2023年 さらに大きな影響力： 目的主導型ブランドの力
2021年以降、Amazon Adsは、消費者の価値観とそれがブランドプリファレンスにどのような影響を与えるかをよりよく理解するために、「さらに大きな影響力」調査1を毎年実施しています。過去数年にわたり、消費者は、経済の不確実性の高まりを含む多くの課題を乗り越えてきました。2022年のインフレの上昇に伴い、消費者マインドには浮き沈みがあり、ますます多くの消費者が支出をもっと意識するようになっています。
しかし、当社の調査によると、消費者、特に若い世代の消費者は、依然として自分の価値観と一致するブランドをサポートしたいと考えています。2 ダイバーシティ、エクイティ、インクルージョン（DEI）、サステナビリティ、ブランドの信頼について、この調査が示唆していることを探ってみましょう。
変化する優先順位のバランスを取る
インフレの上昇に伴い、消費者は優先順位を再評価しています。
過去3年間、消費者は支出に注意を払っており、世界の消費者の84%がより効果的に買い物をする必要性を再評価していると答えています。これは2022年から9%の増加です。消費者はこれまで以上に、価値のあるものにもっと集中するように生活様式を変えました。
価値あるものにもっと集中するために生活様式を変えたと回答した消費者の割合
予算を重視しているにもかかわらず、消費者の10人中7人（2022年から11％の増加）は、自分にとって重要な活動に資金や物資を寄付するブランドを支持することにしていると答えており、イタリアの買い物客では84％と、特にこの傾向が顕著です。
また、女性やノンバイナリーの消費者は、男性に比べて、関心のある活動に寄付するブランドを支持する傾向が高いことがわかりました。
男性
女性
ノンバイナリー
/その他
では、どのような問題を一番気にかけているのでしょうか？
貧困からヘルスケア、環境まで、消費者は多くのことを気にかけています。しかし、当社の調査では初めて、経済の不確実性が世界で最も重要な問題トップ3にランクインしました。
世界の消費者にとって最も重要な問題トップ5：
- ヘルスケア/ヘルスケアへのアクセス（32%）
- 健康とウェルネス（27%）
- 経済の不確実性（23%）
- 環境保護（21%）
- 貧困（20%）
米国の消費者にとって最も重要な問題トップ5：
- メンタルヘルスに対する意識（29%）
- ヘルスケア/ヘルスケアへのアクセス（26%）
- 経済の不確実性（25%）
- 人権と社会問題（21%）
- ホームレス/住居を持たない人（20%）
経済が不確実なこの時期をうまく乗り切りたいと考えているブランドは、従来のプロモーションやメッセージ戦略にとらわれず、消費者、ビジネス、ブランドに有意義でポジティブな影響を与える、価値観に基づくイノベーションを取り入れる必要があります。最終的に鍵となるのは、共感、感情的なつながり、信頼、親近感を築くことです。
— WPP、グローバル最高顧客責任者、Lindsay Pattison氏
世代別の最も重要な問題トップ3
消費者にとって重要なことは、地域や年齢によって大きく異なります。調査対象となったさまざまな世代のうち、Z世代の成人は社会的問題に関心を持つ傾向が高く、ミレニアル世代、X世代、ベビーブーマー世代3はヘルスケアと経済に関心を持つ傾向があります。
ブランドが気にかけるべき理由
消費者は購入という形で投票しているようなものなので、ブランドにとって、お客様が深い関心を寄せる問題に注意を払うことは重要です。消費者が支出をより綿密にモニタリングしている場合はなおさらです。
消費者の10人中7人（70%）は、商品を購入することで意思表示できると考え、善良な市民であるブランドをサポートしたいと思っています。
世界の消費者の10人中8人（82%）は、経済が不確実な時期には中小企業の経営者をサポートする、または、中小企業から購入することが重要であると答えました。このように回答した割合が最も高かったのは高齢世代でした。
- ベビーブーマー世代： 85%
- X世代： 83%
- ミレニアル世代： 83%
- Z世代： 79%
Amazonのストアでの売上の60％以上は独立系販売事業者によるもので、そのほとんどすべてが中小企業です。Amazonのストアに出品し、活躍している中小企業は、地域社会の中心です。その中には、女性、アフリカ系、軍人の家族が経営する企業が多数あり、手作りの商品を作るアーティストもいます。
