인사이트에 따르면 스폰서 광고와 디스플레이를 결합하면 브랜드가 매출 기준에 도달하는 데 걸리는 시간을 줄이는 데 더 효과적입니다.² 이 접근 방식은 브랜드가 스폰서 광고와 디스플레이 배치를 통해 타겟 잠재고객에게 도달하여 전환 가능성을 높이는 데 도움이 됩니다. 또한 두 광고 유형을 모두 사용하면 브랜드가 각 광고 유형의 퍼포먼스를 더 잘 분석하고 분석 결과에 따라 전략을 조정하여 성과를 극대화할 수 있습니다. 이를 통해 더욱 정확한 마케팅 계획을 세울 수 있습니다.

2022년 초 Robijn은 신규 고객에게 도달하고 전체 퍼널의 효율성을 개선하기 위해 아마존 광고를 통해 풀 퍼널 캠페인을 출시했습니다. 아마존 DSP(Amazon.nl 및 고객이 시간을 보내는 모든 위치)에서 캠페인은 도달범위와 리마케팅, 이렇게 2가지 목표를 가지고 2가지 반응형 전자상거래 크리에이티브 애셋을 사용해 출시했습니다. 이와 동시에 Robijn은 Sponsored Products를 3개월 동안 활용하여 브랜드 상품 또는 비슷한 키워드를 검색한 고객에게 도달했습니다.

궁극적으로 Robijn과 GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse는 상위 퍼널 전략이 실질적인 다운스트림 효과를 창출하는 데 미치는 영향을 측정할 수 있었습니다. 스폰서 광고와 DSP 광고를 함께 실행한 이 캠페인은 고객 여정 전반 여러 접점의 효율성을 개선하는 동시에 더 뛰어난 성과를 달성했습니다. 주목할 만한 3가지 관측 내용을 살펴보겠습니다.

• 3가지 광고 유형(아마존 DSP 고려도, 아마존 DSP 전환, Sponsored Products)을 모두 본 고객의 구매율은 4%로 가장 높았으며 한 가지 광고 유형을 실행할 때 고객의 구매율은 0.04%에 그쳤습니다.
• 아마존 DSP 캠페인은 전체 매출의 45%를 차지하여 매출 촉진에서 중요한 역할을 했습니다. 이는 구매 고객 중 상당수가 가장 처음으로 DSP 광고에 노출됐다는 것을 의미합니다.
• 또한 상품 구매 고객 중 85%가 DSP 광고를 통해 상품을 처음 접했습니다. 이는 아마존 DSP 캠페인이 얼마나 효과적으로 잠재 고객에게 도달하고 매출을 촉진하는 데 도움이 되는지 보여줍니다.

Sponsored Products와 Sponsored Display를 동시에 실행하는 시너지 효과를 활용한 Robijn은 더 많은 탐색 고객을 유도할 수 있었으며 여정에서 획득한 Sponsored Products 검색 중 16%가 디스플레이 캠페인에서 시작했습니다.