Serta Simmons Bedding、ディスプレイの効果の62％がAmazon外で発生していると判明

目標

Serta Simmons Beddingは、2025年のプライムデーに向けて課題に直面していました。競合他社の多いマットレス市場において認知度を高めつつ、高騰する広告費を抑える必要がありました。お客様は購入に慎重で、複数の商品を比較検討する傾向が強まり、DTC（直販）ブランドは大幅な割引で価格競争を仕掛けていました。

この課題に対応するため、Sertaはプライムデーに向けて新たなフルファネル型のメディア戦略を立ち上げ、従来のロワーファネル中心の施策から一歩踏み出し、ストリーミングTVや、ディスプレイ広告への投資を強化しました。主な目的は次のとおりでした。

0. Sertaの製品がAmazon内で購入可能であることの認知向上
1. 新しいオーディエンスへのリーチと市場シェアの拡大
2. Amazon内およびオムニチャネルのリテールパートナー全体での売上向上
3. すべてのリテールチャネルにおける広告効果の正確な把握

最大の課題は、Amazon内だけでなく、カスタマージャーニー全体にわたるキャンペーン効果を測定することでした。購入場所に関係なく、自社のキャンペーンが売上にどのように貢献したかを可視化する必要がありました。

アプローチ

SertaはAmazonと提携し、2025年6月27日から8月31日まで実施したディスプレイキャンペーンにおいて、オムニチャネル指標（OCM）による調査を導入しました。このタイミングは戦略的でした。 プライムデーによって最大のリーチとエンゲージメントを確保しつつ、効果測定期間を延長したことで、プライムデーの直接的効果と、夏のセール期間を通じた継続的なブランド構築の効果の両方を捉えることができました。

Sertaはこのフルファネル戦略を後押しするために、ディスプレイ広告費を前年比で192%増やしました。これは、OCMを活用することで、すべてのリテールチャネルにおけるROIを正確に測定できるという考えに基づいた重要な投資です。

結果

OCMにより、Sertaのディスプレイキャンペーンにおけるクロスチャネルの重要なインサイトが明らかになりました。この効果測定によると、オムニチャネルでの広告経由の売上は前期比で184%増加しました。¹ 最も注目すべき点は売上の内訳で、Amazon内で発生した売上はわずか38%である一方、62%がAmazon外で発生していました。このオムニチャネルの視点により、ディスプレイ広告キャンペーンの合計ROASは、Amazonのみを対象とした効果測定と比較して、2.2倍に向上しました。²

2024年、Sertaのディスプレイキャンペーンでは、Amazon内で81.4%のブランド新規購入率を達成しました。これは強力な指標ですが、全体像の一部しか捉えることができませんでした。³従来の効果測定手法では、Amazon内での新規顧客獲得しか追跡できませんでした。OCMにより、ディスプレイがすべてのリテールチャネルにわたって同様の新規顧客の獲得に貢献していることが明らかになり、Sertaにおけるキャンペーン価値の評価方法が根本的に変わりました。このインサイトからわかったのは、ディスプレイがAmazon内での顧客獲得にとどまらず、Sertaのリテールエコシステム全体において顧客層の拡大に貢献しているということです。

このオムニチャネルの視点から、Sertaの戦略の妥当性が裏付けられました。ディスプレイへの支出を前年比で192%増やしたにもかかわらず、堅調なROAS効率を維持し、投資額の増加に見合った売上成長をもたらしたことが実証されました。⁴ このキャンペーンは2,400万インプレッションを達成し、490万のユニークユーザーにリーチし、とりわけ重要なプライムデーおよび夏期全体を通じて認知度の大幅な向上に貢献しました。⁵

出典

^1～5 Serta Simmons Bedding提供データ、米国、2024年6月～2025年8月。