Nestlé Coffee PartnersがAMCを利用してStarbucks Coffee At Homeのブランド新規顧客の売上を伸ばした方法

Nestlé Coffee Partners（NCP）は、おいしいコーヒーの淹れ方を熟知しています。長年にわたり、Starbucks Coffee At Homeのポートフォリオは、Kカップポッド、ロースト、ブレンド、その他の商品の多様な品揃えで、お客様が毎日のコーヒーをより楽しめるようサポートしてきました。しかし、パンデミック後、ブランドはAmazonストアでの売上を伸ばすために、消費者行動の新しいパターンに適応する必要がありました。

NCPのAmazonショッパーマーケティング担当シニアマネージャーであるStephanie Choi氏は、「新型コロナウイルス感染症のパンデミックの結果、消費者の行動は変化しました。特にコーヒーのカテゴリーでは、多くの人がインストアでの買い物に戻っています」と述べます。「私たちは、どのタイプのオーディエンスが新しいブランドを発見する主な手段としてAmazonストアを利用しているかについて、よりスマートで詳細な情報を把握したいと考えていました。」

この目標を念頭に置いて、NCPはPublicis Media内のグローバルメディア代理店ブランドであるSpark Foundryと協力して、ブランド新規顧客（NTB）の売上と定期おトク便のサブスクリプション量を増やすのに役立つ主要なお客様タッチポイントを特定しました。

Spark Foundryは、NCPのStarbucks Coffee At Homeが商品ごとにNTBの機会を発見するのに役立つツールとして、Amazon Adsの安全でプライバシー保護されたクラウドベースのクリーンルームソリューションであるAmazon Marketing Cloud（AMC）を活用しました。

最初のステップとして、NCPとSpark Foundryは、AMCからどのインサイトを引き出すかをより戦略的に進めるのに役立つ、主要なビジネス上の質問の詳細リストを作成しました。これらの質問は、NTBの売上とサブスクリプションの効率性と量を最大限に高める主な要因（広告ソース、オーディエンス、広告タイプなど）に焦点を当てたものでした。

NCPとSpark Foundryは、これらのビジネス上の質問をまとめた後、サンプルクエリを検討して、ブランド新規顧客による購入やカスタムアトリビューションといった、特定のアクションを導くインサイトをエクスポートできるようにしました。その後、NCPのAmazon検索広告およびAmazon DSPの広告ミックス、広告タイプミックス、キーワード戦略、および全体的な商品戦略を最適化することで、NTBの売上とサブスクリプション量を増やすことに役立てました。

このアプローチにより、NCPのStarbucks Coffee At Homeは、2023年1月から10月にかけて、さまざまな注目すべきパフォーマンス指標において、前年の同時期と比較して大幅に改善しました。

特に、Starbucks Coffee At Homeは、広告売上規模全体の大幅な拡大を実現し、ベンチマークを65%上回ると同時に、広告費用対効果（ROAS）もベンチマークを54%上回りました。¹また、NTBのパフォーマンスも可視化され、NTBの売上がベンチマークと比較して59%増加したことが分かりました。²さらに、定期おトク便の登録件数がベンチマークと比較して42%増加しました。³

「AMCのおかげで、より高い生涯価値をもたらす売上の増加をどこで推進できるかを理解することができました」とChoi氏は言います。「こうしたブランド新規顧客をどこで見つけることができるかだけでなく、サブスクリプションを通じてブランドにとってより価値のある購入者になってもらえることもわかりました。」