브랜드에서 고객과의 관계에 깊이를 더하는 5가지 방법

Kantar Global Monitor의 2021년 연구에 따르면 소비자의 65%는 자신이 구매하는 상품의 회사가 자신의 비즈니스 또는 사회 전체에서 다양성과 포용성을 적극적으로 도모하는 것을 중요하게 생각합니다.² 광고, 마케팅 또는 엔터테인먼트 분야의 잠재 고객은 주변 세상을 진정성 있게 반영하는 스토리를 보고 싶어 하며 브랜드에서는 이에 응답하고 있습니다.

Cannes Lions 패널에서 아마존 스튜디오의 VP 겸 책임자인 Jennifer Salke는 아마존 스튜디오에서 이제까지 주목을 받지 못했던 스토리를 전달하기 위해 전 세계 크리에이터에게 어떻게 투자했는지 설명했습니다.

Salke는 아마존 스튜디오의 리더는 “다양성과 인재 발굴에 대해 유기적인 시각을 지니고 있으며 들어야 할 목소리에 힘을 실어주고 있습니다.”라고 말했습니다. “이는 콘텐츠가 얼마나 진정성 있고 독창적으로 느껴지는지와 전 세계 잠재 고객과 관계를 형성하는 데 있어서 진정으로 판도를 바꾸어 놓았습니다.”

같은 패널이었던 아마존 스튜디오 스페인어권 라틴 아메리카의 Original 책임자인 Javiera Balmacera는 “스페인어권 라틴 아메리카에서 아마존이 하는 일 중 가장 흥미로운 일은 마음에 와닿는 진정성 있는 스토리와 칠레, 콜롬비아, 아르헨티나, 멕시코에서 일어나는 다양한 경험을 모두 보여주는 스토리를 전달할 수 있는 기회를 만드는 일입니다.”라고 말했습니다.

Cannes의 또 다른 패널로 시간 여행을 하는 사우스 런던 재즈 밴드에 대한 BAFTA 후보작 코미디인 Timewasters의 제작자인 배우 겸 작가 Daniel Lawrence Taylor가 있었습니다. 시리즈를 구상할 때 Taylor는 영국의 인기 앙상블 코미디 쇼에서 영감을 얻었습니다.

“저는 흑인 배우들로만 이와 비슷한 것을 만들고 싶었어요.”라고 Taylor는 말했습니다. 그는 현재 프로그램에서 대표되지 않는 사람들을 위해 격차를 메울 기회를 보았습니다.

새로운 지역의 고객과의 연결에 대한 비슷한 맥락의 세션에서 인도 Colgate-Palmolive의 통합 마케팅 커뮤니케이션 및 전자상거래 마케팅 담당 이사 겸 책임자인 Priyanka Khaneja Gandhi는 자신의 팀이 창의적인 번역을 통해 마케팅 캠페인을 고도로 현지화하여 인도의 다양한 지역에 있는 고객과 공감하는 방법을 설명했습니다.

Gandhi는 “저희는 모든 캠페인을 13개 언어로 창의적으로 번역하고 메시지를 각 지역의 특정 문화와 현지의 대화 방식에 맞게 조정합니다.”라고 말했습니다.

고객은 점점 더 자신의 가치관에 따라 구매 결정을 내리고 있습니다. 예를 들어 Edelman Trust Barometer 2021에 따르면 미국 소비자의 42%는 제도적인 인종차별에 반대하는 시위와 인종 정의 요구에 대한 자신의 입장 때문에 새로운 브랜드를 사용하기 시작하거나 사용 중단했다고 합니다.

LIFEWTR은 인종 정의 문제에 대한 입장을 지속적으로 표명해온 브랜드 중 하나입니다. Adweek “At Home” 패널에서 LIFEWTR의 마케팅 커뮤니케이션 책임자인 Michael Smith는 흑인 아티스트의 작품을 선보이는 “블랙 아트 라이징(Black Art Rising)” 같은 이니셔티브를 통해 프리미엄 생수 회사가 어떻게 사회 정의를 진정성 있게 옹호했는지에 대해 공유했습니다. Smith에 따르면 핵심은 이 주제에 대한 대화에 정기적으로 참여하여 특정 사안에 대한 자산을 구축하는 것입니다.

Smith는 “일상에서 가치를 실천하면 고객에게 이를 알리는 것이 훨씬 쉬워집니다.”라고 말했습니다. “그렇지 않으면 일상에서 이를 실천하지 않기 때문에 실패할 확률이 무한정 높아집니다.”

