디지털 런웨이: 패션 리테일의 미래를 이해하는 방법

2021년 9월 패션 인플루언서 Samantha Lauren은 Instagram 팔로워 53,400명과 New Balance 의상을 공유하며 산책할 때 입을 수 있고 ‘일상에서 자신을 표현할 수도 있는’ 옷이라고 말했습니다. 라이프스타일 브랜드 Style Weekender 창립자 Keyma Morgan은 또 다른 New Balance 의상 이미지를 525,000명의 팔로워와 공유하며 ‘높은 수준의 에슬레저’라고 설명했습니다.

이 2가지 스타일 모두 아마존 패션과 함께한 New Balance의 The Drop 컬렉션의 일부라는 공통점을 가지고 있습니다. 고객은 The Drop을 통해 글로벌 인플루언서가 큐레이트한 한정판 컬렉션을 쇼핑할 수 있으며 이는 빠르게 진화하는 업종에서 패션 브랜드가 고객과 연결하는 수많은 방법 중 하나일 뿐입니다. 이번 New Balance 컬렉션은 Olympians Emma Coburn과 Gabby Thomas가 준비했습니다.

한때 광택이 나는 잡지와 선형 TV 광고에 의존했던 패션 업종은 2000년대 초반 온라인 쇼핑의 호황과 함께 엄청난 변화를 겪었습니다. 디지털 광고는 고객에게 도달하는 새로운 방법을 제공했으며 많은 브랜드는 쇼핑객이 컴퓨터로 상품을 검색할 수 있도록 자체 D2C(Direct-To-Consumer) 스토어를 설립했습니다. 그러나 지난 5년 동안 패션 리테일 업종은 점점 더 빠르게 발전해왔으며 고객은 더 많은 옵션, 기술, 도구를 활용하여 의류, 액세서리 등을 쇼핑할 수 있게 됐습니다. 브랜드는 인플루언서가 큐레이트한 컬렉션부터, Twitch의 라이브 스트리밍 패션쇼, 가상 의류 체험까지 무엇을 제공하든 디지털에 정통한 고객이 기대하는 쇼핑 환경을 제공하기 위해 민첩하고 창의적이며 진보적인 태도를 보여야 합니다.

Nguyen은 이처럼 세분화된 환경에서 아마존과 같은 스토어는 소비자가 선택한 쇼핑 장소와 시기에서 소비자에게 도달하길 바라는 브랜드에게 중요한 공간을 제공한다고 말했습니다. 그녀는 아마존과 같은 스토어는 “수년 동안 패션 및 의류 시장을 구축해 왔지만, 이제는 직접 판매자로서 더 높은 수준으로 관리하기 위해 브랜드를 위한 더욱 정교한 기능을 추가하고 있습니다”라고 말했습니다.

Business of Fashion의 5월 보고서에 따르면 “패션 기업은 2021년 매출의 1.6%~1.8%에 달하는 기술 투자를 2030년까지 매출의 3%~3.5%로 늘릴 것”으로 예상됩니다. 이 보고서에 따르면 쇼핑객은 이제 인공 지능을 사용하여 자신의 취향과 니즈에 맞는 경험을 제공하는 큐레이트된 맞춤형 서비스를 기대합니다.

아마존 광고 럭셔리 책임자 Meredith Hudson은 “기술은 수많은 의미를 가질 수 있지만 기술을 수용하고 혁신하는 동시에 브랜드의 진정성을 유지하는 브랜드는 현재 엄청난 성공을 거두고 있습니다.

아마존 광고와 Environics가 소비자를 대상으로 실시한 2022년 설문조사에 따르면 전 세계 소비자의 87%는 브랜드와 상호 작용하는 장소와 시간을 직접 결정하기를 원하며 소비자의 67%는 정말로 ‘진정성 있는’ 브랜드, 상품, 서비스에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났습니다.

아마존 광고 패션 파트너십 책임자 Amy Newton은 “지난 3~4년 동안 디지털을 도입한 패션 메인스트림이 크게 증가했습니다. 이는 패션 리테일 고객이 특별한 브랜드 경험을 할 수 있는 더 많은 기회를 제공하는 온라인 구매로 드러났습니다. 누구나 패션에 더 쉽게 접근할 수 있게 되었습니다. 온라인, 앱, 라이브 스트리밍, 메타버스를 통해 액세스할 수 있습니다. 소비자는 옷장을 공유하여 구매하기 전에 입어볼 수 있습니다. 저희는 수많은 방법으로 자칭 패션에 접근할 수 있으며 이는 5~6년 전에는 존재하지 않았던 방법입니다.”라고 말했습니다.

이 새로운 세대의 쇼핑객은 브랜드 스토리와 관점에도 더 많은 관심을 보입니다.

Newton은 “이들은 사회적 책임, 사회적 정의, 기업의 책임, 지속 가능성에 관심을 보입니다. 이 모두가 정말 중요합니다”라고 말했습니다.

