Merrick Pet Care가 쇼핑 여정의 모든 단계에서 고객에게 다가간 방법
2021년 6월 1일 | 작성자: Fiona Green, 선임 마케팅 관리자
우리의 반려동물, 특히 첫 번째 반려동물은 우리 마음속에 특별하게 잡습니다.
“저의 첫 번째 개 이름은 Muffy였습니다. 털이 복슬복슬한 비숑 프리제에게 어울리는 이름이었습니다.”라고 Merrick Pet Care의 마케팅 담당 VP Barbara Liss가 말했습니다. “Muffy를 처음 만났을 때 저는 겨우 12살이었지만 그녀는 빠르게 제 가장 친구가 됐었으며 저의 모든 사춘기 비밀을 지켜줬습니다.” Liss는 수년간 CPG 업계에서 일했으며 Quaker Foods로 이직하기 전에 General Mills and Beam Global에서 커리어를 시작했습니다. 이제 Nestle 포트폴리오의 일부이자 가장 빠르게 성장하는 자연산 및 유기농 반려동물 식품 회사 중 하나인 Merrick Pet Care에서 근무하는 Barbara는 반려동물에 대한 사랑과 마케팅에 대한 사랑을 합칠 수 있습니다.
작년 Merrick은 아마존 광고 전략을 고객 여정의 각 단계에서 반려동물 주인에게 다가갈 수 있도록 지원하는 풀 퍼널 접근 방식으로 발전시켰습니다.
반려동물 식품 구매 장소 및 방법을 변경하는 반려동물 주인
동반자 역할을 하고, 위로를 해주고, 근무 중 오후에 산책을 나갈 이유를 만들어 주는 반려동물은 2020년에 많은 이들에게 그 어느 때보다 더 중요해졌습니다. 팬데믹 사태의 좋은 점 중 하나는 사람들이 반려동물을 더 많이 입양함에 따라 많은 동물 보호소가 비었다는 사실입니다. 2020년 7월 Nielsen 설문조사에 따르면 응답자의 21%가 3월과 6월 사이에 개 또는 고양이 1마리 이상을 입양했으며 이는 작년 동일한 기간에 5% 이하를 기록한 것보다 성장한 수치입니다.1 자연스럽게 반려동물 케어 카테고리의 수요 또한 증가했습니다.
– Barbara Liss, Merrick Pet Care 마케팅 담당 VP반려동물은 가족과 같습니다. 따라서 반려동물 주인에게 마케팅하려면 양질의 영양 메시지를 강화하는 동시에 감정적인 소통을 해야 합니다.
일반적으로 쇼핑객은 오프라인 스토어에서 반려동물 식품을 구매합니다. 2019년에 쇼핑객의 92%가 오프라인 스토어에서 반려동물 식품을 구매했으나(GfK MRI, 미국, 2019년) 이는 2020년에 변화했습니다. 아마존 광고 맞춤형 Kantar 연구에서 아마존은 2020년 6월부터 8월까지 반려동물 식품을 구매한 쇼핑객을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 아마존은 소비자가 집에 안전하게 머무르고 온라인으로 더 많은 상품을 구매함에 따라 설문조사 응답자의 27%가 온라인으로 구매한 점을 발견했으며 이는 작년과 비교했을 때 의미 있는 변화입니다.2
동일한 Kantar 연구에서 아마존은 온라인 채널을 통해 반려동물 식품 및 간식을 구매한 고객의 40%는 지난 6개월 동안 처음으로 온라인으로 반려동물 식품을 구매했으며 고객의 66%는 내년에도 동일한 방법으로 계속 구매할 것이라고 보고한 것을 확인했습니다. 그 결과 Merrick과 같은 브랜드는 고객 여정 전반에서 다양한 채널을 통해 새로운 반려동물 주인을 비롯한 새로운 고객에게 다가가기 위해 광고 전략을 수정하고 있습니다. 그리고 이들은 고려도, 전환율, 충성도 전술을 함께 개선하는 동시에 스토리텔링과 함께 상위 퍼널에서 시작하고 있습니다.
브랜드 스토리텔링으로 반려동물 주인과 소통하기
“반려동물은 가족과 같습니다. 따라서 반려동물 주인에게 마케팅하려면 양질의 영양 메시지를 강화하는 동시에 감정적인 소통을 해야 합니다.”라고 Liss는 말했습니다. Merrick은 이를 염두에 두고 다양한 브랜드 스토리텔링 전술에 대한 투자를 늘렸습니다.
작년에 Merrick은 아마존 광고 디자인 팀과 협업을 통해 첫 브랜드 스토어를 생성했습니다. Merrick의 스토어는 개, 고양이를 위한 브랜드 및 상품을 선보이고 몰입감 넘치는 쇼핑 경험을 제공합니다. 또한 이 스토어는 Merrick이 US 전역의 동물 보호소를 지원하는 방법과 K9s For Warriors와의 협업을 강조합니다.
“K9s For Warriors는 엄청난 조직입니다. 이들은 보호소 개를 구조하고 이들이 참전 군인이 일반인 생활에 다시 적응하는 것을 돕고 지원할 수 있도록 훈련합니다.”라고 Liss가 말했습니다. “저희는 이들과 파트너를 맺고 우리를 위해 희생한 참전 군인에게 보답할 수 있게 된 것을 자랑스럽게 생각합니다.”
