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고객 중심 마케팅: 장기적인 신뢰와 충성도를 구축하는 전략을 수립하는 방법
고객 중심 마케팅은 마케팅 퍼널 전반의 모든 상호 작용에서 고객과 고객의 독특한 니즈를 우선시하는 데 초점을 맞춘 전략입니다.
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마케팅 퍼널은 유용한 도구이지만 대부분의 소비자가 쇼핑하는 방식을 나타내지는 않습니다. 현재의 고객 여정은 단순한 단방향 프로세스가 아니며 오히려 수많은 별들에 매핑된 별자리와 비슷합니다.
고객은 매일 브랜드와 상호작용합니다. 상품을 조사하고 온라인으로 주문을 진행하며 브랜드와 소통합니다. 음악과 영화를 스트리밍하고, 소셜미디어 피드를 스크롤하고, 이메일을 확인할 때 브랜드에 접하게 됩니다. 71%의 고객이 단일 거래를 시작하고 완료하는 데 여러 채널을 사용했다고 답합니다. Salesforce의 최근 설문조사에 따르면 64%는 여러 기기를 사용하여 한 건의 구매를 완료합니다.1
오늘날의 개별화된 멀티채널 고객 여정을 감안할 때 광고주가 적시에 관련성 있는 메시지를 사용하여 고객이 있는 곳에서 고객에게 다가가려면 어떻게 해야 할까요?
중요한 것은 마케팅 및 광고에 대해 고객 중심 접근 방식을 취하는 것입니다.
고객 중심 마케팅이란 무엇인가요?
고객 중심 마케팅은 고객의 필요와 관심사에 따라 모든 상호작용에서 고객에게 가치를 제공합니다. 고객 여정을 별자리에 비유한 예로 다시 돌아가 보면, 각각의 별은 고객과 소통하여 영감을 주고, 고려도, 구매율, 충성도를 높이기 위한 개별 기회라고 생각할 수 있습니다. 이 과정은 회사가 제공하는 포괄적인 고객 경험을 살펴봄으로써 시작됩니다. 고객은 어느 채널을 통해 브랜드에 참여하고 있나요? 브랜드는 이러한 접점에서 어떤 콘텐츠와 브랜드 경험을 제공하고 있나요? 이 접점을 최적화하고 다른 접점에 연결하려면 어떻게 해야 할까요? 이러한 요소들을 살펴봄으로써 도출된 정보와 인사이트를 바탕으로 꾸준히 경험을 개선해야 합니다.
고객 중심 마케팅의 이점은 무엇인가요?
고객 중심 마케팅은 윈윈 전략입니다. 고객은 브랜드와의 긍정적인 상호작용을 중요하게 생각합니다. 이러한 긍정적인 경험은 브랜드가 신뢰를 얻고 유지하는 데 도움이 됩니다. 앞에서 언급한 Salesforce 설문조사에 따르면 73%의 고객이 한 번의 특별한 경험으로 인해 다른 회사에 대한 기대치가 높아졌다고 합니다.2
마케팅 및 광고에 대한 고객 중심 접근 방식은 이와 동시에 중요한 장기적인 비즈니스 전략이 됩니다. 모든 광고 접점에서 고객 경험을 개선하기 위해 노력하는 것은 쇼핑 행동, 선호하는 채널 또는 주요 업계 혁신에 있어 변화를 극복할 수 있는 전략입니다. 고객 경험의 우선 순위를 정하고 효과적으로 관리한 기업은 다른 기업보다 2019년 상위 비즈니스 목표를 크게 초과하여 달성한 확률이 3배 높았습니다.3
고객 중심 마케팅의 네 가지 사례
고객 중심 마케팅 및 광고가 어떤 식으로 구현되는지 알아보고 아이디어를 얻을 수 있도록 창의적인 접근 방식을 통해 모든 채널에서 고객에게 즐거움을 선사하고 참여를 유도한 브랜드들의 네 가지 사례를 살펴보겠습니다.
