ガイド
マーケティングアトリビューションとは？ 初級ガイド
マーケティングアトリビューションは、カスタマージャーニー全体におけるマーケティング戦略の影響を分析するうえで重要なステップです。
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経験があまりない場合は、お問い合わせの上、Amazon Adsが管理するサービスをリクエストしてください。最低予算が適用されます。
Amazonアトリビューションは、Amazon外のマーケティングチャネルがAmazon内でのパフォーマンスに及ぼす影響について、マーケティング担当者にインサイトを提供する効果測定ソリューションです。
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広告のタッチポイントはさまざまです。受信トレイ、テレビ番組の生放送中、ウェブサイトの閲覧中に表示されます。これらのタッチポイントは相互につながり、連動して、最終目標であるコンバージョンを決定できるようお客様をサポートします。一方、その目標への過程を理解することは、目標自体を理解するのと同程度の価値があります。マーケティングアトリビューションモデルにより、広告主様はコンバージョンや売上につながる固有のタッチポイントを測定し、最適化できるようになります。消費者がどのようにショッピングジャーニーをたどっているかを理解することは重要です。そこで、デジタルマーケティングアトリビューションが役立ちます。
マーケティングアトリビューションとは？
マーケティングアトリビューションは、マーケティング戦略とその後のお客様のインタラクションが、売上やコンバージョン、その他の目標にどのように貢献したかを広告主様が判断するための方法です。
これらのマーケティング指標は、見込み客に行動を起こすように促すチャネルとメッセージを特定するために使用されます。このモデルでは、マーケティングファネルにおけるさまざまなタッチポイントと、それが消費者の行動やコンバージョンに与える影響が考慮されます。このアトリビューションは、Amazon広告サーバーなどのソリューションにより実現できます。これは、カスタマージャーニーに沿って該当するタッチポイントの測定と分析を促進する役割を果たします。
マーケティング戦略と対応するお客様とのタッチポイントは、ソーシャルメディアチャネルから、メール、有料検索、その間のあらゆるデジタルマーケティングによるインタラクションまで多岐にわたる場合もあります。これらのモデルを使用するのは、1つのタッチポイントを分析するのと同じくらい簡単です。また、購入までの過程全体で、複数のタッチポイントが交わる箇所を検討するのと同様に複雑でもあります。いずれにせよ、マーケティングファネルとカスタマージャーニーのモデリングは、費用対効果（ROI）や、将来の戦略計画などにとって非常に重要です。
マーケティングアトリビューションが必要な理由
マーケティングに関しては、知識が大切です。過去の成果について学ぶことが多いほど、将来の戦略を適切に計画できます。現在のマーケティング目標を分析して、その後のマーケティングアクションを実行すると、ブランドの戦略に波及効果を生み出すことができます。これは、今後の意思決定を行う際に、過去のインタラクションをすべて考慮するうえで役立ちます。考慮すべきマーケティングのタッチポイントが非常に多く、カスタマージャーニーがますます複雑化する中で、ブランドが自社の立ち位置や、どのように最適化できるかを見直すことが不可欠です。ですが、当然のことながら、利用可能なレポートの膨大な数に圧倒されるかもしれません。
そこで、マーケティングアトリビューションの出番です。評価プロセスを自動化して、可能な限り関連性が高く、正確な指標とKPIを確実に得られるようにするのに役立ちます。このようにして得られた情報は、マーケティングチームの戦略をスマートかつ効率的に更新して、ビジネスの最適化を促すうえで役立ちます。
このような情報の多様性と潜在的なタッチポイントの数により、マーケティングアトリビューションはさらに重要になります。さまざまなソースから要因を引き出す分析ツールの機能を活用して、このアトリビューションから学んだ知識により、マーケティングパフォーマンスとオーディエンスの行動の全体像を把握できるようになります。たとえば、一部の分析ツールでは、マーケティングのタッチポイントを分析する際に、デバイスタイプ、露出の順序、アセットのタイプを考慮します。
他にも、マーケティングアトリビューションの最も重要な側面の1つは、ROIを向上できることです。これにより、マーケティング費用の最適化に役立つ情報を明らかにし、リマーケティングの取り組みやオーディエンスの関連性を改善するようサポートできます。
