목표
오늘날의 파편화된 미디어 환경에서 글로벌 광고주는 다양한 지역에서 광고 전략을 효과적으로 구현하고 확장해야 하는 어려운 과제에 직면해 있습니다. 선도적인 글로벌 소비자 헬스케어 기업인 Haleon은 이러한 과제를 혁신의 기회로 인식했습니다. 이 기업은 아마존 광고와 협력하여 브랜드 포트폴리오와 지역 전반에 걸친 풀 퍼널 광고 캠페인의 힘을 검증하고자 했습니다. 목표는 명확했습니다. 즉 단일 목표 캠페인을 넘어 확장 가능한 멀티채널 광고 전략을 수립하는 것이었습니다. 이 접근 방식은 투자 수익률을 개선하고 브랜드 가시성을 높이는 것뿐만 아니라 전체 쇼핑 여정에서 소비자의 공감을 이끌어내는 것을 목표로 했습니다.
접근 방식
Haleon은 아마존 광고의 다양한 서비스의 잠재력을 최대한 활용하는 포괄적인 광고 전략을 개발했습니다. 이 접근 방식은 프라임 비디오 광고, 온라인 비디오 광고, 디스플레이 광고, 스폰서 광고를 포함한 다양한 광고 형식을 활용했습니다. Haleon은 이러한 형식을 결합하여 인지도에서 구매에 이르기까지 고객 여정의 모든 단계에서 참여를 극대화하는 것을 목표로 삼았습니다. 또한 포괄적인 지역별 연구를 통해 다양한 옴니채널 퍼포먼스 메트릭을 측정하여 전략의 효과를 입증했습니다. 이 접근 방식을 통해 팀들은 여러 브랜드와 지역에 걸친 광고 효과를 분석하고 수량화하여 향후 캠페인 최적화를 위한 귀중한 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
혁신을 이해하려면 실행 가능한 도입 전략이 필요하며, 이것이 바로 Haleon과 아마존 광고가 협력하여 주요 학습 내용과 모범 사례를 통합한 글로벌 플레이북을 작성한 이유입니다. 이 플레이북은 팀들이 다양한 지역에서 검증된 풀 퍼널 전략을 효율적으로 구현할 수 있도록 실행 가능한 가이드라인을 제공합니다. 이러한 공동 노력은 글로벌 광고 구현의 새로운 기준을 제시하며 광고주에게 전 세계적으로 풀 퍼널 전략을 확장하는 방법을 보여줍니다.
—Phil Jackson, 글로벌 디지털 마케팅 효과 혁신 디렉터반응은 매우 놀라웠습니다: 다양한 시장의 팀들이 이러한 권장 사항을 적극적으로 추진하고 있으며, 몇몇 팀은 상업적 이점을 검증하기 위해 이미 포괄적인 연구를 시작했습니다.
결과
결과는 혁신적이었으며, 포괄적인 광고 전략의 힘을 입증했습니다. 풀 퍼널 캠페인은 단일 목표 캠페인을 훨씬 능가하는 퍼포먼스를 보였으며, 마케팅 믹스 모델링(MMM) ROI에서 153%의 개선을 달성했습니다.1 이 결과는 광고 형식의 다양성과 캠페인 효과 사이에 강한 연관성이 있음을 보여주었습니다. 3~4개의 광고 형식을 활용한 캠페인은 1~2개의 광고 형식만 사용한 캠페인에 비해 10배 더 높은 페이지 조회수를 기록하여, 멀티채널 참여의 효과를 강조했습니다.2 가장 인상적인 점은 풀 퍼널 캠페인이 오프라인 매출을 10% 증가시켰다는 것입니다.3 이러한 결과는 다양한 브랜드 포트폴리오와 여러 지역에 걸쳐 퍼포먼스를 최적화하고 소비자 접점 전반에 걸쳐 성공적으로 참여를 유도하는 풀 퍼널 전략의 효과를 입증합니다.
출처
1Nielsen MMM, 캐나다, 2023년 4월~2024년 3월
2 아마존 마케팅 클라우드, 오스트레일리아, 2024년 2월~7월.
3 Marketingscan 오프라인 매출 상승, 프랑스, 2024년 4월~6월.