unBoxed 혁신: 전환 경로 보고를 통한 고객 역량 강화

광고주들은 오랫동안 같은 문제에 직면해 왔습니다. 캠페인의 성공을 이끄는 것은 무엇이고 그렇지 않은 것은 무엇일까요? 아마존 광고의 상품 및 엔지니어링 담당 시니어 매니저인 Nicole Landis가 이러한 변화를 이끌고 있습니다. 광고주에게 고객 여정에 대한 강력한 인사이트를 제공하고 광고 전략을 측정하고 최적화하는 방법을 혁신하는 도구인 전환 경로 보고에 대해 Nicole과 이야기를 나눴습니다.

기술 상품 관리자(PMT라고도 함)의 선임 관리자인 Nicole은 팀과 함께 광고주의 가장 시급한 과제를 해결하는 데 전념하고 있습니다. 대기업부터 중소기업에 이르기까지 대부분의 광고주에게 영향을 미치는 한 가지 문제는 다양한 광고 투자가 어떻게 연계되어 고객 참여와 전환율을 높이는지에 대한 풀 퍼널 가시성을 확보하는 것입니다.

Nicole은 “개별 캠페인 메트릭은 일부 인사이트를 제공하지만 광고주는 여러 광고 상품 및 형식에 걸친 전체 고객 여정을 파악하지 못하는 경우가 많습니다.” 라고 설명합니다. 이러한 이해의 격차가 심해지면서 팀원들은 혁신에 나섰고, 광고주에게 광고 퍼포먼스와 그것이 비즈니스 결과에 미치는 영향을 총체적으로 파악할 수 있는 도구를 만들었습니다.

이러한 중요한 요구 사항을 해결하기 위해 Nicole과 그녀의 팀은 광고주가 아마존 광고 콘솔에서 상위 전환 경로를 볼 수 있는 강력한 새 도구인 전환 경로 보고를 개발했습니다. 이 혁신적인 기능을 통해 30일 동안 고객이 다양한 광고 상품 및 형식을 접하는 방식을 포괄적으로 파악할 수 있으며, 원하는 비즈니스 퍼포먼스를 창출하기 위한 가장 효과적인 광고 접점 조합을 확인할 수 있습니다.

“멀티 터치 어트리뷰션을 통해 광고주는 특정 캠페인이 전환을 유도하는 데 어떤 기여를 했는지 확인할 수 있습니다. 예를 들어 검색 캠페인은 구매의 60%에 영향을 미치는 반면 디스플레이 및 스트리밍 TV는 각각 20%의 영향을 미칠 수 있습니다. 캠페인 보고서는 이러한 개별 기여도를 보여주지만 고객 여정에 총체적으로 영향을 미치는 접점을 연결하지는 않습니다.”라고 Nicole은 설명합니다. “전환 경로 보고와 함께 사용하면 광고주는 전체 접점을 한 눈에 파악하고 스트리밍부터 검색까지 전환을 유도하는 광고 접점의 조합을 식별하여 캠페인 퍼포먼스를 상황에 맞게 파악할 수 있습니다.”

“이는 투자에 대한 검증입니다.”라고 Nicole은 말합니다. “이러한 인사이트는 고객에게 전략과 결과에 대한 확신을 줍니다.”

상품 관리 리더로서 Nicole의 역할은 기능 개발 그 이상입니다. 또한 그녀는 전략적 비즈니스 목표를 정의하기 위해 고객과 기술 팀을 연결하는 중요한 역할을 합니다. 전환 경로 보고에 대한 그녀의 작업은 PMT가 아마존 광고에 미칠 수 있는 영향을 잘 보여줍니다.

Nicole은 “전환 경로 보고의 출시로 브랜드는 매출 증대나 신규 고객 확보 등 캠페인 목표에 기여하는 가장 효과적인 광고 접점을 이해할 수 있게 되었습니다.”라고 말합니다. “전환 경로 리포트는 멀티 터치 어트리뷰션을 통해 얻은 인사이트를 시각화하여 가장 효과적인 고객 전환 경로를 보여줍니다. 광고주는 이 보고서를 사용하여 미디어믹스를 최적화하고 전환율을 높일 수 있는 광고 접점에 대한 투자를 확대할 기회를 파악할 수 있습니다. 이를 통해 광고주는 지속 가능한 비즈니스 성장을 주도하는 데 브랜드 중심 광고가 수행하는 역할을 보다 투명하게 파악할 수 있습니다.”

이러한 수준의 인사이트는 브랜드가 아마존에서 광고 전략에 접근하는 방식을 바꿀 수 있습니다. Nicole과 그녀의 팀은 다양한 광고 유형 간의 상호 작용과 이들이 전환에 미치는 총체적인 영향을 조명함으로써 광고주가 예산 배분 및 캠페인 최적화에 대해 더 많은 정보를 바탕으로 결정을 내릴 수 있도록 지원하고 있습니다.