Merrick Pet Care의 스토어는 브랜드 및 상품 포트폴리오뿐만 아니라 회사가 사회에 공헌하는 방법을 선보입니다.
2020년 Merrick은 개를 위한 Slow-Cooked BBQ 레시피를 출시했습니다. 이 레시피를 홍보하기 위해 Merrick은 ‘BBQ 4 Good 캠페인’을 생성했습니다. Merrick은 BBQ 4 Good 캠페인을 통해 개 애호가가 동물 보호소 개를 지원하기 위해 캠페인에 참여하는 지역 레스토랑에서 BBQ를 주문하도록 장려했습니다. Merrick은 오스틴, 볼티모어 또는 시카고 지역에서 해당 캠페인에 참여하는 레스토랑에서 1회 주문할 때마다 해당 지역의 동물 보호소에 기부할 것을 약속했습니다. 이러한 지역 레스토랑에서 1회 주문할 때마다 반려동물 주인은 집에 있는 개에게 가져다줄 슬로우 쿡 BBQ 캔과 함께 특별 ‘강아지 가방’을 받았습니다. 또한 전국 각지의 식당은 DoorDash를 통해 특별 프로모션 쿠폰을 사용하여 캠페인에 참여할 수 있었으며 이에 대해서는 브랜드가 미국의 살생 반대 동물 보호소와 입양 조직에 기부했습니다.
새로운 상품 출시와 ‘BBQ 4 Good’ 캠페인에 대한 인지도를 추진하기 위해 Merrick은 아마존 광고를 통해 첫 스트리밍 TV 광고 캠페인을 진행했습니다.
Merrick Pet Care의 스트리밍 TV용 슬로우 쿡 BBQ 레시피 광고.
퍼널을 통해 성장 가속화
아마존 스트리밍 TV 광고 캠페인은 Merrick 브랜드 인지도를 확장했으며 중하위 퍼널 전술의 속도를 늘려서 낙수 효과를 생성했습니다. 예를 들어 아마존 스트리밍 TV 광고 캠페인을 통한 인지도 추구 활동에 이어 Merrick은 디스플레이 캠페인을 통해 동일한 잠재고객을 대상으로 리마케팅을 진행했으며 이는 궁극적으로 고객 여정 전반에서 퍼포먼스를 개선했습니다. 그 결과 Merrick 브랜드 신규 고객은 이전 기간 대비 475% 증가했습니다.3
Merrick은 해당 퍼널에서 더 한 걸음 더 나아가 성장하고 있는 다반려동물 가구(고양이와 개를 키우는 가정)에 다가가기 위해 맞춤형 잠재고객과 크리에이티브 전략을 생성하여 고려를 유도했습니다. Merrick은 유기농 반려동물 식품 브랜드 Castor 및 Pollux에 대해 아마존 베타 프로그램의 Whole Foods Market에 참여하여 아마존 Whole Foods Market 쇼핑객에 대한 도달범위를 늘렸습니다. 이 접근 방식은 협력 브랜드 Whole Foods 크리에이티브와 Whole Foods Market 잠재고객을 맞춤형으로 구축된 반려동물 잠재고객, 인마켓 잠재고객, ASIN 리타게팅을 합쳐 충성도 유도라는 목표를 가지고 잠재고객을 사용자 지정 랜딩 페이지로 안내했습니다. 아마존의 잠재고객 인사이트의 도움으로 Merrick은 고객의 대다수가 1년에 여러 번 구매하는 반복 고객이라는 점을 발견했습니다. 이는 브랜드 신규 고객을 늘리면 충성도와 반복 구매를 유도할 더 좋은 기회가 생긴다는 점을 의미했습니다. 최종적으로 Whole Foods Market 베타 프로그램으로 인해 브랜드 신규 고객이 구매의 20% 이상을 차지하게 됐습니다.4
고객 충성도 유도
Merrick은 장기적인 접근 방식을 염두에 두고 튼튼한 포트폴리오 전략에 투자하고 충성도 유도에 특히 중점을 두었습니다. Merrick은 고객 여정 전반에서 정기 배송 할인 고객을 유치하기 위한 캠페인을 배포하여 2020년에 피어 상품을 구매했으나 2020년에 Merrick ASIN을 구매하지 않은 잠재고객에게 특별 오퍼를 홍보했습니다. 이 광고는 비 Merrick 브랜드 쇼핑객의 참여를 유도하는 효과적인 방법이었으며 이 캠페인의 정기 배송 할인 고객의 1/3 이상을 유치했습니다.5
2021년을 맞이한 Merrick은 투자를 가속했으며 반려동물 주인과 소통하는 동시에 구매, 그리고 궁극적으로 반복 구매 및 충성도를 유도하는 풀 퍼널 접근 방식에 계속해서 중점을 두고 있습니다.
Merrick의 정기 배송 할인 크리에이티브는 2020년에 피어 상품을 구매했으나 같은 해에 Merrick ASIN을 구매하지 않았거나 정기 배송 할인을 취소한 잠재고객을 유치하는 것을 목표로 합니다.
출처
1 What now and what’s next: A view into the US pet retail landscape during the covid-19 pandemic
2 Kantar and Amazon Advertising US Pet Food Path to Purchase Study, 2020년 9월
3 아마존 내부 자료, 2020년
4 아마존 내부 자료, 2020년
5 아마존 내부 자료, 2020년