1005W 레이저 프린터 시리즈 재출시를 위해 아마존 비즈니스와 아마존 광고를 활용한 HP

HP(Hewlett-Packard)는 노트북, 프린터, 보급품 및 주변 기기를 아우르는 포트폴리오를 보유한 정보 기술 분야의 멀티 카테고리 기업이며 이 브랜드는 상품 오퍼 전반에서 풀 퍼널 메트릭을 높이기 위해 아마존 잠재고객 기능을 활용해왔습니다. Laser P1005의 수명이 다함에 따라 HP는 2022년 1분기에 오랜 역사를 지닌 레이저 프린터에 새로운 잉크 탱크 기술을 적용해 재출시했습니다.

이번 재출시를 위한 상품 인지도와 고려도를 높이기 위해 HP는 브랜드 인지도와 매출을 높여 이 프린터를 다시 한번 카테고리 최고 상품으로 만드는 데 중점을 둔 풀 퍼널 캠페인을 개발하기 위해 아마존 광고와 협력했습니다.

HP와 아마존 광고 팀은 기존 아마존 캠페인을 뛰어넘고 캠페인 목표를 달성하기 위한 새로운 접근 방식을 모색하기 위해 협력했습니다. 다양한 방법을 고려한 끝에 이번 출시에는 관련 잠재고객에게 다가가기, 의미 있는 방식으로 잠재고객의 참여 유도하기의 2가지 핵심 요소가 있다고 판단했습니다.

이 브랜드는 관련 잠재고객에게 다가가기 위해 아마존 홈페이지와 아마존 비즈니스(인도에서 등록되고 검증된 200만 명 이상의 B2B 고객의 니즈를 위한 서비스를 제공하는 아마존 포털¹)의 여러 슬롯에서 동시 광고 캠페인을 진행하기로 결정했습니다. HP는 이 상품이 SMB(중소기업)뿐만 아니라 소기업, 중소기업 세그먼트에 다가가기를 원했기 때문에 아마존 비즈니스가 제공하는 잠재고객이 이러한 요건을 충족했습니다. 따라서 아마존 비즈니스 홈페이지에서 사용할 수 있는 효과적인 광고 슬롯을 활용해 인지도 캠페인을 진행했습니다.

그리고 아마존 DSP를 통해 아마존 전역에서 풀 퍼널 캠페인을 병행하여 이러한 캠페인 활동을 보완했습니다. 이 브랜드는 아마존 잠재고객 솔루션을 활용하여 중소기업은 물론 프린터 및 유사 카테고리에 관심을 보인 고객에게도 다가갔습니다. 또한 아마존 비즈니스에서 광고와 상호 작용했던 잠재고객의 재참여를 유도하여 퍼널을 늘렸습니다. 메시지는 레이저 프린팅의 혁신적인 잉크 탱크 기술과 충전을 위해 다른 회사에 의존하지 않아도 되는 스스로 충전 가능한 토너를 강조했습니다. 이 전략을 통해 HP는 상위 및 하위 퍼널 목표를 모두 달성했습니다.

아마존 캠페인의 경우 클릭률(CTR) 1.01%, 상품 DPVR(상세 페이지 조회율) 2.1%로 훌륭한 고려도 메트릭을 달성했습니다.² 아마존 비즈니스에서 실행된 캠페인은 각각 1.67%, 2.5%를 상회하는 CTR, 상품 DPVR과 같은 훌륭한 고려도 메트릭과 함께 14일 만에 170만 회 이상의 노출수를 기록했습니다. HP는 아마존 비즈니스의 등록되고 검증된 비즈니스 고객 중 약 20%에 다가갈 수 있었습니다.³

이러한 핵심 요소를 결합한 이 캠페인은 3주 만에 약 100만 명의 소비자라는 고유한 도달범위를 달성했으며, 카테고리 벤치마크보다 최대 1.4배에 달하는 CTR 및 DPVR 메트릭을 기록하고, 광고 수익률은 3을 초과했습니다.⁴