刺激的な広告の分析
ファン文化とブランドがその輪に参加する方法に関するグローバルなインサイト
私たちはファンダムの時代に生きています。K-POPグループの熱狂的なファンから、最新作を手に入れたいと熱望するスニーカー狂の長蛇の列、競争の激しいゲーム実況動画を視聴する何百万人もの人々まで、ファンダムは現代の決定的な文化的トレンドです。
かつては、ファン体験を促進するのは主流となるポップカルチャーであることが多く、ニッチなファンダムはたいていはその余白に存在するものでした。しかしそれも過去のことです。今日の私たちは、熱中するものが何であろうと、同じ情熱を分かち合っているコミュニティを見つけることができます。コミュニティがまだ存在しない場合でも、自分たちでコミュニティを作り、育成するための手段がこれまでになく増えています。
ファンであることの今日的な意味を理解するために、Amazon AdsとTwitch Adsは、音楽、SFとファンタジー、スポーツ、ストリートウェアとスニーカー、ビデオゲームの5つの重点分野にわたって、ブランドが参加するための方法を含めて、ファンダムの現状を調査するグローバル調査を発注しました。
以下の5つの質問を行いました。
- 消費者によるファンダムの定義とは？
- 2023年のファン文化の重要な要素とは？
- ファンダムに関わることのメリットとデメリットは？
- ファン体験を形作る上で、さまざまなチャネルやサービスはどのような役割を果たしているか？
- ブランドに対する愛とロイヤルティを築くために、ブランドはどうすればファンコミュニティと親密になれるか？
結果は次のとおりです。
2023年のファン文化に関する注目すべきグローバルインサイト
一般のファン
- ファンの70%が、ファンダムとそのコミュニティは日常生活の一部だと答えています
- ファンの3分の1以上（36%）が、ファンであることの最大のメリットは、よりハッピーになれることだと答えています
ファンとアイデンティティ
- ファンの64%は、ファンダムが自分のアイデンティティを決定づける要素だと答えています
- 63%のファンが、自分がファンであることを誇りに思っていると答えています
- 消費者がファンダムに関わる主な理由：
- 78%が現実逃避と回答
- 72%が楽しむためと回答
- 46%が活力のためと回答
ファンとブランド
- ファンの63%が、ファンダムを理解する努力をすれば、どのブランドもファンダムに参加できると回答
- ファンの62%は、自分のファンダムに長期間関わってきたブランドについて肯定的に感じている
- ファンの半数以上（55%）が、自分のファンダムに関連するコンテンツに出資するブランドを検討する可能性が高いと回答
- ファンの54%は、ブランドが信頼できるかどうかを見分けることができると回答
ファンダムのメインストリーム化
かつてファンダムはおおむねメインストリーム文化の外側に存在する現象でした。オタク系の変人やいれこみ過ぎのマニアなど、ファンに対する固定観念が世にあふれていました。しかし今日では、ファンダムはどこにでもあるようになり、文化のあらゆる部分に影響を与えています。世界で最も注目すべき知的財産を専門とするコミュニティから、ニッチな対象を称えるマイクロファンダムまで、ファンコミュニティはいたるところにあります。
世界中の人々がファン文化に参加することでポジティブな効果を実感し、ファンダムが自分たちの生活の中で果たす役割を受け入れています。このレポートの調査対象となったファンのうち70%が、自分たちのファンダムやファンコミュニティは日常生活の一部だと答えています。テクノロジーの進歩により、ソーシャルメディアを使って気の合うファンを見つけたり、ファンコミュニティを構築したりするなど、ファンと交流する新しくより頻繁な方法が可能になったことは、ファンダムが主流になることに貢献しました。ファンダムの構成も変化し、年齢、性同一性、社会経済的地位、その他の特性に関係なく参加できるようになりました。
COVID-19から政治的発展、経済の不安定性まで、かつてなく大きな文化的変動は、人々の生活にファンダムが果たす役割を深め、安定の感覚や、アイデンティティを確認する手段をもたらしました。調査対象のファンの10人に6人（64%）が、ファンダムが自分のアイデンティティを決定づける要素だと答えています。半数近く（48%）が、自分のファンダムが世界を理解する助けになっていると答えています。また、3分の1以上（36%）が、ファンであることの最大のメリットは、よりハッピーになれることだと答えています。
