大規模なイベント期間中の広告掲載で、お客様を引き付けるのに役立てる方法
投稿者: Koen Pauwels、主任リサーチサイエンティスト
広告主様から、マーケティング戦略を強化するために、プライムデーやブラックフライデー/サイバーマンデーなどの主要なショッピングイベントを最大限に活用する方法を尋ねられることがよくあります。イベントを活用することには、重要なメリットがいくつもあります。 まず、主要なショッピングイベントは、ブランド新規顧客(NTB)(前年の広告対象商品を初めて購入した人)を引き付ける絶好の機会になる可能性があります。さらに、大規模なイベント期間中の広告は、売上、割引効果、ブランドの認知度の向上につながる場合があります。最後に、Amazon AdsとKantarによる最近の調査では、購入者の53%が、プライムデーの後に再購入する可能性が高い、または非常に高いと答えています。そのため、イベント終了後もメリットが持続します。1
1.ブランド新規顧客を引き付ける
プライムデーやブラックフライデー/サイバーマンデーは、通常よりも大幅に高い割合でブランド新規顧客を引き付けることができる重要なショッピングイベントです。イベント開催までの期間は、認知度の向上に着手するのに理想的な期間となる場合があります。たとえば、調査対象となった購入者の82%がプライムデーまでに新しいブランドを見つける可能性が高い、または非常に高いと回答しました。2 さらに、プライムデー前から期間中に広告を掲載したブランドは、その前週と比較して認知度が216%増加し、検討が214%増加しました。3
2.Amazonイベント期間中に売上を伸ばす
シングルサーブコーヒーの上位15ブランドに関する2019年の調査では、プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデー期間中に初めて購入したお客様の年間支出総額は、Amazonイベント以外の平均的な期間にブランド新規顧客となったお客様の年間支出総額のそれぞれ1.9倍と1.2倍に上りました。
Amazonイベント期間中に購入したブランド新規顧客は、それ以外のブランド新規顧客よりも翌年の支出額が少なく、ベースラインのブランド新規顧客あたりの支出額の0.9倍および0.8倍という指標になりました。ただし、これら2つのAmazonイベント期間中におけるブランド新規顧客数は、それぞれ2.1倍および1.5倍と十分に高くなっています。このブランド新規顧客数により、お客様あたりの平均支出額が低い分を補うことができました。その結果、Amazonイベント期間中に購入したブランド新規顧客の売上は、同年の他の期間と比較して高くなります。そして、広告主様は、Amazonイベント期間中に初めて購入したお客様が、翌年には自社のブランドにさらなる売上をもたらすと期待できるはずです。
Amazonイベント別のブランド新規顧客(NTB)の支出額
指数化された初年度のブランド新規顧客の総支出額とベースラインの比較 | ベースライン | プライムデー | ブラックフライデー/サイバーマンデー |
指数化されたブランド新規顧客の初年度の平均支出額とベースラインの比較 | 1 | 0. | 0.8 |
指標化されたブランド新規顧客の1日あたりの数とベースラインの比較 | 1 | 2.1 | 1.5 |
指標化された初年度のブランド新規顧客の総支出額とベースラインの比較 | 1 | 1.9 | 1.2 |
3.ディスプレイ広告で割引効果の向上を狙う
プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデー期間中に割引を提供した広告主様は、Amazonイベント以外の平均的な期間よりも多くのブランド新規顧客を引き付けることができました。さらに、ディスプレイ広告も掲載していた広告主様は、割引のみを提供する広告主様よりもブランド新規顧客の合計数がさらに伸びました。
プライムデー期間中、割引を提供し、ディスプレイ広告を使用したブランドのブランド新規顧客数は、割引のみを提供したブランドよりも57%多くなりました。ブラックフライデー/サイバーマンデー期間中、割引を提供し、ディスプレイ広告を使用したブランドのブランド新規顧客数は、割引のみを提供したブランドよりも13%多くなりました。このデータにより、割引を提供してディスプレイ広告で補完すると、プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデー期間中に広告主様がより多くのお客様にリーチするのに役立つことがわかっています。
プロモーションタイプ別のブランド新規顧客
プライムデー
ブラックフライデー/サイバーマンデー
割引のみ(グループ1)
ディスプレイ広告と割引(グループ2)
調査方法
広告主様の選択
この調査では、シングルサーブコーヒーポッドおよびカプセルカテゴリーのブランド上位15社を対象としました。合計2年あまりの調査の対象期間には、各Amazonイベントとその後の12か月が含まれました。
主要指標/指数
ブランド新規顧客の獲得に基づいて、対象ブランドにカスタム指標が割り当てられました。
- ブランド新規顧客の獲得に関する指標
- Amazonイベント期間中のブランド新規顧客の1日平均数と同年の他の期間の比較
- Amazonイベント期間中に獲得したブランド新規顧客と、その他すべてのブランド新規顧客の初年度の支出合計額の比較
- ブランド新規顧客と既存またはリピート顧客の比率
- ブランド新規顧客の初年度の平均支出額と既存顧客の支出額の比較。
得られた結果が有意であると判断した方法
ANOVA検定を適用して、15社の広告主様の間で観察された差が有意かどうかを判断しました。勾配ブースティングモデルを使用して、ディスプレイ広告と割引の重要性を調べました。勾配ブースティングモデルにより、割引の提供と広告を組み合わせた場合では、広告または割引のみを提供する場合よりも多くの新規顧客を獲得する可能性が高いことを示す根拠が明らかになりました。
1 Kantar Quickfire Survey、2022年。2020年と2021年、あるいはそのどちらかのプライムデーウィークに商品を購入し、2022年にも商品の購入を計画している調査回答者3,008人(米国、カナダ、メキシコ、英国、ドイツ、日本、オーストラリア)
2 Kantar Quickfire Survey、2022年。2020年と2021年、あるいはそのどちらかのプライムデーウィークに商品を購入し、2022年にも商品の購入を計画している調査回答者3,008人(米国、カナダ、メキシコ、英国、ドイツ、日本、オーストラリア)
3 Amazon Internalデータ、2021年、米国、カナダ、メキシコ、英国、ドイツ、日本、オーストラリア