ブランド指標がマーケティングファネルのあらゆる段階で広告効果の向上をサポートする方法
2022年1月21日 | 投稿者：Dora Wang、コンテンツマーケティングマネージャー
広告の効果測定において、売上指標はほんの始まりに過ぎません。ブランドは、マーケティングが購入につながるすべての顧客インタラクションにどのように影響し、それが最終的なビジネスの成長にどのようにつながるかを知る必要もあります。Amazon AdsのunBoxedカンファレンスで、Amazon AdsのプロダクトマネージャーであるScott Collinsは、広告を理解し最適化するために必要なインサイトを得るのにブランド指標（ベータ版）がどのように役立つかを説明しました。
ブランド指標（ベータ版）が広告掲載をサポートする方法
ブランド指標を使用すると、次のことができます。
評価
12か月のルックバック期間に発生した売上を確認することで、ショッピングエンゲージメントの価値を評価します。
最適化
Amazonストア内のオーガニックマーケティング活動および広告活動を最適化し、より多くの購入者にはたらきかけ、ブランドを構築します。
ブランド指標でアクセスできるインサイト
ブランド指標を通じてアクセスできるインサイトの例を以下に示します。
- 購入者エンゲージメント率とは、選択したカテゴリー内で、検討イベントまたは購入を完了した購入者の割合です。
- 顧客コンバージョン指標とは、商品詳細ページ表示、ブランド検索と商品詳細ページ表示、または「カートに追加」のいずれかのアクションを完了した後にコンバージョンに至った購入者の合計です。
- ブランド新規顧客の売上は、過去12か月間にブランドを初めて利用した購入者の割合です。
- ブランド検索とは、貴社のブランド名を使って調査したものの、そのカテゴリーで貴社を検討したり、貴社から購入したりしていない購入者の合計です。
- 認知指標と検討指数とは、検討と売上に因果関係のある数十のショッピングエンゲージメントを使用して計算されたベンチマークです。
- 購入セグメントとは、1）ブランド顧客、2）その週に貴社のブランドから購入したものの再度購入しない可能性があるお客様、3）上位10%またはAmazon定期おトク便の利用者（販売促進者の上位10%、または貴社のブランドで「Amazon定期おトク便」を利用している購入者）の合計です。
ブランド指標（ベータ版）を広告戦略に適用する方法
これらのインサイトをどのように活用すればいいのでしょうか？ Collinsは、台所用品や家電製品を販売する架空のブランド「KitchenSmart」を使用して、オーディエンスをサポートしました。
認知度レベルのインサイトの事例
この例では、KitchenSmartはブランド指標から次のような認知度レベルのインサイトを得ています。
- ブランド検索のみの購入者の数がカテゴリーの中央値を上回っているものの、トップパフォーマーを下回っています。
- 認知指標を見ると、同業他社の35%より認知度が低いことがわかります。
- 同社の購入者エンゲージメント率によると、そのカテゴリーの購入者の約10〜20%にしかはたらきかけることができておらず、80〜90%にはリーチできていないことが判明しました。
Collinsは、この例では次の戦略を推奨しました。
- Fire TVで新しいストリーミングTV広告キャンペーンを開始して、より多くのAmazonのお客様に自社ブランドを紹介し、認知と興味・関心の向上に役立てることができます。類似商品を購入するオーディエンスにリーチするディスプレイ広告キャンペーンで、これを補います。
- この新たな関心を高めるのに役立つ、スポンサーブランド広告とカスタム入札額調整を使用して、検索結果上部の掲載枠に対する入札額を引き上げ、新しい購入者のクエリに対応できるようにします。
- 商品カテゴリーターゲティングから閲覧リマーケティングまで、さまざまなスポンサーディスプレイ広告のターゲティング戦略を使用して、お客様が時間を費やすあらゆる場所でブランドの認知度向上に役立てます。
- ブランドストーリーを伝え、より多くのタッチポイントでお客様にはたらきかけるのに役立つPostsとAmazon Live（無料で利用できるブランドソリューション）を活用します。
検討レベルのインサイトの事例
次に、KitchenSmartの検討レベルのインサイトを見ていきます。
- 同社の検討指数は、KitchenSmartがそのカテゴリーのトップパフォーマーとのギャップを埋めつつあることを示しています。
- 検討からのコンバージョン率は、中央値をはるかに上回っています。
- 「ブランド検索 + 商品詳細ページの閲覧」を行ったお客様は、「商品詳細ページの閲覧のみ」を行ったお客様に比べて、エンゲージメント収益率が2倍近く高いことがわかりました。
Collinsは、お客様のブランドの購買意図を高めるのに役立つ、以下の有料およびオーガニックマーケティング戦略を推奨しました。
- スポンサーブランド動画広告キャンペーンを設定し、ノンブランドのキーワードや商品に入札することで、関連性の高いオーディエンスに対する自社ブランドの認知度向上を支援します。
- ストアでベストセラーを目立つように紹介します。
購入レベルのインサイトの事例
最後に、KitchenSmartの購入セグメントを調べます。
- 上位10%のお客様は購入後、他のブランド顧客と比較して2倍以上の価値を生み出しています。
Collinsは、リピート購入を増やし、上位10%を占めるお客様とAmazon定期おトク便をご利用のお客様を獲得するのに役立つ、次の戦略を推奨しました。
- 商品カテゴリー専用のサブページを作成し、売れ筋商品の見つけやすさを向上するためにアピールし、「カートに入れる」ボタンを備えたショーケース画像タイルを使用することで、ストアを刷新しました。
- スポンサーディスプレイ広告の購入リマーケティングを利用すると、以前の購入者のオーディエンスとやり取りを続けることができます。
ブランド指標がブランドの効果測定の向上にどのように役立つかについての詳細をご希望ですか？ ブランド指標は、Amazon Adsコンソール、またはブランド指標の統合が完了している場合はAmazon Adsパートナー経由でアクセスできます。