消費者は、自分の価値観に合ったブランドを支持するために行動を起こし、自分にとって重要な活動を支援するにつれて、それらのブランドが信頼を獲得していることを認識します。
ブランドの信頼
消費者の信頼を得ることはブランドにとって不可欠です。そのためにできることを以下にご紹介します。
低価格などの機能的なメリットから、商品やサービスの品質と信頼性、社会・環境問題への取り組みまで、ブランドが消費者からの信頼を得る方法はたくさんあります。ただし、何を重視するかは消費者によって異なります。
ブランドが消費者の信頼を獲得する主な方法：
- 高いコストパフォーマンス（39%）
- 低価格（26%）
- 高品質の商品とサービス（26%）
- 一貫性と信頼性に優れた商品とサービス（20%）
高いコストパフォーマンスは、すべての世代にわたって信頼を獲得する一番の方法ですが、社会的・倫理的な問題が一部の世代に大きな影響を及ぼしています。Z世代の成人は他の世代よりも従業員の待遇をより上位に（14%）挙げています。ベビーブーマー世代とZ世代の成人は、ブランドが環境保護を行うことが信頼を得るための重要な方法であるという点で意見が一致しており（それぞれ18%と17%）、その割合はX世代やミレニアル世代を上回っています。
消費者はこれまで以上に自分のニーズを再評価しているため、どこで買い物をし、どのようにお金を使うかが消費者にとって重要であり、ブランドの商品やサービスへの信頼が鍵となります。消費者がブランドへの信頼をなくす場合、さまざまな理由が考えられます。
ブランドが消費者の信頼を失う主な理由：
- コストパフォーマンスが良くない（35%）
- 提供する商品やサービスの質が低い（35%）
- 一貫性と信頼性に優れた商品やサービスを提供していない（24%）
- 提供するカスタマーサービスが不十分または不公平（24%）
- ブランドでの体験が良くなかった（23%）
消費者からの信頼を失う理由は世代によって異なります。X世代とベビーブーマー世代は、信頼をなくす最大の理由としてコストパフォーマンスが良くないことを挙げていますが（それぞれ40%と39%）、Z世代とミレニアル世代は、商品の品質が低いことをより上位に挙げています。
消費者はブランドにより多くを期待しており、信頼を獲得する方法は消費者の価値観とともに進化し続けています。
世界全体で10人中8人近く（78%）の消費者は、環境に対する責任を免除されているかのように振る舞うブランドにうんざりしています（前年比で7%の増加）。
また、サステナビリティとDEIという重要な問題に関するメッセージについて、消費者からの信頼を高めるためにブランドが取り組むべき課題もあります。
回答者の半数強（58%）が、ブランドからのサステナビリティとDEIに関するメッセージの信ぴょう性を信頼しています。
ブランドが世界中の買い物客の信頼を獲得し、維持し続ける中で、消費者からの知名度があり、頼りにされるブランドになるには、サステナビリティ、DEI、その他の消費者にとって重要な問題に関する取り組みを紹介する機会を増やす必要があります。変化する世界的な問題と経済の不確実性に直面している場合は、特にそう言えます。
ブランドが、パフォーマンスを維持しお客様を喜ばせるという商品についての約束を一貫して果たしていれば、消費者の信頼を日々獲得し、維持することができます。巧妙なキャンペーンは間違いなく注目を集めますが、ブランドの基本を消費者に合わせていなければ、パフォーマンスを維持することはできません。優れたマーケティングは、確固たるブランド戦略と消費者への理解が伴うとき、ブランドのすべての面で効果を発揮し得ます。
— Publicis、オムニチャネルおよび新興市場担当上級副社長、Margaux Logan氏
サステナビリティ
環境は、他に差し迫った優先事項がある中でも、世界の消費者にとって依然として重要な重点分野です。
サステナブルなビジネスプラクティスのブランドを探していると答えた世界の消費者の数は、昨年に比べて6%増加しています。優先事項が増えている（時には競合することもある）ため、消費者はニーズ、価値、予算のバランスを取ろうとしています。それでも、消費者の半数以上（52%）が、サードパーティによるサステナビリティ認定を取得した商品にもっとお金を払ってもいいと思っていると答えています。ベビーブーマー世代の41%に対し、Z世代の成人では62%もの消費者が、より高い価格でも構わないと答えています。
サステナビリティには多くの分野があり、世界の消費者にとって最も重要な環境問題には次のようなものがあります。
- 気候変動/地球温暖化（33%）