マーケティングアトリビューションに関する課題
マーケティングアトリビューションは、ビジネス目標を達成しようとする際に役立ちますが、このプロセスで潜在的な問題となるのは何でしょうか？
- 適切なタッチポイントで適切な程度の評価を確実に行うのは、難しいかもしれません。ビジネスに適したモデルを選択することで、アトリビューションソリューションが、可能な限り正確な方法で正しい情報を測定するのに役立ちます。
- カスタマージャーニーのあらゆる段階を確実に捉えるのは難しい場合があります。ここでは、戦略的なベストプラクティスが役立ちます。マーケティングアトリビューションプロセスを進める際には、重要な検討事項に従うことが重要です。
- 非効率性と不正確さは混乱を招き、ビジネスに悪影響を及ぼす可能性があります。そのため、信頼できるツールやシステムを見つけて、最も正確な情報を確実に入手することが重要です。
ご心配には及びません。ここでは、これらのアトリビューションモデルの概要を示し、従うべきベストプラクティスについて詳しく説明し、特定のソリューションのオプションに関する情報を共有します。さっそく始めましょう。
マーケティングアトリビューションモデル
お気づきかもしれませんが、マーケティングアトリビューションは複雑なプロセスであるものの、ブランドの目標やニーズによっては、それほど複雑である必要はありません。幸いにも、さまざまなマーケティングアトリビューションモデルにより、ブランドに適した特定の戦略を見極めることができます。アトリビューションモデルは、シングルソースとマルチタッチという、2つのカテゴリーに大別されます。シングルソースは、1つのタッチポイントですべてを評価する一方、マルチタッチモデルは貢献する各チャネルで評価します。これらの異なるモデルについて、また、それらを使用する場面を見てみましょう。シングルソースアトリビューションモデルから始めます。
ファーストタッチアトリビューション
名前が示すように、このシングルソースモデルでは、消費者からブランドへの最初のタッチポイントにすべての評価を与えます。これは、ユーザーが初めてウェブサイトにアクセスする場面、コンテンツとつながる場面、もしくはユーザーにブランドを紹介する他の方法でやり取りする場面にすることができます。たとえば、ソーシャルメディアマーケティングの場合、このようなデジタルマーケティングのアトリビューションモデルで、消費者がInstagramの投稿で初めてブランドを見た時点ですべてを評価することが考えられます。これは、理解しやすく、導入しやすい点で優れたオプションですが、ロワーファネルのタッチポイントを可視化することはできません。
デマンドジェネレーションとリードの構築に注目する場合は、ファーストタッチアトリビューションモデルを使用することをお勧めします。
ラストタッチアトリビューション
ファーストタッチアトリビューションとは逆に、ラストタッチアトリビューションモデルでは、売上につながる最後のタッチポイントを評価します。それまでの消費者のインタラクションは考慮されません。簡潔さと使いやすさの点で優れていますが、最初に消費者をブランドに誘導したエンゲージメントを追跡することはできません。
コンバージョンを促すことに注目する場合は、ラストタッチアトリビューションモデルを使用することをお勧めします。
リニアアトリビューション
先ほど説明したシングルソースアトリビューションモデルとは異なり、リニアアトリビューションなどのマルチタッチアトリビューションモデルでは、カスタマージャーニー全体を通して、すべての貢献するチャネルを考慮します。特にリニアアトリビューションモデルの場合、各タッチポイントに同等の重み付けを行い、評価します。これは、お客様のインタラクションの全体像を把握できるため、特に優れています。とはいえ、すべてのインタラクションが同じように生成されるとは限らないため、この分析ではエンゲージメントの優先度が考慮されないという欠点があります。
全体的な目標に関連して複数のタッチポイントが比較的同等に重要である場合は、リニアアトリビューションモデルを使用することをお勧めします。
リードコンバージョンタッチアトリビューション
リードコンバージョンタッチアトリビューションは、リードを獲得したタッチポイントに関する指標です。行動を起こすよう消費者に促すきっかけとなる瞬間です。リード獲得の正確な瞬間を見極めるのに役立ちますが、他のマーケティングタッチポイントの観点には欠けています。
ブランドの目標に対して高い成果を上げているチャネルを判断して、絞り込む場合は、リードコンバージョンタッチアトリビューションモデルを使用することをお勧めします。
