Ecco cosa abbiamo imparato da 200.000 campagne Sponsored Products

Questo articolo fornisce dati e best practice sugli attributi o sulle strategie chiave, quantificando in che misura i venditori con sede in Cina con le performance migliori (Gruppo uno) e quelli con le performance peggiori (Gruppo cinque) hanno adottato ogni attributo o strategia chiave.

Per maggiori informazioni su come abbiamo condotto questo studio, vai alla sezione Metodologia alla fine di questo articolo.

Gli inserzionisti devono iniziare con le campagne Sponsored Products. È opportuno fare anche tre considerazioni per l'utilizzo delle offerta dinamiche:

• Prendi in considerazione di testare la strategia di offerte dinamiche su una campagna stabile: per testare la strategia di offerta, è meglio scegliere una campagna stabile. Ciò significa che le campagne sono pubblicate da almeno due settimane e mostrano una relazione positiva con le conversioni.
• Prendi in considerazione di limitare le modifiche durante il test: ti consigliamo di limitare le modifiche durante il test delle strategie, per poter attribuire le variazioni nelle performance a un fattore specifico.
• Prendi in considerazione di confrontare le strategie su diverse campagne: quando crei nuove campagne, assicurati di confrontare la nuova strategia di offerta con una già esistente e stabile (ove possibile).

Il terzo consiglio basato sui dati è quello di aumentare in particolare le percentuali di clic incrementando il numero di ASIN, o prodotti, che offrono la spedizione Prime. Utilizziamo modelli di apprendimento automatico per individuare i prodotti che, se pubblicizzati, presentano un'elevata probabilità di ricevere clic. Abbiamo anche scoperto che associare ai prodotti pubblicizzati il badge Prime contribuisce ad aumentare le possibilità che un cliente faccia clic sugli annunci.

• Valuta la possibilità di iscrivere gli ASIN delle campagne Sponsored Products al programma Logistica di Amazon.
• Valuta la possibilità di iscrivere gli ASIN delle campagne Sponsored Products al programma Prime gestito dal venditore (SFP).
• Valuta la possibilità di combinare i programmi Logistica di Amazon e SFP per aumentare le offerte con la spedizione Prime.

Infine, negli articoli precedenti abbiamo scoperto che includere parole chiave negative negli ASIN o nei numeri di serie dei prodotti era uno strumento efficace; nel caso dei venditori cinesi nel settore dell'abbigliamento (che vendono a un pubblico globale) abbiamo scoperto che anche le parole chiave utilizzate come target sono un strumento efficace per assicurare che gli annunci siano rilevanti per i clienti giusti.

• Controlla i report sulle campagne esistenti per trovare i termini per i quali utilizzare il targeting a corrispondenza negativa. Percentuali di clic (CTR) più basse, spese più elevate e tassi di conversione più bassi sono indicatori significativi di un targeting poco efficace e che potrebbe avvalersi di parole chiave negative.
• Controlla frequentemente le performance delle parole chiave negative per conoscere e ottimizzare le tue campagne con quelle più adatte al tuo brand.
• Verifica le eccezioni. Ad esempio, le parole chiave non correlate al brand utilizzate per aumentare la conoscenza di nuovi prodotti lanciati potrebbero avere performance scarse, ma non dovrebbero essere utilizzate come parole chiave negative perché sono in realtà il pubblico giusto per i prodotti della categoria Abbigliamento.

• Scelta dei brand: in questo studio, abbiamo analizzato 222.853 campagne Sponsored Products nel settore dell'abbigliamento distribuite in 12 paesi di tutto il mondo tra agosto 2020 e luglio 2021. Ogni campagna è stata lanciata da inserzionisti cinesi endemici, ovvero inserzionisti cinesi che vendono prodotti su Amazon.com. I 12 paesi includono Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Francia, Giappone, Canada, Italia, Spagna, India, Australia, Emirati Arabi Uniti e Messico.
• Creazione dei dati per misurare il successo: calcolati in base a tre dati: ritorno sulla spesa pubblicitaria, tasso di conversione e percentuale di clic.
• Individuazione di azioni pubblicitarie o retail efficaci: una volta definiti i dati per misurare il successo, abbiamo individuato le azioni principali della campagna che possono contribuire ad aumentarli con algoritmi di apprendimento automatico. Abbiamo sfruttato un modello di alberi decisionali con incremento del gradiente per identificare le azioni più importanti della campagna che contribuiscono a ottenere dati del successo. Questo metodo ci aiuta a capire quali sono le azioni pubblicitarie più importanti per generare i dati efficaci per misurare il successo delle campagne.
• Raggruppamento dei brand: abbiamo raggruppato le campagne in base ai dati del successo e le abbiamo assegnate a cinque gruppi. Sfruttando più di venti azioni pubblicitarie, abbiamo quindi analizzato il loro impatto sui dati per misurare il successo. Le azioni pubblicitarie includono la durata della campagna Sponsored Products in giorni, le offerte dinamiche, le tattiche con parole chiave negative, ecc.
• Confronto dei gruppi di brand: abbiamo individuato le strategie utilizzate dai brand con le performance migliori (Gruppo uno) per aumentare i clic e le conversioni, rispetto alle strategie utilizzate o meno dai brand con le performance peggiori (Gruppo cinque).