- プラスチック廃棄物（24%）
- 水質汚染と飲料水の水質（22％）
- 海と海洋汚染（19%）
- 大気汚染と大気質（19%）
- 野生動物の生息地と公園の減少（18%）
サステナビリティへの取り組みは重要
世界中の消費者は、環境への配慮が重要であることに同意していますが、若い消費者と西ヨーロッパの一部の消費者は、自分たちの立場を明確に理解しており、価値観を共有するブランドにもっと投資したいと考えています。
Z世代の成人とミレニアル世代の10人中6人（65％）が、商品を購入するブランドがサステナビリティに取り組んでいることが重要であると答えたように、若い世代の購買力が高まるにつれて、その価値観が消費習慣に大きな影響を与える可能性があります。
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サステナビリティ志向の買い物客に本気ではたらきかけるには、ブランドのメッセージをわかりやすい言葉で伝える必要があります。
サステナビリティに関連する用語について、消費者の意識は高まっています。消費者にとって最も身近なサステナビリティ用語のトップ5は、次のとおりです。
- 気候変動
- 地球温暖化
- エコフレンドリー
- 生分解性
- オーガニック
しかし、消費者は、カーボンニュートラル（59%）、二酸化炭素排出量ネットゼロ（58%）などの用語にあまり馴染みがなく、グリーンウォッシング（41%）には最も馴染みがありませんでした。
使用するサステナビリティ用語について消費者に正確で確実な情報を伝えることは、ブランドにとって重要です。消費者との信頼関係やサステナビリティへの取り組みに対する信用を築き続けたいなら、特にそうです。
ブランドがサステナビリティに関するメッセージのポジショニングを理解していること、グリーンウォッシング（たとえば複数の機能を混同する、サステナビリティへの取り組みや要件を過度に単純化するなど）を行わないこと、そして可能な限り透明性を保つことが重要です。
サステナビリティ志向の消費者がより簡単に買い物できるように、ブランドが支援する方法
ブランドは、特に自社商品を提供する場合、よりサステナブルな取り組みを示すためにさまざまなアクションを起こすことができます。
指標は、重要かつ計測可能な進捗状況と組み合わせた場合、多くのことを物語ります。消費者は、ブランドのサプライチェーン、調達の詳細、廃棄方法に関する透明性の向上を望んでいます。商品説明、包装資材、ブランド自体のプレゼンスを通じてこれらの取り組みを伝えることは、見込み客への情報提供に役立ち、大手企業は競合他社との差別化を図ることができます。
— GroupM、戦略的パートナーシップのグローバル責任者、Kieley Taylor氏
消費者は、よりサステナブルな選択肢を探すために購入前に独自の調査を行っており、決定する際には、信頼できるサードパーティの認定を取得した商品を信頼する可能性が最も高くなっています（35%、前年比で2%の増加）。
消費者によると、購入前にサステナビリティ/サステナブルな選択肢を調べる際に最も信頼できる情報源には次のようなものがあります。
- サードパーティ認定（35%）
- 検索エンジン（33%）
- サステナビリティの専門家と支持者（29%）
ブランドは、サステナビリティ志向の消費者のショッピング体験を支援するために、自社の商品やサービスが信頼できるサードパーティの認定を得るための貴重な機会を検討する必要があります。
Climate Pledge Friendly（CPF）のようなプログラムは、サステナビリティ認定を受けた商品をCPFバッジでアピールすることで、プログラムの実現を支援しています。
2022年に、ファッション、ヘルス&ビューティー、食料品、自動車におけるClimate Pledge Friendly（CPF）商品の米国での売上は、前年比で84％増加しました。CPFは、サステナビリティ認定を利用して自然界保護に役立つ取り組みをサポートしている商品をアピールすると同時に、販売パートナーがよりサステナブルな取り組みを優先するように促しています。
ダイバーシティ、エクイティ、インクルージョン（DEI）
ダイバーシティ、エクイティ、インクルージョンの向上は消費者にとって重要であり、若い世代ではブランドに求めるものが増えています。
世界の消費者は引き続きDEIを高く評価しており、10人中7人（73%）は、購入先のブランドがDEIを促進するためのアクションを起こすことが重要だと考えています。これは前年から7%の増加で、Z世代の成人ではこの点に関するブランドへの期待が高くなっています（77%）。