Voxのカルチャー＆ウェブ担当レポーターであるAja Romano氏は、「ファンであることは、文化的にずっと受け入れられやすく、当たり前のことになりました」と語ります。「Marvel Cinematic UniverseやGame of Thronesのような巨大で目に見えるメインストリームファンダムの台頭と、それに続くコミコンが巨大な文化的イベントとして登場したことで、ポップカルチャーにおけるファンダムの扱いが恥ずべきことやコソコソ行うものとしてではなく、他の個人的な趣味と同じように、まったく普通の楽しい活動に永久的に変化したことは間違いありません。特に女性や有色人種のファンがファンダムに参加する方法に関して、私たちは今でも多くの古いスティグマを乗り越える試みの中にいます。しかし全体的に、入りやすさと受け入れられやすさの面において、ファンであることがこれほど心地よい時期はこれまでなかったでしょう。」
流動的ファンの台頭
ファン文化が広まり、ファンダムにアクセスする方法が増えているため、新しいタイプのファン、つまり流動的ファンが生まれました。流動的ファンとは、トピック、ブランド、知的財産（IP）の数に関係なく情熱を傾けて、複数のファンダムを受け入れ、ファンのアイデンティティを主張する人たちです。彼らは今日のファン文化の優勢な勢力になっています。
ファンになることは、個人が自分自身を定義する強力な手段になり得ます。調査対象のファンの63%がファンであることを誇りに思っていると答え、71%がファンであることは素晴らしいことであることに同意しました。ミレニアル世代やZ世代の大人たちの文化的傾向を反映して、多面的なアイデンティティの受容がより声高に表明されるようになった今、ファンは気軽に多くのファンダムに参加できるようになっています。彼らは単なるスポーツファンや音楽愛好家ではなく、スポーツや音楽、その他もろもろのファンなのです。
また、流動的ファンダムは単なる表層的なものでもありません。ファンは、それぞれの情熱の中にある多様性を常に探求しており、ファンダムは単なる趣味や時間つぶしではないと考えています。流動的ファンは自律性と、喜びを感じさせる新しいコンテンツを発見してそれに関わる能力に心地よさを感じます。つまり、彼らはファンになる道筋は1つだけではないと信じています。そのため、他のファンが自分の情熱をどのように表現するかについては、多くを期待していません。
ファンダムが基本的ニーズをどう満たすのか
多くの人にとって、ファンダムとは感情的な充実感に関わるものです。単なる娯楽にとどまらず、ファンダムは安全、帰属感、自尊心に対する人間の生来のニーズを満たすことに役立ちます。個人がファンになるきっかけはたくさんあります。調査対象者の78%は、現実逃避（リラクゼーション、心の健康、ノスタルジーなど）をファンダムの主な感情的メリットとして挙げており、46%が活力（自信の構築、インスピレーションの発見など）、42%がアイデンティティ（本物になること、子どもの頃の自分との再開など）、40%がコミュニティ（人間関係の強化、帰属感、友達作りなど）を挙げています。
ファンダムが異なれば、個人に与えるモチベーションも異なります。ファン文化における流動性とは、個人が一度に複数対象のファンになれることを意味しますが、個別のファンダムに見いだされる意義はそれぞれ同じではありません。たとえば、ビデオゲームのファンダムに参加することは、より内面的なニーズを満たす傾向があり、ストリートウェアやスニーカーのファンダムに参加することは、より外面的なニーズを満たす傾向があります。
- 音楽は、逃避、楽しみ、活力、アイデンティティに関わるものです。 調査対象のファンは、心の健康の改善、ノスタルジー、リラックスやストレス解消、目的意識など感情的なモチベーションを重視しています。
- SFとファンタジーは、逃避、楽しみ、アイデンティティ、活力に関わるものです。 ファンは、現実世界からの逃避、子供の頃の自分との再会、新しいことを学ぶこと、楽しむことを重視しています。
- スポーツは、イメージ、コミュニティ、活力に関わるものです。 ファンは、家族や友人との絆を深めること、リーダーであること、自分がもっと大きな何かの一部だと感じること、そして友達を作ることを重視しています。
- ストリートウェアとスニーカーは、アイデンティティとイメージに関わるものです。 ファンは、他の人からよく見てもらい、自信をつけ、自分を本物らしく表現することを重視しています。
- ビデオゲームは、現実逃避、楽しみ、アイデンティティ、そしてコミュニティに関わるものです。 ファンは、現実世界からの逃避、子どもの頃の自分との再会、リラックス/ストレス解消、友達を作ることを重視しています。
ファンダムの恩恵
ファンダムごとに異なるモチベーションがあるのと同じように、ファンダムごとに参加者にもたらす独自のメリットがあります。調査対象のファンは、ファンダムに参加することが、オンラインでもオフラインでも、幸福度が増し、何か新しいことを学び、楽しめる新しいコンテンツを見つけ、自信をつけ、新しい友達を作るのに役立ったと答えています。