사례 연구
Bacardi는 럼주로 유명한 업체입니다. 이 글로벌 주류 회사는 수상 경력에 빛나는 싱글 몰트 위스키 브랜드 컬렉션도 보유하고 있습니다. Bacardi는 크래프트와 럭셔리를 즐기는 영국과 독일의 위스키 애호가들과 위스키를 새로 경험하는 고객의 인지도를 높이기 고객이 가정에서 편안하게 즐길 수 있는 라이브 시음회를 준비했습니다.
Bacardi는 시음을 위한 세 가지 위스키로 구성된 싱글 몰트 디스커버리 컬렉션을 선보였습니다. 아마존에서 이 컬렉션을 구입한 영국과 독일의 고객은 2019년 10월에 진행된 실시간 스트리밍 시음회에 참여할 수 있었습니다. 시식회에 참여한 고객은 아마존의 사용자 지정 랜딩 페이지를 통해 전문 호스트에게 질문을 할 수 있었습니다. 고객으로부터 500여 개의 질문이 접수되었으며, Bacardi의 아마존 위스키 판매량은 크게 증가했습니다.4
사례 연구
INFINITI는 마케팅에 대한 창의적인 고객 중심 접근 방식을 취한 또 다른 업체입니다. 고급스러움과 혁신을 바탕으로 설립된 자동차 회사 INFINITI는 고객이 INFINITI 차량을 직접 체험해 볼 기회를 가지게 될 때 예상치 않은 즐거움을 누릴 것이라는 사실을 알고 있었습니다. 따라서 2019년, 고객을 운전석에 앉히기 위해 INFINITI Canada는 예기치 않은 장소에서 고객이 시승해 볼 수 있도록 매끄러운 온라인-오프라인 전환 경험을 조성했습니다.
INFINITI는 캐나다 최대의 럭셔리 쇼핑몰인 요크데일 몰 안에 팝업 시승 스토어를 만들었습니다. 스토어에는 홈 파사드가 설치되었으며, 아마존 스마일 코드를 통해 구매할 수 있는 큐레이트된 아이템으로 꾸며졌습니다. 고객은 편리하게 INFINITI QX50을 살펴보고 체험해 볼 수 있었으며, 관심 있으면 가까운 딜러에게 연락하라는 안내를 받았습니다. 이 오프라인 캠페인은 인플루언서 마케팅, Amazon.ca의 영향력 높은 배치와 맞춤형 랜딩 페이지로 한층 보강되었습니다. 독점 아마존 잠재고객에게 디스플레이 광고를 통해 브랜드 메시지를 전달하고, 여러 기기와 형식으로 다가가는 비율을 높이고, 인사이트 및 퍼포먼스 보고를 확인할 수 있도록 아마존 DSP가 사용되었습니다. 고객 중심 접근 방식을 바탕으로 10일 동안 진행된 INFINITI의 행사 결과로 상품 전문가와 2,000여 건의 고객 상담이 이루어졌고, 300회가 넘는 이벤트 시승과 600회가 넘는 딜러 시승이 진행됐습니다.
사례 연구
효과적인 고객 중심 접근 방식의 또 다른 사례로 방충제 업체 VAPE의 사례를 살펴보겠습니다. VAPE는 이탈리아에서 자사 상품에 대한 기대감과 인지도를 높이기 위해 모기 퇴치 경험을 실감 나게 보여주는 창의적인 광고를 준비했습니다.
VAPE는 아마존 광고와 협력하여 고객 여정의 각 단계를 포괄하는 풀 퍼널 캠페인을 개발했습니다. VAPE는 아마존의 잠재고객 인사이트와 라이프스타일, 시장 내 잠재고객 세그먼트를 활용하여 자사의 상품과 비슷한 상품에 관심 있는 잠재고객, 스포츠 애호가, 생태학자, 부모와 아웃도어 애호가들에게 다가갈 수 있었습니다. VAPE는 아마존의 잠재고객 인사이트를 활용하여 쇼핑 인사이트를 기반으로 다양한 광고 크리에이티브도 제작했습니다. 예를 들어, 최근에 빗자루나 책을 구입한 잠재고객에게는 먼저 성가신 모기를 찰싹 때려잡은 비슷한 상품을 보여준 다음 VAPE 상품을 선보였습니다. 이처럼 눈길을 끄는 크리에이티브를 활용한 결과 VAPE는 2020년 여름 Amazon.it에서 최상위 살충제 셀러에 등극했습니다.