時間的価値減少アトリビューション
リニアアトリビューションモデルとは異なり、時間的価値減少アトリビューションでは、各購入ファネル（マーケティングファネル）のタッチポイントに異なる重み付けを行います。このモデルは、最近のインタラクションをより重点的に評価します。これは、どのチャネルがお客様に購入を促しているのかを把握するうえで役立ちますが、その後のタッチポイントが売上やコンバージョンに大きな影響を与えたことを前提としています。
企業間マーケティング活動など、長い販売サイクルでは、時間的価値減少アトリビューションモデルを使用することをお勧めします。
ポジションベースのアトリビューション
「U字型アトリビューション」とも呼ばれるポジションベースのアトリビューションモデルは、他のモデルよりも少し複雑です。最初のタッチポイントを40%、コンバージョン直前のタッチポイントを40%、他のタッチポイントを20%の割合でそれぞれ評価します。これは2つのインタラクションを最適化するのに非常に役立ちますが、あまり影響がなかったかもしれないタッチポイントの評価が多くなりすぎる可能性があります。
特定のタッチポイントについて関心があるものの、全体像を把握したい場合は、ポジションベースのアトリビューションモデルを使用することをお勧めします。
カスタムアトリビューション
カスタムアトリビューションモデルは、最も複雑でありながら、すべてのモデルの中で最も効果的にカスタマイズされています。これにより、マーケティング担当者は、各タッチポイントに独自のアトリビューションの重み付けを行うことができます。独自のモデルをカスタマイズする際に、業界、使用するチャネル、購入者の行動を考慮できます。非常に正確で高度な方法ですが、設定するのも非常に難しく、十分な専門知識が必要です。
適切に活用するための時間と知識がある場合、カスタムアトリビューションモデルを使用することをお勧めします。
アトリビューションモデルの選択
アトリビューションモデルの種類は多岐にわたり、ブランドのニーズや目標に合わせて戦略を調整できます。ただし、非常に多くのオプションがあるため、最適なオプションを特定するのが難しいかもしれません。使用するモデルを決定する際には、次のような要因を考慮する必要があります。
- 販売サイクルの長さ： ビジネスは、どのような販売サイクルで運営していますか？ 販売サイクルの長さはどれくらいですか？
- カスタマージャーニーマップ： 通常、お客様とのタッチポイントは、マーケティングファネル全体でどのように分配されていますか？ 分散していますか？集約されていますか？ マーケティング戦略にはどのチャネルを活用していますか？
- キャンペーン目標： 現在のマーケティングキャンペーンの目標は何ですか？ 現在、どのタイプのキャンペーンを実施していますか？
これらの質問に対する回答が、ビジネスのアトリビューションモデルの選択にどのように影響する可能性があるか、例を挙げてみましょう。ある靴会社が、最近のメールマーケティングキャンペーン後におけるお客様の行動について、詳しく知りたいとします。販売サイクルは非常に短く、お客様とのタッチポイントは比較的集約されています。同社は1つのチャネル、つまりメールのみを活用しており、そのチャネルのクリエイティブアセットは非常にシンプルです。キャンペーンの目標は売上を伸ばすことです。この特定のブランドは、ファーストタッチやラストタッチなど、シングルソースのアトリビューションモデルを選択することを検討しているかもしれません。お客様の購入までの過程におけるタッチポイントが限られていることをあまり懸念する必要はなく、コンバージョン関連の目標にのみに焦点を合わせて、より直接的なチャネルを使用しているためです。
もちろん、これはこの特定の架空の会社に固有のプランです。広告主様の回答や後続の結果は、少し違うかもしれません。すべてのブランドは固有であるため、アトリビューションモデルも固有です。上記のリストの要因に加えて、アトリビューションモデルを決定する前に、ブランドの他のニーズと目標について考えることが重要です。
マーケティングアトリビューション戦略
アトリビューションモデルを決定したら、次はモデルの導入を開始します。ただし、お気づきかもしれませんが、マーケティングアトリビューションは堅牢で詳細なプロセスになる場合があります。このような分析を始めるにあたっては、たくさんの考慮すべき点があるため、以下のベストプラクティスを念頭に置くことが重要です。
オムニチャネルアプローチ：