「ファン文化やファンコミュニティに参加することのメリットについて言えば、全部に当てはまるものはありません」と、Twitchの米国インサイトおよび測定責任者であるAllison McDuffee氏は言います。「ファンであることは、アイデンティティや帰属感に関連する恩恵を全般的にもたらしますが、ファンダムの中心にあるコンテンツや商品の性質や、ファンが関わる独自の方法に基づいて、ファンダムのカテゴリーが異なれば、感情的、社会的なメリットも異なります。たとえば、音楽は自尊感情に大きなメリットをもたらし、スポーツはファンのコミュニティ意識を高めることができます。」
- 音楽は、コンテンツの作成や発見だけでなく、自尊感情やつながりの強化をもたらします。 音楽ファンは、喜びを体験したり、自信を深めたり、楽しめる新しいコンテンツを発見したりするなどの恩恵を重視しています。
- SFとファンタジーは、コンテンツの作成や発見、つながり、そしてコミュニティを提供します。 ファンは、楽しめる新しいコンテンツを発見すること、ファンコミュニティに参加すること、オリジナルコンテンツのオーディエンスを見つけることを重視しています。
- スポーツはコミュニティ、起業家精神の機会、知識構築の機会を提供します。 ファンは、オフラインで新しい友達を作ること、関連ビジネスを始めること、既存の交流関係を強化することを重視しています。
- ストリートウェアとスニーカーは、自信と収益化の機会をもたらします。 ファンは、自信の向上とお金を稼ぐこと（商品の販売など）を重視しています。
- ビデオゲームは、スキル開発、人間関係の構築能力、収益化の機会を提供します。 ファンは、新しいスキルを学ぶこと、オンラインで新しい友達を作ること、新しいコンテンツを見つけて楽しむことを重視しています。
ファンがファンダムに参加する方法
基本的には、ファンダムとはつながりに関わるものです。調査対象のファンの5人中4人近く（79%）が、家族や友人、有名人、公的立場の人など、他人を通して情熱を見いだしました。また、調査対象のファンがファンダムの成長について述べる際は、人気の獲得、他ユーザーとつながる方法、楽しむためにファンが作成したコンテンツの量といった点も挙げられています。つながる方法が増え、つながる人が増えるにつれ、ファン文化は繁栄していきます。
そこで使用される言葉に注目してください。ファン「文化」という考え方は、ファン「コミュニティ」よりも重要性を増しています。 今日の流動的ファンにとって、ファン文化は、より明確または厳格であると見なされるコミュニティよりも、より柔軟で幅広いものとなっています。コミュニティは多くのファンにとって恩恵ですが、ファン文化は、そのコミュニティをどのように体験するか個人が決めることを許容します。言い換えれば、流動的ファンは、自分のやり方で、自分のタイミングでファンコミュニティと交流し、ファンダムへの参加を共有文化への参加と見なすことで、楽しみと充実感を見いだします。
ファンは、さまざまなチャネルを使ってファンダムと交流します。調査対象のファンは、娯楽（89%）、学習（85%）、お気に入りの有名人やコンテンツクリエーターのフォロー（83%）、コミュニティの他メンバーとの交流（77%）、自分の興味に関連する商品の発見と購入（64%）、コンテンツ制作（60%）などを目的として、デジタルサービスを頻繁に利用しています。当然のことながら、さまざまなニーズに対応するさまざまなチャネルやフォーマットが報告されています。
- 長編動画：ファンダム関連のエンターテイメント
- 短編動画：ファンダムに関する学習
- ライブストリーミング動画：その分野のインフルエンサーや専門家とのつながり
- ソーシャルメディアとディスカッションフォーラム：他のファンとの交流
- オーディオ：ファンダムとファンダム関連のエンターテイメントの学習
ブランドが関与すべき理由
ファンダムは一生の付き合いとなる場合もあります。調査対象のファンの多くは、10年以上にわたってファンダムに参加しています。たとえば、自称音楽ファンである人は、平均して17年近く音楽に関わっています。つまり、音楽をストリーミングしたり、コンサートやフェスティバルに出かけたり、オンラインでもオフラインでも友達と新しいアルバムや曲について話し合うなど、数え切れないほどの時間を費やすことになります。
ファン活動の平均期間：
- 音楽ファン： 16.6年
- SFとファンタジーのファン： 11.2年
- スポーツファン： 12.4年
- ストリートウェアとスニーカーのファン： 8.7年
- ビデオゲームファン： 12.4年
