事例
KITKATがTwitchを使って、ゲームファンのコミュニティに一息つくことを宣伝した方法
1935年、KITKATはチョコレートでコーティングされたウエハースバーを発表し、それはあっという間に大ヒットしました。1957年に誕生した「Have a break.Have a KITKAT」というキャッチフレーズは今や世界的に有名になりました。その1年後、このお菓子は初めてテレビ広告に登場しました。
時は流れて2022年、常に革新を続けるKITKATは、新しい方法で新規オーディエンスにリーチすることを目指し、Amazon Adsにアプローチしました。KITKATは、現在多くのブランドに共通する難題に直面しました。 大人のZ世代やミレニアル世代の買い物客にリーチするにはどうすればよいでしょうか。 チームは、このデジタル世代のオーディエンスにアピールするため、昔からあるチョコレートバーをどのように最適な方法で売り出せるか模索したいと考えました。KITKATチームは、このオーディエンスがゲーム好きであることを知っていたので、最適なソリューションを見つけるためにAmazon Adsにアプローチしました。
ゲーム好きのオーディエンスとつながる
Twitchは、ゲームファンのコミュニティにリーチするのに最適な場所です。ゾンビから逃げたり、eスポーツトーナメントでプレイしたり、チェスのグランドマスターからレッスンを受けたりと、毎月800万人のユニークなコンテンツクリエイターがTwitchでライブ配信を行い、これらの体験をオーディエンスと共有しています。Twitchは究極のライブストリーミングのリンク先であり、ブランド、オーディエンス、コンテンツクリエイターがリアルタイムでつながる場所を提供しており、KITKATキャンペーンの最適な拠点となります。
Amazon Adsチームは、ゲームファンのコミュニティ内でブランドの認知度および親近感を構築するというKITKATのチャレンジにぴったり合った広告ソリューションとして、Twitchプレミアムインストリーム動画広告を提案しました。Twitchプレミアムインストリーム動画広告により、ブランドがデスクトップ、モバイル、タブレット、コネクテッドTVの各デバイスでのライブ配信に広告を組み込み、Twitchのエンゲージメントの高いコミュニティとつながることができるようになりました。
「チルトモード」の紹介
世界中のゲーマーが体験している「チルトモード」と呼ばれる共通の感覚が、キャンペーンのコンセプトに影響を与えました。これは、ゲーマーのパフォーマンスに影響する可能性のある感情的な不満や怒りの状態を表すためによく使われる用語です。ゲームでミスをすることからゲームに完全に負けることまで、ゲーマーが「チルトモード」になる原因はたくさんあります。
カリフォルニア大学がeスポーツプレイヤーの行動を調査した最近の研究1によると、チルトモードになった後の最も一般的な反応は、プレイを中断することであることが分かりました。これは、KITKATのようなブランドにとって、ゲームファンのオーディエンスに働きかける絶好の機会となりました。
その結果として生まれたキャンペーンでは、マラソンゲームセッション中にミスを重ねて不満を抱えたゲーマーを取り上げた動画広告が掲載されました。そこに付けられたキャッチフレーズは、 「どんなに偉大なチャンピオンでも休憩が必要だ」というものでした。 ゲーマーはゲームを一時停止し、十分な休憩を取ってKITKATを食べ、エネルギーを補給してからプレイを続けます。
KITKATとTwitchは 「どんなに偉大なチャンピオンでも休憩が必要だ」ということをみんなに思い出してほしかった
KITKATが収めた成果
Amazon Adsとのパートナーシップにより、KITKATには適切なタイミングで適切なオーディエンスにリーチする新たな機会が開かれました。キャンペーンの内容はオーディエンスの気持ちや感情とぴったり合っていました。これが、キャンペーンが大成功を収めた主な理由の1つです。
KITKAT NetherlandsのブランドマネージャーであるAniek Gaveel氏は次のように言います。「KITKATのオランダ向けの新しいブランド戦略は、若者文化のさまざまな側面に影響を与えることを中心に展開しています。ゲームファンのコミュニティは最も重要なコミュニティの1つとして認識されました。Twitchは、このリーチが難しいコミュニティにおいて最も重要な[注目すべきパフォーマンス指標]でブランドの成長を大きく促進できることを証明しました」。
Amazon Adsがキャンペーンの成功を測定した方法の1つは、オランダに拠点を置く600人以上のTwitchユーザーで構成されるTwitchリサーチパワーグループを設立することでした。グループの半分は広告が表示されたユーザーで、残りの半分は広告が表示されなかったユーザーなので、比較を正確に測定できました。広告を見たTwitchユーザーのうち、10人中9人がKITKATのメッセージを知っていると答えました。2
このキャンペーンでは、純粋想起によるブランドの認知度を52%向上させることができました。これは、類似のキャンペーンにおける純粋想起によるブランドの認知度の平均ベンチマークを3倍も上回りました。広告を見たオーディエンスも、KITKATをゲームと関連付けて考える可能性が2倍以上高くなりました。3 広告を視聴したTwitchのオーディエンスが、「どんなに偉大なチャンピオンでも休憩が必要だ」というメッセージを、KITKATブランド由来のものと正答する傾向は、類似のキャンペーンの平均的なベンチマークと比較して2倍も高くなりました。
*この事例の結果は、単一の広告主またはキャンペーンを表すものであり、今後のパフォーマンスを指し示すものではありません。