Harold Katz博士が、30年以上前にCalifornia Breath Clinicsでオーラルケア洗浄液を開発したとき、TheraBreathが現在のような成長を遂げるとは思いもしませんでした。TheraBreathの商品は画期的です。口臭を強力なフレーバーで隠すのとは対照的に、原因となる細菌を攻撃することで口臭を抑えます。TheraBreathの口臭対策の効果はその品質を明確なものとしています。TheraBreathは拡大の一途をたどり、歯茎の健康、歯のホワイトニング、虫歯予防などの製品を含む商品を展開しています。

目標

急成長を遂げているマウスウォッシュブランドであるTheraBreathには、新しいオーディエンスにリーチする機会がありました。特に、リーチするターゲットとリーチする方法を変えることに特別な関心を持ちました。親会社のChurch & Dwightは、代理店であるWavemakerと協力して、Amazon.caを通じてカナダのオーディエンスを特定し、広告を掲載しました。Church & Dwightも、過去のマーケティングアプローチは複数チャネルに分散しすぎていたため、広告費が膨らんだものの、特に望んでいた影響は見られず、複数チャネルに分散したときの影響の効果を測定することもできなかったと考えました。Church & Dwightは、測定可能なフルファネルソリューションを求めて、ブランドの認知向上の火付け役としてだけでなく、コンバージョン率も高めるキャンペーンを望んでいました。Church & Dwightは、代理店であるWavemakerと協力して、このオーラルケアブランドの新しい戦略を策定し、「couch-to-cart（ソファからカートへ）」と名付けました。これは、TheraBreathの測定可能なフルファネルニーズに対応するものです。

アプローチ

2024年7月、従来の伝統的なアプローチを打破したいと考えていたブランドと協力して、「couch-to-cart（ソファからカートへ）」が始まりました。Amazonを中心としたキャンペーンにより、ブランドは取り組みに注力するために少しずつ資金を投入し、特にAmazon内のブランドの勢いを増していきました。この「couch-to-cart（ソファからカートへ）」フレームワークでは、Amazonストアでの広告掲載と出品機能を生かし、認知度向上のための施策のほか、お客様を売場に誘導する2次および3次のタッチポイントを組み合わせて活用し、複数のタッチポイントでフルファネルを拡大しました。

Church & Dwightはこれを機に、Prime Video広告、オンライン動画広告、ディスプレイ広告、検索広告を含むメディアミックスを導入しました。さらに、このブランドはAmazon Marketing Cloudを通じて、Amazon独自のカスタムオーディエンスグループを特定し、TheraBreathの新しいオーディエンス目標に最適であると特定されたタイプのお客様へのリーチを目指しました。シーケンシャルメッセージングの支援を活用して、ブランドはそれぞれのアプローチを融合させ、アッパーファネル広告の力と、ブランドの最終収益を向上させるコンバージョンを組み合わせることができました。

結果

2024年7月1日から12月31日まで実施されたこのキャンペーンにより、Church & Dwightは成功を収めました。その結果、TheraBreathのブランドの認知は接触していないオーディエンスと比べて30％向上、ブランド新規顧客は前年比で37％増加、ブランド新規顧客による売上は32％増加しました。¹ 売上パフォーマンスに関しては、TheraBreathは、販売ユニット数が38％増加、顧客層が50％増加、売上高が44％増加したと報告しました。²

TheraBreathにとって、このキャンペーンは、統合されたフルファネルアプローチが新興ブランドのために何ができるかを示す決定的な証拠です。統合されたメディア戦略は、アッパーファネルの認知度向上のための施策とロワーファネルのコンバージョンを組み合わせることで、指標全体で大きなビジネス成果を上げることができることを示しています。さらに、Wavemakerは、Amazonで出品するブランドがAmazon Adsのフルファネル機能を最大限に活用できるよう支援するものとして、今後もさらに多くの「couch-to-cart（ソファからカートへ）」キャンペーンが増えることを期待しています。

そしてもちろん、口臭対策を専門とするオーラルケアブランドが勝つとしたら、 私たち皆が勝者です。

出典

1. ^1～2 Amazon internal、カナダ、2025。