ファンダムが長く続くことで、ブランドが生涯にわたって情熱を傾け、その情熱に貢献できる機会が無数に生まれます。ファンはブランドからの参加を高く評価しています。 調査対象のファンのほぼ3分の2（62%）が、長期間にわたってファンダムと関わってきたブランドを肯定的に感情じています。
ただし、ブランドは共感と知性をもってはたらきかける必要があります。見識のある長年のファンは、自分のスペースを大切にし、しばしば下心を見抜くことがあります。調査対象のファンの54% が、自分のファンダムに広告を掲載しているブランドが本物かどうかを見分けることができると答えています。広告主が本物らしからぬ言動を見せると、ファンにとってのファンダムとしてのメリットが妨げられ、ブランドに対する否定的な認識につながる可能性があります。
ブランドエンゲージメントのルール
今日のファン文化を定義するものはそのオープンさであり、この姿勢はブランドにも同様に向けられています。ファンは、自分の情熱に価値をもたらすブランドを歓迎します。実際、調査対象のファンの 61% は、ブランドがファンダムに関連するコンテンツを後援したり、制作したりすることを見て楽しんでいます。これは、ファンカテゴリーとは直接関係のないブランドに対しても同様です。しかしファンは、参加するブランドが誠実さ、本物であること、適切であることを示すのを期待しています。調査対象のファンの 63% は、ファンダムを理解しようとする努力さえあれば、どのブランドでもファンダムに参加できると答えています。ファン体験を向上させるのに役立つ、ブランドが果たせるサポートの役割には、次の3つのレベルがあります。
- カジュアルな参加 ファンダムとそのユニークな点について学びます。ファンダムのどの側面がファンを最も興奮させているのか、カジュアルなファンがどのように参加しているのか、ファンダムの最新トレンドは何か、ファンが自分の情熱にいくらかけても良いと思っているのか、理解を深めます。このエンゲージメントのレベルの例としては、ファンがつながるさまざまなチャネルやサービスの探求、メッセージを伝えるためのさまざまな形式のメディアの試行、関連するコンテンツとコラボレーションを行ってオーガニックリーチを促進することなどが挙げられます。
- 積極的な参加 自社ブランドがファンダムに参加する適切な方法を判断します。関連性が高くユニークな瞬間を深い思慮とともに作成することを通して参加します。例としては、イベントのスポンサー、ファンコミュニティへの特別な機会の提供、ファンがあこがれの対象と会えるよう支援すること、ファンが作成したコンテンツのスポンサー、会合の開催などがあります。
- クリエイティブな参加 ファンに想像力豊かなアイデアを共有できる場を提供し、ユーザー生成コンテンツを中心としたコミュニティの育成を支援します。例としては、オリジナルコンテンツの作成、ファングッズの制作、ファンが独自のコンテンツを作成するのに役立つリソースの提供などがあります。
Amazon Adsチャネル全体でファンにリーチする
調査対象のファンのうち、ブランドがファンダムに参加することを望まないと答えたのはわずか4%で、ブランドがファン文化と関わり合うのにこれほど良い時期はかつてありませんでした。Amazon Adsは、ブランドがファン文化に創造的に参加できるようにするさまざまなチャネル、コンテンツ、デバイスを提供しています。
ブランドがAmazonの特定のファンダムにリーチする方法は次のとおりです。
- 音楽ファンは、アーティストとの深い交流、コンサートなどの現実世界での体験、ブランドからの舞台裏へのアクセスに対する評価に重きを置いています。音声広告は、広告対応Amazon Musicサービスなど、ファーストパーティおよびプレミアムサードパーティのオーディオコンテンツを通して、ブランドストーリーをリスナーに伝えるのに役立ちます。Amazon Music Liveは、ファンにライブミュージックの新しい体験方法を提供し、ブランドがそれらの体験の中で存在を示すための革新的な方法を提供します。
- SFやファンタジーのファンは、ファン作成のオリジナルコンテンツ、スポンサー付きのファン作成コンテンツ、体験型の逃避に対する評価に重きを置いています。ストリーミングTV広告は、ジャンルや文化のテーマに合わせたAmazon Freeveeのスポンサーシップや、Amazon Publisher Direct を通してサードパーティのプレミアムストリーミングTVアプリに広告を掲載することで、テレビや映画のファンに合わせてブランドメッセージを調整できます。
- スポーツファンは、ファン交流会を組織すること、試合解説、ファンとアスリートとの交流に対する評価に重きを置いています。Thursday Night FootballはPrime Videoでのみ視聴可能で、カスタム解説やライブ統計値へのアクセス、高度なリプレイ、ファン投票などにアクセスできる代替ストリームで、ファンは思うままに試合を体験できます。