블로그
Jessica Alba는 고객 중심 접근 방식을 사용하여 비즈니스와 브랜드를 구축했습니다. 필요한 일상용품을 모두 제공하는 브랜드를 찾기가 힘들다는 사실을 깨달은 Jessica Alba는 2012년에 The Honest Company를 설립했습니다. 시중에는 그녀와 비슷한 생각을 하는 많은 고객이 있다는 사실을 알고 있었죠. 오늘날 The Honest Company는 유아용품, 청소용품, 화장품, 욕실용품 카테고리에서 다양한 상품을 판매하고 있습니다.
아이가 갓 태어난 바쁜 부모들에게 다가가기 위해, The Honest Company는 잠재고객의 상황에 맞게 소통하기 위한 풀 퍼널 전략을 수립했습니다. 브랜드 인지도를 구축하기 위해 OTT(Over-the-Top) 비디오를 사용했습니다. 이 브랜드는 아마존 DSP를 통해 아마존 소유 사이트 및 앱은 물론 타사 사이트 및 앱에서도 아마존만의 잠재고객에게 도달할 수 있었습니다. Jessica Alba와 함께하는 아마존 Live 라이브스트림도 진행했습니다. Jessica가 자신의 이야기를 공유하면 고객은 라이브 채팅을 통해 직접 소통하면서 라이브 스트림 옆에 있는 캐러셀을 통해 상품을 쇼핑할 수 있었습니다. 이에 더해 The Honest Company는 Sponsored Products 캠페인을 사용하여 자사와 비슷한 상품을 찾는 구매 의사가 높은 쇼핑객에게 다가가고 상품 상세 페이지에서 고객에게 쿠폰을 제공했습니다. 이처럼 모든 상호작용에서 유용한 콘텐츠를 제공한 결과 OTT 노출수로 인한 상세 페이지 조회수가 5배 증가했고, 광고 수익률이 39% 높아졌으며, 전분기 대비 다가가는 비율도 늘어났습니다.
고객 중심 마케팅 전략은 어떻게 수립하나요?
위의 브랜드 사례와 같이 고객 중심 마케팅 전략을 수립하려면 다음과 같은 주요 단계를 고려하세요. 1) 일련의 주기로 고객 여정에 접근하고, 2) 잠재고객을 파악하고, 3) 모든 고객 상호 작용에서 가치를 제공하고, 4) 측정 및 최적화하세요.
고객 여정을 일련의 주기로 접근하세요.
풀 퍼널 접근 방식을 취하고 고객이 여정의 어느 단계에든 속할 수 있다는 사실을 이해한 다음 기존의 하위 퍼널 접점의 브랜딩에 대해 창의적인 접근 방식을 취하고 상위 퍼널 소통에서 CTA(행동 유도 문구) 또는 상품 정보를 제공하는 등 각 접점의 다양한 단계에서 고객의 시선을 끌 기회를 모색하세요. 이렇게 긍정적인 경험을 제공함으로써 각 접점은 발견 가능성, 고려도, 구매율, 충성도를 높일 기회가 됩니다.
잠재고객을 더 잘 파악하기
잠재고객을 다차원적으로 이해하는 것은 고객이 공감할 메시지와 크리에이티브를 만들기 위한 비결입니다. 단순한 인구통계 정보를 넘어 고객이 누구인지, 자사의 상품과 어떤 식으로 소통하는지 파악하세요. Bacardi 사례를 다시 살펴보면, 이 업체는 일정한 위치에 있는 특정 연령대의 소비자들에게만 다가가려고 하지 않았습니다. Bacardi는 크래프트와 럭셔리를 좋아하는 기존의 위스키 애호가와 위스키를 새로 맛보는 고객을 모두 참여시키기 위해 양쪽 모두의 호응을 얻을 수 있는 경험을 고안했습니다.