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ブランドはどのようにしてこれらの期待に真摯に応えられるか？
消費者は、自社の商品やサービスなどのコアサービスにDEIを組み込んでいる企業に価値を見出し、企業の壁を越えて地域社会でアクションを起こすことを期待しています。
消費者によると、ブランドがDEIへの取り組みを実証する最も確実な方法には次のようなものがあります。
ブランドのコアサービスを超えた幅広いアクションとサポート（52%）
ブランドのコアサービスを通じた直接的な取り組み（48%）
つまり、ブランドが消費者の期待する方法でDEIに本格的に取り組むためには、両方のタイプの実行可能な機会（社内アクションと外部コミュニティでのアクションなど）を検討する必要があるということです。
若い世代ほど、DEIに対する企業の取り組みは上位にランクされます（Z世代の成人は77％、ミレニアル世代は75％）。そのため、ブランドが将来を見据える際には、DEIを企業ブランドのDNAに確実に組み込むことと、コミュニティでアクションを起こすことの両方を検討したいと思うかもしれません。これらの取り組みは、消費者や次世代の買い物客からの信頼を得るのに役立ちます。
当社は、ブランドの構造そのものとお客様に提供するものに多様性を組み込んでいます。ダイバーシティ、エクイティ、インクルージョン（DEI）の取り組みを堅持し、テクノロジーによって取り組みを拡大し続けてきました。
— Amazon、インクルーシブエクスペリエンスおよびテクノロジー担当副社長、Candi Castleberry
消費者は、ブランドがDEIの特定の側面に注力することを期待している
DEIには消費者が関心を持つ分野が多数あります。ブランドが消費者にはたらきかける際に注意すべき重要な点は、これらのデリケートなトピックについて可能な限り最善のサポートを提供することです。
世界の消費者にとって最も重要なDEIの分野には次のようなものがあります。
- 男女平等（29%）
- 人種的平等（27%）
- 所得（20%）
- 教育（20%）
- 年齢（20%）
- 感情的、心理的、精神的健康状態（19％）
- 身体障がい（19%）
米国の消費者にとって最も重要なDEI分野のトップ4：
- 人種的平等（31%）
- 男女平等（24%）
- 感情的、心理的、精神的健康状態（23%）
- 所得（19%）
どの優先事項をより重視するかは世代によって異なります。男女平等はすべての世代で最も重要な分野ですが、ベビーブーマー世代は年齢（31％）を2番目に重視しています。これは、人種的平等が2番目に重要な分野であると考えるZ世代の成人やミレニアル世代とは対照的です。
若い世代の消費者は、ダイバーシティ、エクイティ、インクルージョンへの目に見える持続的な投資によって、長期的な優先事項であることを証明してもらいたいと考えています。企業やブランドがそれぞれのコミュニティを反映するだけでなく、それらのコミュニティを高め、元気付けるようなアクションを起こすことを期待しています。
— Amazon、人、エクスペリエンス、テクノロジー担当副社長、Evaristus Mainsah氏
ブランドは、特定の業界では特に、消費者の進化するDEIへの期待に応える必要があります。
世界中のブランドが、長年にわたる過小評価、偏見、アクセスの欠如の解決に向けて真摯に取り組んでいる中、消費者は影響力のある変化を推進すべき特定の業界に目を向けています。
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Amazonは、Black Business Accelerator（BBA）を立ち上げて、黒人が経営する企業に成長の機会を提供し、多様性を維持するための支援に取り組んでいます。BBAは、黒人が経営する企業の経済的公平性を促進し、起業家にビジネスリーダーとして活躍するためのリソースを提供することを目的としています。
調査対象となった7か国の消費者の半数近くが、食料品（49%）、ファッション（49%）、旅行・ホスピタリティ（48%）、エンターテインメント（48%）、消費者向け商品（48%）などの業界で、購入先の企業やブランドがDEIに取り組むことが重要であると考えています。
ブランドがDEIへの取り組みを自社のDNAに組み込むだけでなく、コミュニティでアクションを起こすことによってDEIへの取り組みを示すなら、消費者はそれに気付くでしょう。
