ブランドがお客様とのつながりを深める5つの方法

Kantar Global Monitorによる2021年の調査では、消費者の65%が、商品を購入する企業が自社のビジネスや社会全体におけるダイバーシティとインクルージョンを積極的に推進することが重要であると回答しています。²広告、マーケティング、エンターテインメントのいずれの分野でも、オーディエンスは自分を取り巻く世界を真に反映したストーリーを見聞きしたいと考えており、ブランドは対応しています。

カンヌライオンズのパネルで、AmazonスタジオのVP/責任者であるJennifer Salke氏は、Amazon Studiosが世界中のクリエイターに投資して、従来脚光を浴びることのなかったストーリーを語る方法を紹介しました。

Amazon Studiosのリーダーは、「多様性、才能の発見、そして聞くべき声に耳を傾けることに対して、本質的な鑑識眼を持っています」と、Salke氏は語りました。「コンテンツが本物でオリジナルだと感じられ、世界中のオーディエンスとつながっている限り、それは本当に大変革をもたらします」

同じパネルで、「Amazonがスペイン語圏のラテンアメリカで制作している作品で最もエキサイティングなところは、身近に感じる本物のストーリーを語り、チリ、コロンビア、アルゼンチン、メキシコで起こるさまざまな体験をすべて見せる機会を生み出している点です」と、Amazon Studiosでラテンアメリカスペイン語圏のオリジナルズ責任者を務めるJaviera Balmacera氏は言います。

カンヌの別のパネルには、タイムスリップした南ロンドンのジャズバンドを題材にしたBAFTAノミネートのコメディTimewastersの生みの親である俳優兼作家のDaniel Lawrence Taylor氏が登壇しました。シリーズを考案する際、Taylor氏は英国で人気のアンサンブルコメディ番組に着想を得ました。

「黒人俳優だけの配役みたいなものを作りたかったんです」と、Taylor氏は話しました。彼は、現在の番組制作で正しく表現されていない人々のために、ギャップを埋めるチャンスを得られました。

同様に、新しい地域のお客様とのつながりに関するセッションでは、インドのColgate-Palmoliveで統合マーケティングコミュニケーションおよびeコマースマーケティング部門のアソシエイトディレクター兼責任者を務めるPriyanka Khaneja Gandhi氏は、インドの多様な地域のお客様の共感を得られるように、担当するチームがトランスクリエーションを使用して、マーケティングキャンペーンをハイパーローカライズする方法を共有しました。

「平均すると、すべてのキャンペーンを13の言語にトランスクリエーションし、地域ごとに、メッセージをその文化や地方に特有の話し方に適応させます」と、Gandhi氏は話しました。

お客様はますます、自分の価値観に合わせて購入の意思決定を行うようになっています。例えば、Edelman Trust Barometer 2021では、米国の消費者の42%が、制度的な人種差別に対する抗議と人種間の平等への要求を表明するために、新しいブランドの使用を開始または中止したことが判明しました。

LIFEWTRは、人種間の平等の問題に対して一貫して声を上げているブランドの1つです。Adweek “At Home”パネルで、LIFEWTRのマーケティングコミュニケーション責任者であるMichael Smith氏は、プレミアムミネラルウォーターの販売企業が、パッケージに黒人アーティストの作品を採用した「Black Art Rising」のような取り組みを通じて、真の意味で社会正義を提唱する方法を紹介しました。Smith氏によると、重要なのは、トピックに関する議論に定期的に参加することで、特定の原因に関するエクイティを構築することです。

「価値観に従って行動すれば、お客様をはるかに支持しやすくなります」と、Smith氏は話しました。「そうしなければ、普段練習していない分、バットを振っても失敗する確率は無限に高くなります」

マーケティング担当者がしばしば「驚きと喜び」を求めている理由があります。お客様がユニークな体験を覚えていて、購入者とブランドの関係を強化できるからです。だからこそ、 Coca-ColaのMcLaren Racing氏とAmazonが合同キャンペーンを開始することを決定した時に、お客様に愛されるものを作り出したいと考えました。

「私たちはオーディエンスを見て、それぞれの[協力者]がどんなアイデアを出すのか理解しようとしていました」と、The Coca-Cola Companyでグローバルスポーツ＆エンターテインメントマーケティングおよびパートナーシップの部門長を務めるBrad Ross氏は、カンヌのパネルで語りました。「そして、私たちはどんな経験が革新的で刺激的になるのかを考えていました。お金では買えない経験で、私たちが協力し始めることができる体験です」

その結果、 McLarenのF1ドライバーがレース用のフル装備で現れ、何も知らないAmazonのお客様にコカコーラと荷物を配達するというキャンペーンが誕生しました。

コミュニティは交流の中心です。カリフォルニア大学バークレー校のThe Greater Good Science Centerによると、社会的なつながりは幸福の鍵です。³これは、昨年にかつてないほど顕著になり、世界中の人々がコミュニティを通じて、同じ考えを持つ他者とつながることの価値を見い出しました。バーチャル上のやりとりでも変わりません。Content Marketing Instituteの調査では、B2Cマーケティング担当者の54%が2021年にコミュニティの構築に投資すると回答しましたが、驚くべきことではないでしょう。⁴

カンヌライオンズでは、Black Girl GamersのCEO兼創設者であるJay-Ann Lopez氏が、ゲームにおける黒人女性の意見に注目を集めることに特化するコミュニティをTwitchで構築した方法について語りました。たとえば、2020年7月、Lopez氏はBlack Girl Gamers Online Summitを開催して、何千人もの参加者を集め、黒人女性としてストリーミングの世界を牽引する取り組みについてセッションを実施しました。他の例では、新型コロナウィルスのパンデミックの中で、Lopez氏は複数回の「ウェルネスウィーク」を開催し、黒人女性のコミュニティが経験しているかもしれない精神的または身体的な困難に対処できるようサポートしました。

「個人的には、Black Girl Gamers Online Summitやウェルネスウィークに取り組んだことは、コミュニティをまず念頭に置いておくうえで役立ちました」と、Lopez氏は語りました。「そして、このように感じているのは私だけではないことに気付きました。このように感じている人は他にもいます。だからこそ、私たちは彼らが歓迎され、認められていると感じるために何かを提供する必要があります」

ブランドには、世界中のオーディエンスに発信するストーリーを伝える力があり、それによって信じられないほどの責任がブランドに生じています。

Amazonのマーケティング部門長であるNeil Lindsay氏と、『サピエンス全史： 文明の構造と人類の幸福』の著者であるYuval Noah Harari氏との対談では、ブランドが自社を宣伝しようと模索しながらストーリーを構築する際に、どの程度真実に忠実であり続ける必要があるかについて話し合いました。これは、世界規模のパンデミックの中で、陰謀論の拡散によって分断が生じ、世界中で緊張が高まっているため、特に現在において重要です。

「国際的な協調の必要性に焦点を当てることを選択できます。寛大さ、つまりこの危機において誰ひとり取り残されないよう、人類をひとり残らず助ける必要性に焦点を当てることを選べるのです」と、Harari氏は語りました。それが企業が行う必要のある決定、TVプロデューサー、政治家、個人が行う必要のある決定です」

マーケティング担当者は、「ブランドは最終的に、私たちの想像力の中に存在するストーリーに過ぎません」とHarari氏は語りました。「人間は苦しむこともあり、幸せにもなれます。確かに皆さんはブランドとご自身の専門職のために働く必要があります。それが仕事だからです。しかし最終的には、ブランドだけではなく、必ず人が幸せになるようにしてください」