HPはAmazonビジネスとAmazon Adsを活用して、1005Wレーザープリンターシリーズをリニューアルしました

Hewlett-Packard（HP）は、ノートパソコン、プリンター、消耗品、周辺機器を網羅するポートフォリオを持つ情報技術分野のマルチカテゴリー企業です。このブランドは、Amazonのオーディエンス機能を活用して、商品全体でフルファネル指標を推進していました。Laser P1005は寿命を迎えたため、HPはその後、2022年の第1四半期に、長年使用されていたレーザープリンターに新しいインクタンク技術を採用してリニューアルしました。

今回のリニューアルに向けて、商品の認知度の向上と検討の促進を支援するために、ブランドはAmazon Adsと協力してフルファネルキャンペーンを展開しました。このキャンペーンでは、ブランドの認知を高め、売上を促進して、同社のプリンターをこのカテゴリーのトップ商品として再確立することに重点を置いています。

ブランドとAmazon Adsチームは協力して、従来のAmazon内でのキャンペーンを超えて、キャンペーンの目標を達成するための新しいアプローチを模索しました。複数の方法を検討した結果、このブランドは今回の発売には次の2つの点が重要であると判断しました。それは、関連性の高いオーディエンスにリーチすることと、そのオーディエンスに有意義な方法で働きかけることです。

こうした関連性の高いオーディエンスにリーチするため、Amazon内のトップページとAmazonビジネスの複数のスロットで同時に広告キャンペーンを実施することにしました。Amazonビジネスは、インドの200万人を超える登録および認証済みの企業間取引（B2B）顧客のニーズに応えるAmazonポータルです。¹HPは、この商品を中小企業（SMB）だけでなく、零細企業、中堅企業のセグメントにも届けることを望んでいたため、Amazonビジネスで利用できるオーディエンスはブランドの要件を満たしていました。そこで、HPは、Amazonビジネスのトップページにあるインパクトのある広告枠を活用して、認知度向上キャンペーンを実施しました。

このブランドは、Amazon DSPを通じてAmazon全体で並行してフルファネルキャンペーンを実施することで、この取り組みを補完しました。Amazonのオーディエンスソリューションを活用して、中小企業だけでなく、プリンターや類似のカテゴリーに関心を示したお客様にもリーチしました。また、Amazonビジネスの広告に反応したオーディエンスに再び働きかけることで、ファネルを拡大しました。メッセージでは、レーザー印刷の革新的なインクタンク技術と自己再装填可能なトナーが強調されていました。これにより、再装填を第三者に任せる必要がなくなります。この戦略により、HPはアッパーファネルとロワーファネルの両方の目標を達成しました。

Amazonでのキャンペーンでは、クリックスルー率（CTR）が1.01%、商品詳細ページの閲覧率（DPVR）が2.1%と、良好な検討指標を導き出すことができました。²Amazonビジネスで実施したキャンペーンでは、14日間で170万回以上のインプレッションを獲得し、CTRは1.67%、商品DPVRは2.5%を超える傾向となり、良好な検討指標を得ました。HPは、Amazonビジネスに登録および検証済みの法人顧客の約20%にリーチすることができました。³

これらの手段を組み合わせることで、キャンペーンは3週間で約100万人の消費者へのユニークリーチを達成し、CTRとDPVRの指標はカテゴリーベンチマークの約1.4倍を達成し、広告費用対効果は3を超えました。⁴