아니면, 최근 지속 가능한 포장을 도입한 핸드크림 제조업체라고 가정해 보겠습니다. 지속 가능한 포장을 도입한 결과 아마존의 Climate Pledge Friendly 프로그램에 자사의 상품이 포함되었습니다. 지속 가능한 소비재를 구매하고자 하는 시장 내 쇼핑객과 같이 환경에 예민한 잠재고객에게 다가가고 싶다면 새로운 포장 및 Climate Pledge Friendly 인증에 대한 크리에이티브를 만들 경우 단지 핸드크림의 향으로만 공략하는 것보다 고객이 더 공감할 수 있습니다.
모든 상호 작용에서 가치 제공하기
위 사례에서 입증했듯이, 각 브랜드는 모든 접점에서 고객과 의미 있게 소통할 수 있도록 노력했습니다. The Honest Company는 할인 행사부터 Jessica Alba와의 인터랙티브 라이브 스트림까지 다양한 행사를 준비했습니다. INFINITI는 상호 보완적이고 몰입감 넘치는 온라인 및 오프라인 경험을 창출했습니다. VAPE의 창의적인 접근 방식은 방충제와 같은 생필품으로부터 재미와 호기심을 모두 이끌어낼 가능성을 보여줍니다.
측정 및 최적화하기
고객 중심 마케팅 전략을 수립하기 위한 마지막 구성 요소는 측정 및 분석입니다. 데이터와 분석을 사용하여 무엇이 효과 있고, 그렇지 않은지 찾아내고, 그에 따라 반복할 수 있는 창의적인 방법을 개발하세요.
VAPE처럼 크리에이티브를 맞춤 설정하면 잠재고객과 더 큰 공감대를 형성할 수 있다는 것을 알 수도 있습니다. 운동복 업체라면 시카고의 고객은 일반적인 거리 경관이 아닌 시카고의 풍경이 담긴 크리에이티브 세트에 더 크게 호응한다는 사실을 알아낼 수 있을 것입니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 주요 마켓플레이스에서 각 지역의 이미지를 크리에이티브에 사용하기로 결정할 수 있습니다. 조금 전에 살펴본 핸드크림 업체는 Climate Pledge Friendly 인증에 관한 지속 가능성 메시지가 환경에 예민한 쇼핑객 외에도 다른 잠재고객으로부터 어떤 호응을 받았는지 알아보고 싶을 수 있습니다. 이는 단지 몇 가지 예시에 불과합니다. 더 많은 아이디어를 얻으려면 측정을 사용하여 고객 중심 광고 전략 개발에서 자세히 알아보세요.
결론
지난 몇 년 동안 고객에게 원활한 옴니채널 경험을 제공하는 것은 마케팅의 황금률 중 하나였습니다. 마케팅 및 광고에 대해 고객 중심 접근 방식을 취하는 것은 이러한 경험을 창출하기 위한 핵심 단계입니다. 모든 상호작용에서 가치를 제공하면 고객이 여정의 어느 단계에 있든 발견 가능성, 고려도, 구매율, 충성도를 높일 수 있습니다. 이렇게 함으로써 모든 고객 접점 사이의 점들을 연결하고 수많은 별들로부터 별자리를 만들어갈 수 있습니다.
경험이 부족한 경우 아마존에 문의하여 아마존 광고의 관리형 서비스를 요청하세요. 최소 예산이 필요합니다.
1~2Salesforce, State of the Connected Customer, 3판, 2019년.
3Adobe 2020 Digital Trends
4 이 프로모션은 미국에서 진행되지 않았으며, 따라서 해당 주류 광고는 미국에서 사용할 수 없습니다.