획기적인 상품을 개발하는 데에는 어려움이 따릅니다. Nicole은 촉박한 일정과 지속적인 팀 간 협업의 필요성이 주요 난관이라고 강조합니다. 이 과정에서 Nicole은 전략적 사고와 신속한 실행의 균형을 맞춰야 했습니다. “청사진을 설계하면서 기반을 다지는 것과 같습니다. 팀이 더 광범위한 전략이 구체화되더라도 명확한 출발점을 갖출 수 있도록 하는 것과 같습니다.” 라고 그녀는 설명합니다.

가장 중요한 과제 중 하나는 가속화된 일정 내에 통합된 비전을 가지고 여러 팀을 조율하는 것이었습니다. Nicole은 “이러한 인사이트와 보고는 아마존 DSP와 스폰서 광고를 아우르는 모든 광고 상품 및 프로그램을 아우르는 최초의 사례입니다.” 라고 말합니다. “협업에는 각 상품을 정확하고 일관되게 표현하기 위해 모든 광고 상품 팀의 참여가 필요했습니다.”

전환 경로 보고에 대한 Nicole의 작업은 이제 막 시작되었으며, 이는 광고 측정 및 최적화를 혁신하려는 더 넓은 비전의 일부입니다. 앞으로 그녀와 그녀의 팀은 진화하는 디지털 광고 환경의 몇 가지 주요 영역에 초점을 맞출 것입니다.

• 더 많은 접점 및 전환 유형에서 인사이트 확대
• 주요 경로에 대한 획득당 비용 측정과 같은 추가 인사이트 제공
• 피어 및 카테고리 벤치마크 제공
• 머신러닝을 통합하여 실행 가능한 권장 사항 제공
• 캠페인 계획 및 실행 도구와의 원활한 통합 지원

Nicole과 그녀의 팀은 아마존 서비스의 고유한 데이터와 기능을 활용하여 브랜드가 인지도부터 구매에 이르기까지 전체 고객 여정을 진정으로 이해하고 최적화할 수 있도록 광고 효과의 새로운 기준을 설정하기 위해 노력하고 있습니다.

아마존 광고가 혁신을 추구하기에 좋은 이유는 무엇인가요? Nicole은 리테일 및 광고 신호의 조합을 주요 차별화 요소로 지적합니다. 그녀는 이렇게 설명합니다. “아마존의 독특한 점은 아마존 스토어의 시그널로, 이를 통해 고객이 광고를 보고 리테일 사이트에 참여하는 고객 여정을 직접 파악할 수 있다는 것입니다. 고객을 위해 이러한 점들을 훨씬 더 포괄적으로 연결할 수 있습니다.”

이러한 리테일과 광고 인사이트의 통합을 통해 아마존 광고는 다른 광고 서비스로는 제공할 수 없는 수준의 이해를 제공할 수 있습니다. 이러한 독특한 포지셔닝 덕분에 Nicole과 그녀의 팀은 광고 기술의 한계를 뛰어넘고 있습니다.

Nicole의 아마존 광고 입사 여정은 순조롭지 않았습니다. “아마존에 입사하기 전에는 경영 컨설팅 분야에서 일했습니다. 저는 New York University의 경영대학원 프로그램과 MBA 상품 관리 인턴으로 아마존 여름 인턴십을 통해 아마존에 왔습니다.” 컨설팅에서 상품 관리로의 이러한 전환은 아마존 광고의 역동적인 문화에 기여하는 다양한 배경을 강조합니다.

“PMT 역할은 복잡성과 기회를 모두 가져옵니다.” 라고 그녀는 강조합니다. “새로운 PMT가 생길 때마다 관계 구축의 가치는 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 기대치가 낮은 초기에는 가능한 한 많은 사람들과 소통할 수 있는 기회를 최대한 활용하세요. 이러한 관계는 공간에 대한 깊은 이해와 결합되어 이 역할에서 장기적인 성공을 거둘 수 있는 토대가 됩니다.”

아마존 광고에서 새로운 PMT를 통해 기대할 수 있는 것은 무엇인가요? “광고는 거의 모든 비즈니스의 중추입니다.”라고 그녀는 설명합니다. “이는 거의 모든 산업에 영향을 미치며 비즈니스 성장 방식뿐만 아니라 전체 산업이 진화하고 운영되는 방식에도 영향을 미칩니다. 외부에 있을 때는 광고의 폭을 완전히 파악하지 못할 수도 있지만, 이 공간에 발을 들여놓으면 광고가 실제로 얼마나 상호 연결되어 있고 영향력이 있는지 알 수 있습니다.”