お客様中心のマーケティング：長期的な信頼とロイヤルティを構築するための戦略の作成方法

Question 1

Answer

マーケティングファネルは便利なツールですが、多くの消費者の購買行動を表すものではありません。現代のカスタマージャーニーは、単純明快なプロセスではなく、星空の中に描かれた星座に似ています。

お客様は1日の中でさまざまなブランドと関わります。商品を吟味したりオンライン注文をしたりしながらエンゲージメントを深めています。音楽や映画をストリーミングしたり、ソーシャルメディアのフィードをスクロールしたり、メールを確認したりする際に、ブランドに遭遇します。お客様の71%は、単一の取引の開始から完了までのあいだに複数のチャネルを使用していると述べています。また、Salesforceの最近の調査によると、お客様の64%が1回の購入を完了するまでに複数のデバイスを使用していることが分かりました。¹

そのような現在のマルチチャネルの個別化されたカスタマージャーニーを考えたとき、広告主がお客様に寄り添って適切なタイミングで関連性の高いメッセージを届けるにはどうすればよいでしょうか？

マーケティングと広告に関してお客様中心のアプローチを行うことは重要なステップです。

Question 2

お客様中心のマーケティングとはどのようなものですか？

Answer

お客様中心のマーケティングは、お客様のニーズと興味・関心に基づいて、すべてのインタラクションにおいてお客様に価値をもたらします。カスタマージャーニーは星空の中に描かれた星座であるという先ほどの例えに戻って、一つ一つの星をお客様とつながり、インスピレーション、検討、購入、ロイヤルティを促進するための、それぞれの機会と考えましょう。これはまず、企業が提供する包括的なカスタマーエクスペリエンスをストックすることから始まります。どのチャネルを使用してお客様はブランドとのエンゲージメントを深めていますか？これらのタッチポイントではどんなコンテンツおよびブランド体験を提供していますか？そのタッチポイントを最適化して他のお客様につなげるにはどうすればよいでしょうか？次に、情報とインサイトを使用して継続的にエクスペリエンスを向上させます。

Question 3

お客様中心のマーケティングのメリットは何ですか？

Answer

お客様中心のマーケティングは万能の戦術です。お客様はブランドとのポジティブなインタラクションを重視します。こうしたポジティブなエクスペリエンスは、ブランドが信頼を獲得して維持するのに役立ちます。同じSalesforceの調査によると、73%のお客様が、1つの際立ったエクスペリエンスが他の企業の期待を高めると回答しています。²

さらに、マーケティングと広告に対するお客様中心のアプローチは、重要な長期的ビジネス戦略です。広告のタッチポイントごとにカスタマーエクスペリエンスを向上させることは、ショッピング行動や好みのチャネルの変化や、業界の混乱にも耐えうる戦略です。カスタマーエクスペリエンスを最重要と位置付けて効果的に管理した企業は、2019年の上位のビジネス目標を大幅に上回る回数が同業他社よりも3倍高くなりました。³

Question 4

お客様中心のマーケティング戦略を作成するにはどうすればよいですか？

サイクルの集まりとしてカスタマージャーニーにアプローチする

フルファネルアプローチを行うことで、お客様がカスタマージャーニーのどの段階にいるかを理解し、各タッチポイントでさまざまな段階にアピールできる機会を見つけることができます。たとえば、一般的なロワーファネルのタッチポイントでブランディングにクリエイティブなアプローチを行い、コールトゥアクション（CTA）やアッパーファネルエンゲージメントに関する商品情報を確保したりします。ポジティブなエクスペリエンスを提供することにより、各タッチポイントは、発見、検討、購入、ロイヤルティ、または上記のすべてにインスピレーションを与える機会となります。

オーディエンスへの理解を深める

オーディエンスを多次元的に理解することは、メッセージとクリエイティブを創出する上で重要です。それは、統計だけでは分からないお客様の情報について、またお客様がどのように商品に対するエンゲージメントを深めているかについての理解に影響を及ぼします。Bacardiの例に戻ると、この企業は設定された場所で特定の年齢層の消費者にリーチしようとしただけではありません。Bacardiは、こだわりの製法と高級感を高く評価する新規および既存のウイスキー愛好家への働きかけを模索し、彼らにアピールできる体験を考案しました。

または、たとえば、最近すべてのパッケージをサステナブルをより意識したものに変更したハンドクリーム会社が、その変更の結果としてAmazonのClimate Pledge Friendlyプログラムの一部となる商品を持っているとします。消耗品マーケットにいるエコ志向のお客様など、環境に配慮しているオーディエンスにリーチすると、新しいパッケージとClimate Pledge Friendly認証（ハンドクリームの香りをアピールする以上の影響を及ぼすメッセージ）に関するクリエイティブな特徴をアピールすることができます。

あらゆるインタラクションで価値を提供する

いくつかの例が示しているように、各ブランドは、各タッチポイントでお客様に有意義なはたらきかけができるよう努力してきました。The Honest Companyの取り組みは、割引からJessica Alba氏とのインタラクティブなライブストリームに至るまで幅広いものでした。INFINITIは、補完的で没入感のあるオンラインおよびオフラインの体験を創出しました。また、VAPEのクリエイティブなアプローチは、防虫剤などの家庭用日用品のショッピングをどうすれば楽しく魅力的なものにできるかを示しています。

効果測定と最適化

お客様中心のマーケティング戦略を作成するための最終的な要素は、測定と分析です。データと分析を使用して、何が機能していて何が機能していないかを見つけ出し、クリエイティブな方法を開発して適宜繰り返します。

VAPEの例のように、クリエイティブのカスタマイズがオーディエンスにより大きな影響を及ぼすことが分かるかもしれません。スポーツウェアの会社は、シカゴのお客様が一般的な街並みよりも自分の街のクリエイティブな風景に反応することに気付くかもしれません。このインサイトにより、同社は主要なマーケットプレイス全体でローカル画像を掲載することを決定する場合があります。または、ハンドクリーム会社は、Climate Pledge Friendly認証に関する環境に優しいメッセージがエコ志向の購入者以外の他のオーディエンスに響いているかどうかをテストしたいと思うかもしれません。これら2つのアイデアは、ほんの一例です。より多くのインスピレーションを得るには、効果測定を使用してお客様中心の広告戦略を開発する方法について、さらに取り組んでみてください。

Answer

上記のブランドのように、お客様中心のマーケティング戦略を作成する場合は、以下の重要なステップを検討してください。 1）サイクルの集まりとしてカスタマージャーニーにアプローチし、2）オーディエンスを理解し、3）すべてのお客様とのやり取りで価値を提供し、4）効果測定と最適化を行います。

Question 5

まとめ

Answer

過去数年間、シームレスなオムニチャネル体験をお客様に提供することは、マーケティングにおける究極の目標の1つとなってきました。マーケティングと広告に関してお客様中心のアプローチを行うことは、エクスペリエンスを創出するうえで重要なステップです。あらゆるインタラクションで価値を提供することで、お客様がカスタマージャーニーのどの過程にいるかにかかわらず、発見、検討、購入、ロイヤルティにインスピレーションを与えることができます。そうすることで、すべてのタッチポイントでお客様とつながり、星空に星座を形成することができます。

お客様中心のマーケティング： 長期的な信頼とロイヤルティを構築するための戦略の作成方法