真の変化を遂げるには時間がかかりますが、私たちの活動すべてにおいて真摯に取り組み続ける限り、私たちは正しい方向に進むことができ、包括的で、すべての人を受け入れ、すべての人に力を与える業界を作ることができます。
— PepsiCo Beverages North America、コマーシャルマーケティング担当副社長、Zach Harris氏
結論
ブランドが消費者とのより深く、本物のつながりを築こうとする場合、今の買い物客に影響を与える無数の要素を考慮する必要があります。消費者の価値観から世界経済に至るまで、これらの要因は買い物客の考え方とお金の使い方に大きな影響を与えます。経済の不確実性により、消費者は支出やお金の使い方を再評価するようになりましたが、依然として消費者の価値観は、どのブランドから購入し、どのブランドを信頼し、これらの重要なトピックについてブランドに何を期待するかを決定する際に大きく影響します。今こそ、社内外で真摯なアクションを起こすことにより、ブランドが消費者の価値観とどれほど合致しているかを明確に示す時です。
共通の価値観に基づいてはたらきかけ、つながりを持つことで、ブランドは、お客様との長期的な関係性を築くための信頼とロイヤルティを築くことができます。この調査を3年連続で依頼したのは、消費者心理が急速に変化しているためです。消費者のニーズと動機をよりよく理解するために、Amazon AdsはEnvironics Researchに依頼して、主要7か国の7,213人の消費者を対象にオンライン調査を行いました。
- カナダ（1,003人の消費者）
- フランス（1,019人の消費者）
- ドイツ（1,008人の消費者）
- イタリア（1,011人の消費者）
- スペイン（1,042人の消費者）
- 英国（1,003人の消費者）
- 米国（1,127人の消費者）
| 次の記述に同意する消費者の割合 | グローバル | カナダ | フランス | ドイツ | イタリア | スペイン | 英国 | 米国 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 特にこのような困難な時期こそ、より多くのブランドが、世の中の役に立つように自分たちにできることをすべきです。 | 88% | 88% | 87% | 84% | 92% | 90% | 87% | 84% |
| 人道的危機や自然災害の時にブランドがアクションを起こすことは、私にとって重要です。 | 82% | 81% | 85% | 79% | 87% | 89% | 77% | 79% |
| 自分の価値観と合う価値観を持つブランドから商品やサービスを購入する可能性がより高くなります。 | 81% | 80% | 82% | 74% | 86% | 85% | 77% | 79% |
| ブランドが何らかの形でインスピレーションを与えてくれると、とても嬉しいです。 | 79% | 77% | 77% | 74% | 81% | 86% | 77% | 81% |
| 自分が重要と考える理念のために資金や物資を寄付しているブランドを支援するように心がけています。 | 71% | 68% | 68% | 66% | 84% | 79% | 62% | 70% |
| 商品を購入することで意思表示できると考えており、善良な市民であるブランドをサポートしたいと思っています。 | 70% | 73% | 68% | 65% | 70% | 70% | 65% | 75% |
| 社会問題や紛争問題に取り組むブランドから商品を購入する可能性がより高くなります。 | 69% | 66% | 70% | 67% | 77% | 72% | 65% | 65% |
| 信頼できる本物のブランド、商品、サービスにより多くの金額を支払っても良いと考えています。 | 68% | 63% | 65% | 64% | 78% | 67% | 67% | 71% |
| 環境に対する責任を免除されているかのように振る舞うブランドにうんざりしています。 | 78% | 77% | 79% | 75% | 84% | 79% | 77% | 75% |
| 環境に関する実績が良くないと思われる企業のサービスや商品の使用は避けています。 | 67% | 67% | 69% | 66% | 71% | 74% | 65% | 62% |
| サステナブルなビジネスプラクティスを持つブランドを積極的に探しています。 | 66% | 63% | 72% | 65% | 74% | 69% | 57% | 63% |
