本物のつながりを構築する： Twitchにおけるライブコミュニティエンゲージメントの力

職場や家にいないときにどこに行くか考えてみてください。いつも注文するものをバリスタが覚えてくれているコーヒーショップ、顔見知りがいるジム、ボランティアをするコミュニティセンターなどかもしれません。社会学者はこれらの場所を「サードプレイス」と呼んでいます。私たちの社会生活を支え、帰属意識を与えてくれる、気軽に交流できる場所です。

これまで長い間、サードプレイスはほとんどが物理的な場所を指していました。しかし、デジタル革命により、サードプレイスの概念が根本的に広がりました。現在、人々はバーチャルスペースに集まり、情熱を共有できる世界中の人々とリアルタイムでつながることができます。こうしたデジタルサードプレイスの中心にいるのは、ストリーマー、ホスト、そしてコミュニティリーダーといったクリエイターたちです。彼らはオーディエンスをつなぐアンカーとしての役割を果たしています。

クリエイターエコノミーは、オーディエンスがエンターテインメントとかかわる方法を変革しています。Twitchのようなライブストリーミングサービスでは、コミュニティは単にコンテンツを視聴するだけでなく、リアルタイムでチャットしたり、クリエイターをサポートしたり、他のコミュニティメンバーと真の関係を築いたりして、コンテンツに参加するという有意義な目的で集まります。この変化は購入までの過程を変えつつあり、Amazon Ads Beyond the Buyの調査によると、消費者の50%がエンターテインメントをショッピングジャーニーの一部と捉えており、72%がエンターテインメントコンテンツとかかわりながら購入を検討した経験があることがわかりました。ブランドにとってこれは、活発なコミュニティと真のつながりを構築し、エンゲージメントを検討や行動へとつなげる絶好の機会となります。

コミュニティのスペクトラムを理解する

ライブストリーミング中、視聴者は活気にあふれたコミュニティの一員となります。しかし、すべてのコミュニティメンバーが同じ方法でかかわるわけではありません。ブランドが戦略を調整しつつ、より共感できる広告を作成するには、こうした違いを認識することが大切です。世界中のTwitch視聴者を対象とした調査で、Amazon AdsはTwitchでの視聴者のさまざまな参加レベルが広告にどのような影響を与えるかを調査しました。その結果、それぞれが独自の行動と広告に対する受容性を持つ3つの異なる視聴者タイプが明らかになりました。¹

スペクテイターは、お気に入りのチャネルをいくつか視聴しているものの、たまにしかかかわらない気軽な視聴者です。38%は毎日サービスを利用していますが、エンゲージメントは主に傍観にとどまっています。この視聴者グループは主にファネルの認知および発見の段階にあるため、ブランドはインパクトの強いストリーミングTV広告を活用することで、強い第一印象を与え、ブランドメッセージを強化することができます。これは、気軽なオーディエンスの注目を集め、効果的にメッセージを届ける上で役立ちます。

サポーターは、受動的な視聴と積極的な参加のバランスを取る定期的な視聴者です。半数以上（53%）がライブストリーミングサービスを毎日利用しており、45%がストリーマーや他のコミュニティメンバーとチャットで交流しています。また、単一のストリームを超えたつながりを築いており、69%が他のコミュニティとつながっています。こうした視聴者はエンゲージメントを高める可能性を秘めているため、ブランドは本物のコンテンツ統合にフォーカスできます。チャネルテイクオーバーのようなソリューションでは、すぐに利用できる広告フォーマット、クリエイターの選択、統合されたパフォーマンスレポートなどを備えた効率的なソリューションが提供され、ブランドは定期的な視聴者が期待する信頼性を維持しながらストリーミング体験に自然に溶け込むことができます。