마케터들이 “놀라움과 즐거움”을 제공하려고 하는 데는 이유가 있습니다. 고객은 독특한 경험을 기억하며 이것이 쇼핑객과 브랜드 간의 관계를 강화할 수 있습니다. 그래서 Coca-Cola, McLaren Racing, 아마존이 공동 캠페인을 시작하기로 했을 때 이들은 자신들이 고객이 좋아할 만한 것을 만들고 싶어 한다는 것을 알았습니다.

Coca-Cola Company의 글로벌 스포츠 및 엔터테인먼트 마케팅 및 파트너십 부사장인 Brad Ross는 Cannes 패널에서 “우리는 잠재 고객을 살펴보았고 각자(공동 작업자)가 어떤 기여를 할 수 있을지 이해하고 있었습니다.”라고 말했습니다. “그래서 혁신적이고 흥미로운 경험, 즉 돈으로 살 수 없고, 저희가 함께 만들 수 있는 경험에 대해 고민했습니다.”

그에 따라 최종적으로 레이싱복을 입은 McLaren Formula 1 드라이버가 이를 전혀 예상치 못한 아마존 고객에게 Coca-Cola와 패키지를 배달하는 캠페인이 탄생했습니다.

커뮤니티는 사회적 상호 작용의 핵심입니다. 버클리에 있는 University of California의 The Greater Good Science Center에 따르면 사회적 연결은 웰빙의 핵심입니다.³ 완전히 온라인이라고 해도 작년에 전 세계 사람들이 커뮤니티를 통해 비슷한 생각을 하는 사람들과 소통하는 것이 지닌 가치는 그 어느 때보다 분명하게 드러났습니다. Content Marketing Institute의 설문 조사에서 B2C 마케터 중 54%가 2021년에 커뮤니티 구축에 투자할 것이라고 말한 것은 어찌 보면 당연한 일입니다.⁴

Cannes Lions에서 Black Girl Gamers의 CEO 겸 창립자인 Jay-Ann Lopez는 Twitch 게임 분야에서 흑인 여성의 목소리를 높이기 위해 어떻게 커뮤니티를 구축했는지에 대해 이야기했습니다. 예를 들어 2020년 7월 Lopez는 Black Girl Gamers Online Summit을 개최하여 수천 명의 참가자를 한데 모았고 흑인 여성이 스트리밍 세계를 탐색하는 방법에 대한 세션을 진행했습니다. 예를 들어 코로나19 팬데믹 기간에 Lopez는 커뮤니티가 겪고 있는 정서적 또는 신체적 문제에 대처하는 데 도움이 있도록 여러 'Wellness Weeks'를 개최했습니다.

“개인적으로 Black Girl Gamers Online Summit 또는 Wellness Week 준비가 커뮤니티를 최우선으로 생각하는 데 도움이 됐습니다.”라고 Lopez는 말했습니다. “저만 이렇게 느끼는 것이 아니라는 점을 깨달았습니다. 많은 이들도 이렇게 느끼고 있죠. 그렇기 때문에 저희는 이들이 환영받고 인정받을 수 있도록 무엇인가를 제공해야 합니다.”

브랜드는 전 세계의 잠재 고객을 대상으로 스토리를 전달할 수 있는 능력을 갖추고 있고 따라서 브랜드에는 엄청난 책임이 있습니다.

아마존의 마케팅 부사장인 Neil Lindsay는 ‘사피엔스 - 유인원에서 사이보그까지, 인간 역사의 대담하고 위대한 질문’의 저자인 Yuval Noah Harari와의 대담에서 브랜드가 자신을 프로모션하려고 노력하면서 스토리를 구성할 때 어떻게 진실성을 고수해야 하는지에 대해 이야기했습니다. 이는 글로벌 팬데믹 상황에서 음모론이 확산되면서 분열을 조장하고 긴장이 고조되는 오늘날에 특히 중요합니다.

“우리는 전 세계적 협력의 필요성에 중점을 둘 수 있습니다. 이 위기에서 아무도 낙오하지 않도록 인류 모두를 도울 필요성, 즉 너그러움의 필요성에 중점을 둘 수 있습니다.”라고 Harari는 말했습니다. “바로 이것이 기업, TV 프로듀서, 정치인과 개인이 내려야 하는 결정입니다.”

Harari는 마케터가 “결국 브랜드는 단지 우리의 상상 속에 존재하는 이야기”임을 기억해야 한다고 말했습니다. “사람들은 고통과 행복을 느낄 수 있습니다. 결국 브랜드를 위하는 것이 여러분의 생업이자 직업입니다. 그러나 결국 마지막에는 브랜드가 아닌 사람이 행복할 수 있게 해주세요.”