- ストリートウェアやスニーカーのファンは、個人的な相談、インサイダーへのアクセス、専門家からのレビュー、ヒント、コツに対する評価に重きを置いています。スポンサーブランド広告は、関連性の高いAmazonの商品検索結果に表示されるクリエイティブ広告によって、お客様がブランドやその商品を発見するのをサポートします。Amazon Liveは、インフルエンサーがホストするショッピング可能なライブストリームを通して、リアルタイムでオーディエンスに刺激を与え、情報を与えることができます。
- ビデオゲームのファンは、コミュニティ、新しいテクノロジーとの交流、ブランドからのゲーミングインテグレーション付きソーシャルメディアに対する評価に重きを置いています。Twitchでは、視聴者は自分の情熱が現実のものとなるのをリアルタイムで見ることができます。お気に入りのデジタルワールドで活気に満ちたパーソナリティのロールプレイを見ることや、大人気の対戦ゲームで熟練したeスポーツ選手が妙技を成功させるのを見ることができます。TwitchのBrand Partnership Studioと連携することで、広告主は専門家によるガイダンスやカスタムメイドのインテグレーションを活用して、あらゆるスキルレベルのゲーマーの視聴体験向上を助けることができます。
毎日世界中の人々が、創造性を刺激するインスピレーションあふれるアーティストとつながり、目を離せない魅力的なコンテンツを楽しみ、コミュニティ意識を高める力強いストーリーに没頭しています。多くの人にとって、ファンダムはアイデンティティを確立するための重要な構成要素となっています。
ファンダムの新時代は、参入障壁を下げ、アクセスを増加させました。流動性を受け入れることで、ファンは好きなだけ多くのファンダムを巡り、それを各自のニーズを満たす形で行うことの自由を得ています。
圧倒的多数のファンが、ブランドがファンダムに参加することにオープンであるため、広告主には刺激的な広告に参加してファンダムに価値をもたらす機会が与えられています。ファンダムの世界に飛び込むにあたり、ブランドは何を覚えておくべきでしょうか？
- 理解を示すこと。 各ファンダムには独自のエンゲージメントのルールがあります。ファンがファンダムとどのように交流しているか、またファンコミュニティの他のメンバーとどのように交流しているかを学んでください。専門家である必要はありませんが、新しいファンスペースに入る前にブランドが学び、準備してきたということが、ある程度はファンに伝わらなくてはなりません。
- 情熱を見せること。 ファンは自分が好きなものにワクワクし、本物らしさを大切にします。彼らは、自分たちのスペースに参入するブランドに本当の情熱を見たいと思っています。
- 体験を強化すること。 ファンはしばしば、情熱を持ってエンゲージメントを深める方法を探しています。個人としても、ファンコミュニティの一員としても、ファンダムを体験するクリエイティブな方法を提供することで、ファンを驚かせ、喜ばせましょう。ファンに今まで見たことのないものを提供しましょう。
それぞれのファンダムは唯一無二であり、ブランドが神聖なファンスペースに入る際にとるアプローチも同様に唯一のものでなければなりません。ブランドが本物であることを示せば、新しいファンを獲得できます。
Amazon AdsとTwitch Adsは、文化的インサイトとブランド戦略のコンサルタント会社であるCrowd DNAと協力して、質的および定量的な調査を実施しました。私たちは強固で多面的なアプローチを採用し、2023年のファン文化の全体像を把握し、音楽、SFとファンタジー、スポーツ、ストリートウェアとスニーカー、ビデオゲームのファンダムで、ブランドがファンと有意義で信頼できる関係を築くための最善の方法を模索しました。
この調査は、北米（カナダ、米国）、ラテンアメリカ（ブラジル、メキシコ）、ヨーロッパ（フランス、ドイツ、イタリア、スペイン、英国）、アジア太平洋（オーストラリア、日本、韓国）の12か国で実施されました。調査方法には、専門家へのインタビュー、ファンのフォーカスグループ、および12,000人の回答者を対象とした定量的調査が含まれています。
Crowd DNAと共同のAmazon Adsカスタム調査。刺激的な広告の分析。2022年9月から2023年2月にかけてフィールド調査を行いました。データは、オーストラリア、ブラジル、カナダ、ドイツ、スペイン、フランス、イタリア、日本、メキシコ、韓国、英国、米国の集計を反映しています。調査対象総数12,000名。各国1,000名。