| 環境に優しい商品により多く支払う気持ちがあります。 | 61% | 59% | 65% | 55% | 70% | 62% | 55% | 60% |
| 購入する商品やサービスには妥協しません。いくらコストがかかるとしても、また、現在の経済状況にかかわらず、自分の価値観に合致するブランドをサポートすることが私にとって重要だからです。 | 61% | 53% | 62% | 57% | 70% | 67% | 55% | 59% |
| たとえ他の人と異なっていても、誰もが自分のライフスタイル、宗教的信念、性的嗜好を持つべきです。 | 87% | 90% | 84% | 84% | 90% | 89% | 89% | 86% |
| 人生で学び、成長したいのであれば、あらゆるバックグラウンドを持つさまざまな人々と出会い、会話することが不可欠です。 | 85% | 87% | 83% | 81% | 88% | 84% | 87% | 85% |
| 自分と違う人々と出会うことで多くのことを学んでいます。 | 84% | 88% | 80% | 77% | 86% | 86% | 85% | 85% |
| 商品を購入するブランドが、ダイバーシティ、エクイティ、インクルージョンを促進するために行動を起こすことは重要です。 | 73% | 70% | 77% | 63% | 84% | 78% | 70% | 69% |
| もっと多様性のある広告（すべての性別、人種、性的アイデンティティの人々など）が見たいです。 | 68% | 66% | 69% | 55% | 72% | 75% | 69% | 70% |
| ブランドからのダイバーシティ、エクイティ、インクルージョン（DEI）に関するメッセージの信ぴょう性を信頼しています。 | 58% | 56% | 58% | 51% | 65% | 65% | 54% | 57% |
| いつ、どこでブランドと接するのかは自分で決めたいと考えています。 | 90% | 90% | 86% | 87% | 93% | 92% | 90% | 90% |
| どんな種類の商品でも、何かを買うときはいつでも、価格は非常に重要です。 | 84% | 89% | 82% | 78% | 82% | 86% | 88% | 85% |
| より効果的に買い物をするために、ますます自分のニーズについて考え直しています。 | 84% | 83% | 86% | 78% | 90% | 88% | 79% | 81% |
| 大切な買い物をする前には、商品について多くの情報を集めるようにしています。 | 80% | 83% | 78% | 79% | 85% | 76% | 82% | 81% |
| 最近、自分の生活様式を変え、自分にとって本当に重要なことに集中するようにしました。 | 77% | 79% | 74% | 77% | 77% | 77% | 75% | 78% |
| ほとんどの中小企業は、お客様に高品質の商品やサービスを提供するために最善を尽くしています。 | 83% | 87% | 81% | 83% | 77% | 79% | 86% | 86% |
| 特に経済が不確実な時期には、中小企業の経営者をサポートする、または、中小企業から購入することが、私にとって重要です。 | 82% | 81% | 85% | 80% | 83% | 86% | 78% | 83% |
| 中小企業は通常、利益と公益の間の公平なバランスを取ろうとしています。 | 74% | 75% | 77% | 71% | 71% | 68% | 76% | 77% |
1 Amazon AdsおよびEnvironics Research、「2023年 さらに大きな影響力」レポート、カナダ、ドイツ、スペイン、フランス、イタリア、英国、米国。
2前年比の比較は、2022年のデータ分析には日本が含まれていたものの2021年や2023年のデータ分析には含まれていなかったことによる、地域別回答者サンプルの変化を反映しています。イタリアとスペインは2023年の調査で初めて対象となっており、2021年と2022年の調査には含まれていませんでした。
3この調査では、出生年に基づいて、消費者層を Z世代の成人（1995年～2005年）、ミレニアル世代（1980年～1994年）、X世代（1965年～1979年）、ベビーブーマー世代（1945年～1964年）に分類しています。