ストリームチャンピオンは、Twitchを単なるコンテンツの配信先ではなく主要なオンラインソーシャルハブとして活用しています。4分の3以上（76%）が毎日ログインし、半数近く（48%）が積極的にチャットに参加し、49%がオンラインコミュニティメンバーと現実世界で実際に交流しています。また、ストリームチャンピオンの半数近く（48%）はコンテンツを自ら制作しており、視聴者とクリエイターの両方の役割を通じてライブストリーミングのインタラクティブな性質を体現しています。最も活動的なストリームチャンピオンは、認知からブランドロイヤルティに至るまでファネルのあらゆる段階にいます。ブランドはこのようなパワーユーザーに対して、カスタムキャンペーンやカスタマイズされたオーダーメイドの統合を通じて影響を最大化し、深い共感を生み出すことができます。カスタムキャンペーンソリューションにチャネルテイクオーバーやインパクトのあるメディアを組み合わせたこのフルファネルアプローチにより、ブランドはあらゆるタッチポイントでこれらのオーディエンスにリーチできます。

ライブコミュニティのエンゲージメントの4つの原則

この調査により、成功するライブコミュニティ広告と従来のアプローチを区別する4つの重要なルールが明らかになりました。

1. エンゲージメントは効果を高める。 相関関係は直接的です。エンゲージメントが向上すればするほど広告効果が高まります。スポンサー配信やブランドコンテンツは従来の広告と比較して視聴者の行動を促す傾向が高く、スペクテイターの40%、サポーターの44%、ストリームチャンピオンの50%は、スポンサー配信を見た後に商品をリサーチすると回答しています。これは、ブランドとのかかわりを深めることで、ブランドメッセージのためのより効果的な環境がどのように生まれるかを示しています。
2. 信頼はコミュニティを通じて構築される。 ストリーマーが商品を推薦すると、オーディエンスは耳を傾けます。回答者の54%は、お気に入りのTwitchストリーマーがブランドや商品を勧めることを信頼しており、エンゲージメントの高いユーザーではそれが67%に上ります。これは、コミュニティの参加がブランドの信頼性を高める上でどれほど役立つかを示しています。
3. 信頼性は何よりも重要。 コンテンツが本物だと感じられる要素は何でしょうか？ 回答者の35%は、台本なしで自分の声で話すストリーマーを優先しています。3分の1（33%）は、ストリーマーが普段話している内容に関連するコンテンツを求めており、31%は実際の商品の使用を重視しています。これは、本物の統合が従来の広告アプローチよりもいかに優れているかを強調しています。
4. 関連性はカテゴリーを超越する。 Twitchでの成功はゲームの分野にとどまりません。ゲーム関連の広告想起率が最も高いのはゲーム関連広告（56%）ですが、ゲーム以外のブランドも、電子機器、エンターテインメント、フードサービスなど、さまざまなカテゴリーで高いパフォーマンスを発揮しています。重要なのはカテゴリーではなく、広告がコンテンツにどれだけうまく統合されているかです。回答者の33%は、広告主のカテゴリーに関係なく、ストリーマーが普段話している内容に沿ったコンテンツを評価しています。

認知から行動へ

視聴者はライブストリームで商品を見つけただけでは終わりません。回答者の66%は詳細情報を求めて検索エンジンを使用し、53%はブランドのウェブサイトにアクセスし、40%はオンラインリテール業者をチェックしていると回答しています。このマルチチャネルのリサーチ行動は、ライブストリーミングが単独で存在するものではなく、より広範なカスタマージャーニーに火をつけるきっかけとなり、エンゲージメントレベルを問わず一貫していることを示しています。ブランドにとってこれはチャネル全体で一貫性のあるメッセージと本物の表現を維持することの重要性を浮き彫りにしています。

デジタル空間が進化し続けるにつれて、ライブストリーミングコミュニティはますます価値のあるもの、つまり大規模な本物のつながりを提供するようになっています。

出典

¹ Twitch Research Power Group（RPG）、「ROI of Live Communities」アンケート。2025年7月11日から18日まで、米国、カナダ、メキシコ、ブラジル、英国、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、オーストラリア、日本で実施回答者： Twitch Adults（A18-44）、n=9,960。