このプロセスを進める際には、オムニチャネルアトリビューション戦略を検討することが重要です。この戦略により、オンラインとオフラインの両方で、カスタマージャーニーにおけるマーケティングチャネルの影響を確認できます。カスタマーエクスペリエンス全体を評価するために、同時に複数のチャネルを考慮します。
多様なリード
他にも、マーケティングアトリビューションに関するベストプラクティスは、マーケティングファネル内での新規リードと既存リードの両方のインタラクションを分析することです。これらはコンバージョンにとっても重要であるため、除外しないことが重要です。
CRMに関する検討事項
顧客関係管理（CRM）キャンペーンの効果測定は、マーケティングアトリビューション戦略の重要な側面です。CRMでは、特定のマーケティング戦略に関する情報をランク付けして、見込み客の活動に関する情報を明らかにし、最適化します。オーディエンスがどのようにマーケティングファネルの下位に進んでいるのかを可視化すると、オーディエンスの固有の行動に関する情報を確認して理解するのに役立ちます。
自動化
体系化されたマーケティングツールを使用すると、正確性を確保し、マーケティングチャネルとコンバージョンを効果的に関連付けるうえで役立ちます。このようなソフトウェアでプロセスを自動化することで、可能な限り正確で関連性の高い情報を入手して分析できるようになります。これには、Amazonアトリビューション、Amazon Marketing Cloud、Amazon広告サーバーなどのソリューションが含まれる場合があります。ブランドにとっての機会について詳しく見ていきましょう。
マーケティングアトリビューションを開始する
Amazonアトリビューション
Amazonアトリビューションは、マーケティング担当者向けの効果測定ソリューションです。マーケティングチャネルがAmazon内の購買活動にどのように影響するかについて、デジタル分析とインサイトを提供し、ビジネスを成長させることができます。この堅牢なツールを使用すると、Amazonのコンバージョン指標を用いて、パフォーマンスと目標達成を測定したり、フルファネル広告の分析や寄与した購買行動の詳細を確認したり、実施中のキャンペーンの指標を分析するほか、効率化を図ることができます。
Amazonアトリビューションソリューションのページで詳細を確認して、利用開始できます。
Amazon Marketing Cloud
Amazon Marketing Cloud（AMC）は、アマゾンウェブサービス（AWS）に構築された、効果測定および分析のクリーンルームソリューションです。これは、安全でプライバシーが保護された専用のクラウドベースのツールです。広告主様は、キャンペーンの効果測定、オーディエンスの絞り込み、配信の最適化などに役立つ分析やレポートを取得できます。このような専用の環境により、広告主様はクロスチャネルマーケティングについて、情報に基づいた意思決定を行うことができます。
広告主様はAmazon Marketing Cloudを使用して、より多くのオーディエンスへのリーチ、カスタムアトリビューションモデルの開発、新しい効果測定の機会の調査に役立てられます。この画期的なツールは現在、対象となるマーケティング担当者や代理店様が利用できます。詳細については、Amazon Marketing Cloudの投稿をご覧ください。
Amazon広告サーバー
オーディエンスのエンゲージメントに関してクリエイティブの管理を拡大するなら、Amazon広告サーバーは試すのに最適なツールです。この広告スイートを使用すると、広告主様と代理店様は、目標をサポートするためにキャンペーンを作成、配信、カスタマイズ、測定、最適化することができます。グローバルなマルチチャネル広告サーバーであるAmazon広告サーバーは、クリエイティブツールへのアクセス、キャンペーンの迅速な開始、データ所有権の維持などをサポートするよう開発されました。デジタルキャンペーンを実施している広告主様や代理店様に最適です。
Amazon広告サーバーは簡単に利用を開始できます。詳細については、Amazon広告サーバーページをご覧ください。
カスタマージャーニーは必ずしも直線的ではありません。複雑かつ多様で、通常とは異なる場合もあります。デジタルマーケティングアトリビューションは、これらのパターンや行動を理解するのに役立ちます。また、さまざまなアトリビューションモデルにより、可能な限り効果的かつ効率的な方法で、理解を深めることができます。マーケティングアトリビューションは1つの大きなまとまりではなく、何百万もの小さな集合体であることを理解することが重要です。また、Amazon Adsのツールは、これらのタッチポイントとインタラクションをつなぎ合わせるのに役立ちます。