아마존 광고와 Environics가 실시한 설문조사에 따르면 소비자의 62%는 지속가능한 비즈니스 관행을 실천하는 브랜드를 적극적으로 찾고 있으며 소비자의 64%는 사회 문제에 대해 기꺼이 입장을 취하는 브랜드의 상품을 구매할 가능성이 더 높은 것으로 나타났습니다.

아마존 광고를 통한 New Balance의 The Drop 캠페인은 $12.79라는 총 광고 수익률(운동복 벤치마크 $6.14보다 더 높음)을 기록했으며 Fire 태블릿에서 약 90만 명, 디스플레이를 통해 250만 명에 달하는 잠재고객에게 도달했습니다.¹

New Balance 디지털 및 라이프스타일 총괄 매니저 Nathan Isaacson은 “저희가 아마존 광고와 함께 일하는 것을 좋아하는 이유 중 하나는 끊임없이 혁신하고 실험하는 욕구와 능력 때문이며 이는 저희 팀도 공유하는 진정한 가치입니다. 저희는 독특한 소비자 경험을 제공하는 방법, 상품 아이디어를 실험하는 방법, 또는 소비자와 운동선수 및 홍보 대사를 연결하는 방법에 관해 항상 새로운 아이디어를 제시하고 있습니다.”

인플루언서 마케팅, 브랜드 스토어, Fire 태블릿 디스플레이 광고 전반에서 잠재고객에게 도달한 The Drop 캠페인은 세분화된 패션 환경 전반에서 잠재고객에게 도달한 성공적인 사례였습니다.

Nguyen은 “The Drop 캠페인은 참신한 마케팅 기회였습니다. 쇼핑객이 필요한 것을 구매할 수 있었던 '그냥 그런 장소'는 다양한 경험을 위한 목적지가 됐습니다. 이제 브랜드는 좋아하는 연예인과 운동선수의 필수 품목과 콘텐츠를 교차 판매하는 추천사와 리치 멀티미디어 상품 상세 페이지를 통해 소비자에게 도달할 수 있습니다.”라고 말했습니다.

이 캠페인의 성공은 브랜드가 어떻게 혁신하고 새로운 기술을 실험해야지 고객에게 도달할 수 있는지 보여줍니다.

Isaacson은 “소비자는 그 어느 때보다 브랜드한테 많은 것을 기대합니다. 훌륭한 상품을 만드는 것만으로는 충분하지 않습니다. 소비자가 지속 가능성, 포용성, 인권 등 개인적 가치에 더 많은 관심을 보임에 따라 브랜드와 비즈니스 관행이 철저히 파헤쳐지고 있습니다. 소비자는 본인과 본인의 가치를 대표하는 브랜드와 연관성을 들어내기를 원하며 지갑과 목소리로 크게 영향력을 행사하고 있습니다. 수십 년 동안 올바른 가치를 중심으로 운영한 New Balance와 같은 브랜드는 이러한 변화를 환영합니다. 저희는 항상 가장 큰 목소리를 내지는 않지만 New Balance는 현실적이고 진정성을 갖췄으며 소비자는 이점을 잘 알고 브랜드에 참여하고 싶어 합니다.”라고 말했습니다.

온라인 쇼핑이 오늘날 패션 소비자 사이에서 표준으로 자리 잡으면서 브랜드는 잠재고객과 연결할 새로운 방법을 찾는 것이 중요합니다.

Twitch는 브랜드가 젊은 성인 Z세대, 밀레니얼 세대 쇼핑객과 연결할 수 있는 중요한 장소가 되었습니다.

Newton은 “패션 공간의 중요한 점은 [젊은 성인 세대]는 정형화된 것을 싫어한다는 점입니다. 이들은 신선하고, 새롭고, 구체적이며, 본인 브랜드를 나타내는 느낌을 좋아합니다.”라고 말했습니다.

2020년 9월 Burberry는 런던 패션 위크 2021년 봄/여름 쇼를 라이브 스트리밍하면서 럭셔리 패션 브랜드 최초로 Twitch와 협력했습니다. 2022년 5월 아마존은 Los Angeles에서 첫 패션 스토어를 오픈했습니다. 여기서 고객은 잘 알고 좋아하는 브랜드를 둘러보는 동시에 스토어 전반에 준비된 수백 개의 유명 브랜드의 신규 및 신흥 디자이너를 발견할 수 있습니다. 고객은 아마존 쇼핑 앱을 사용해 품목을 피팅룸으로 상품을 보낼 수 있습니다. 피팅룸에서는 터치스크린을 사용해 더 많은 옵션을 찾아보고, 품목을 평가하고, 다양한 크기 또는 스타일을 요청하여 몇 분 내에 받아볼 수 있습니다.

Hudson은 “오늘날 수많은 패션 브랜드는 혁신과 기술에만 집중하여 디지털 세계에서 혁신하는 방법을 고민하는 팀을 보유하고 있습니다. 따라서 편하게 새로운 것을 체험해보고 실험하는 브랜드가 가장 성공적인 브랜드가 될 것입니다.”라고 말했습니다.

이러한 패션 인사이트를 도입하고 싶으신가요? 아마존에 문의하거나 아마존 패션 업종 페이지를 방문하세요.