コネクテッドホーム戦略でフルファネル広告を強化する3つの方法

デジタル広告の革新的なイノベーションはクリックでした。以前は、消費者が看板やテレビコマーシャルを見てから行動を起こしていたのに対し、オンライン広告では、クリックして詳細を確認したり、購入したりするなど、消費者はすぐに行動を起こすことができるようになりました。

今日では、クリックする以外にも消費者が広告に接する方法が増えています。こうした機会の多くは、コネクテッドホーム特有のものです。

その方法の1つは、音声によるCTA（コールトゥアクション）を使用することです。キッチンに置かれたEchoデバイスを想像してみてください。広告付きのAmazon Musicを聴きながら夕食の準備をしていると、キッチン家電のインタラクティブな音声広告が聞こえてきます。そこで、スマートスピーカーに向かって、「アレクサ、詳細を送って」と言えば情報をリアルタイムで確認したり、「アレクサ、カートに追加して」と言えば商品を購入したりすることができます。

動画でも同様の操作が可能で、番組中に音声コマンドや簡単なリモートクリックを行うだけで、視聴体験を損なうことなく商品の詳細を確認できます。

Alexaでのブランド体験は、インタラクティブな形式のもう1つの例です。これらは消費者が音声、画面タップ、またはリモートで起動できるカスタムエクスペリエンスで、ブランドについて詳しく知ったり、限定コンテンツを操作したり、商品を購入したりできます。

消費者が自宅のあらゆるデバイスで、新しいクリエイティブな方法で広告とリアルタイムでやり取りできることは大きな利点です。特に、コネクテッドホームのあらゆるデバイスで、マーケティング戦略が統一感のあるメッセージを伝えることができる場合は特にそうです。

たとえば、Fire TV、動画広告、音声広告にAlexaを組み込むことで、消費者の日常の中で一貫した体験を提供できます。2023年の社内キャンペーンでは、ストリーミングTVキャンペーンにデバイス広告と音声広告を追加すると、Amazon Adsのリーチが79%増加し、ブランド新規顧客による購入も3.2倍になりました。

コネクテッドホームにはさまざまなデバイスがあるため、消費者は多岐にわたるタッチポイントやコンテキストで、ストリーミング、閲覧、ショッピングの好みを伝えることができます。広告主様はより関連性の高い広告を配信できるため、広告主様と消費者の両方がこれらのインサイトからメリットを得ることができます。そのため、混乱が少なく、消費者にとってより価値のあるものになります。

コネクテッドホームデバイスは、リテールメディアまたはコマースメディアと呼ばれる、急成長している広告技術のノードです。McKinseyが「プログラマティック広告の台頭以来見られなかったデジタル広告のパラダイムシフト」と表現したコマースメディアとは、Amazonなどのショッピングサイトが提供するデジタル広告を指します。これらのネットワークの特長は、メディアのインプレッションとショッピング行動の関係を見出すことができることです。つまり、本質的には、広告から購入までの点をつなぐということです。

広告主様が、消費者がいる場所で関連性の高いメッセージで効果的にリーチし、より優れた顧客体験を提供するには、豊富なインサイトが必要です。コネクテッドホームデバイスのインタラクティブな機能と組み合わせることで、消費者は自分にとって重要なメッセージを見つけて、すぐに行動を起こし、ブランドを探したり、商品を調べたり、購入したりすることができます。

オーディエンスがムービーナイトの準備をしたり、Prime Videoや他のパートナーコンテンツのアプリでコンテンツを閲覧したりしているときに、広告主様がFire TVのホーム画面にスナックの広告を掲載することを想像してみてください。正しいマインドセットでお客様にリーチするこのインタラクティブ広告は、エンゲージメントの機会や、さらにはブランドの商品を購入する機会をその瞬間に提供します。あるいは広告主様は、料理動画の後に、Alexa搭載デバイスの画面に新しい電化製品の広告を戦略的に配信することもできます。

綿密なカスタマーインサイトを取り入れたマーケティングにより、広告は邪魔なものではなく、むしろ有益な提案のように感じられ、ブランドの信頼と好感度を高めるのに役立ちます。Amazonを利用している消費者を対象とした調査では、以前に関与したコンテンツに関連するブランドメッセージや、ストリーミングへの関心や過去のショッピング行動に沿ったブランドメッセージを好む傾向が10%高いことがわかりました。

もちろん、消費者が注目しなければ、世界中のすべてのインサイトやインタラクティブな機能は何の意味もありません。

他のマーケティングチャネル（ソーシャルメディアでの目的のないスクロールなど）と比較して、Amazonを利用するオーディエンスはソーシャルメディアの広告よりもコネクテッドデバイスでの広告を受け入れる傾向が高いことを考慮すると、コネクテッドホームデバイスでの広告は、よりエンゲージメントが高く、消費に目的を持ったオーディエンスにリーチする傾向があります。
インタラクティブ性、関連性、消費者の関心がもたらす影響は、コネクテッドホームを利用してオーディエンスにはたらきかける広告主様の成功につながります。

Lexusのメディアマネージャー、Lisa McQueen氏は次のように述べています。「私たちは、Amazonのインサイトを活用して、複数の広告商品とデバイスを統合するコネクテッドホーム戦略を『電化』キャンペーンに取り入れました。」「成果は好調で、レクサスは競争の激しいカテゴリーの混乱を突破し、潜在的な消費者への新しい体験を構築しながら、認知度を3倍に向上させる結果となりました。」

Martha Stewartブランドも、新しいAmazonストアフロントの認知度を構築する際に、同様の成功を収めました。「記憶に残るデビューを果たすために、Fire TV、Alexaホームスクリーン、Echoデバイスなどのすべてのコネクテッドデバイスと同期することで、Martha Stewartを消費者の生活空間に直接統合しました」と、Marquee BrandsのシニアデジタルマーケットマネージャーであるGolda Wollner氏は言います。「この統合型ホーム戦略は、Kantarの認知度ベンチマークを3倍上回り、AlexaのCTAを取り入れたクリエイティブは、購買意図が10%向上しました」

Amazon Adsのデバイス広告担当バイスプレジデントであるAbhoy Bhaktwatsalamは、「コネクテッドホームは広告主様にとってエキサイティングなキャンバスです」と述べています。「これは、シームレスかつネイティブな方法で、一日を通してオーディエンスにリーチする方法です。コネクテッドホームのリアルタイムで、インタラクティブな、統合された性質は、ブランドの認知から購入までのあらゆる段階で、カスタマージャーニーを結びつける強力な方法です」

パーソナライゼーションからコンテキストマーケティングまで、コネクテッドホームのメリットは明らかです。オーディエンスエンゲージメントの強化、関連性の向上、ブランドと消費者のショッピング関係を再構築する可能性などがあります。

AI機能の大幅な成長が急速に進む中、マーケティング担当者は、コネクテッドエクスペリエンスの大きな可能性を解き放つ氷山の一角を目の当たりにしているに過ぎません。