Quali tattiche utilizzano gli inserzionisti con le performance migliori per crescere su Amazon.it?
Gregorio Nastasi, Media and Analytics Manager, e Ashton Brown, Technical Writer
In questo studio del 2019-2020 condotto su oltre 561 brand nella categoria Bellezza su Amazon.it (Italia) vengono messe a confronto le strategie pubblicitarie degli inserzionisti con le performance migliori e di quelli con performance inferiori. Ci serviamo poi di questo confronto per ricavare dati fruibili che gli inserzionisti possono utilizzare per migliorare la crescita su base annua delle visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto, delle vendite e delle ricerche relative al brand.
Punti salienti:
In questo studio abbiamo analizzato 561 brand nella categoria Bellezza su Amazon.it (Italia) tra gennaio 2019 e dicembre 2020. Per eseguire la nostra analisi abbiamo riunito i brand della categoria Bellezza in cinque cluster: il Cluster uno è quello che ha avuto il maggior successo e il Cluster cinque il minor successo in termini di tasso di crescita su base annua delle visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto (DPVGR), delle vendite e delle ricerche relative al brand. La categoria Bellezza comprende brand che vendono prodotti per Rasatura e depilazione, Fragranze, Cura e styling dei capelli, Trucco, Trucco Prestige, Fragranze Prestige, Cura dei capelli Prestige, ecc.
Il nostro studio ha rivelato che gli inserzionisti di prodotti di bellezza con le performance migliori (Cluster uno) avevano su base annua 1,7 volte più visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto, 1,9 volte più vendite e 1,7 volte più ricerche relative al brand rispetto agli inserzionisti con le performance peggiori (Cluster cinque).
Inserzionisti con le performance migliori
più visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto su base annua
più vendite su base annua
più ricerche relative al brand su base annua
Per fornire agli inserzionisti dati fruibili, abbiamo utilizzato l'apprendimento automatico per analizzare oltre 40 attributi pubblicitari e multimediali che più o meno contribuiscono alla crescita su base annua delle visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto, delle vendite e delle ricerche relative al brand.
Questo articolo fornisce dati e best practice sugli attributi o sulle strategie chiave quantificando il grado in cui gli inserzionisti della categoria Bellezza con le performance migliori (Cluster uno) e gli inserzionisti della medesima categoria con performance inferiori (Cluster cinque) hanno adottato ogni attributo o strategia chiave.
Per maggiori informazioni su come abbiamo condotto questo studio, vai alla sezione Metodologia alla fine di questo articolo.
Gli inserzionisti con le performance migliori avevano 7,5 volte più probabilità di adottare Amazon DSP su Amazon.it
Le visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto e le ricerche relative al brand sono talvolta determinanti per le vendite del brand, motivo per cui l'utilizzo di Amazon DSP è stato uno dei principali fattori di differenziazione tra gli inserzionisti nella categoria Bellezza con performance migliori e peggiori su Amazon.it. Amazon DSP consente agli inserzionisti di fare pubblicità all'interno e all'esterno di Amazon, il che può aiutarli a raggiungere più clienti e, di conseguenza, aumentare le ricerche relative al brand e le visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto. La nostra analisi ha rilevato che il 17% degli inserzionisti della categoria Bellezza con le performance migliori su Amazon.it ha adottato Amazon DSP, rispetto al solo 2% di quelli con performance inferiori
Percentuale di inserzionisti che hanno adottato Amazon DSP
Inserzionisti con le performance migliori
Inserzionisti con performance inferiori
Aspetti da considerare quando si utilizza Amazon DSP
In una ricerca precedente abbiamo scoperto che Fire TV e Twitch sono entrambi strumenti efficaci per aumentare la copertura del brand, il che nel caso di questa ricerca, potrebbe significare un aumento delle ricerche relative al brand e del DPVGR e, in definitiva, delle vendite.
- Raggiungi obiettivi equilibrati della campagna: valuta la possibilità di bilanciare la spesa tra l'inventario di proprietà e gestito da Amazon (annunci su Amazon.it) e l'inventario al di fuori del sito (annunci all'esterno di Amazon.it).
- Migliora la copertura del pubblico: valuta la possibilità di investire in un inventario come Fire TV o Twitch per contribuire ad aumentare l'esposizione del tuo brand a segmenti di pubblico unici.
Gli inserzionisti con le performance migliori avevano 2,1 volte più probabilità di adottare Sponsored Brands su Amazon.it
Analogamente ai risultati osservati con Amazon DSP, anche Sponsored Brands si è rivelato un fattore chiave di differenziazione tra gli inserzionisti con performance migliori rispetto a quelli con performance peggiori nella categoria Bellezza su Amazon.it. Detto questo, è importante notare che Sponsored Brands è un'offerta su Amazon.it, mentre Amazon DSP può raggiungere i clienti all'interno e all'esterno di Amazon.it. La nostra analisi ha rilevato che l'80% degli inserzionisti con le performance migliori ha adottato Sponsored Brands, rispetto al 37% di quelli con performance inferiori.
Percentuale di inserzionisti che hanno adottato Sponsored Brands
Inserzionisti con le performance migliori
Inserzionisti con performance inferiori
Aspetti da considerare quando si lanciano campagne Sponsored Brands
- Crea una landing page personalizzata: crea il collegamento a uno Store del brand per contribuire ad aumentare la conoscenza all'interno del tuo portfolio del brand e il collegamento alle pagine di dettaglio prodotto per contribuire a migliorare la conversione.
Conclusioni
Come si è visto nella nostra analisi, in combinazione con il nostro modello di apprendimento automatico supervisionato, abbiamo individuato due fattori chiave di differenziazione tra gli inserzionisti della categoria Bellezza con le performance migliori e con le performance peggiori su Amazon.it: (1) prendere in considerazione l'adozione di Amazon DSP per fare pubblicità all'interno e all'esterno di Amazon.it; (2) considerare l'adozione di Sponsored Brands per mostrare l'intera gamma di prodotti disponibili.
Metodologia
Per prima cosa abbiamo utilizzato un modello supervisionato per individuare un elenco di attributi che aiutano a migliorare il punteggio composito tra oltre 40 attributi media e retail. Nello specifico abbiamo seguito un processo in cinque fasi per creare un insieme di dati per misurare il successo, tra cui le le visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto, le vendite e le ricerche del brand. In seguito, grazie ad algoritmi di apprendimento automatico, abbiamo individuato le principali strategie pubblicitarie e di retail che contribuiscono ad aumentare i dati di successo.
- Scelta dei brand: abbiamo studiato 561 inserzionisti nella categoria Bellezza su Amazon.it tra gennaio 2019 e dicembre 2020.
- Creazione dei dati per misurare il successo: il successo è stato calcolato considerando la crescita su base annua delle visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto, delle vendite e delle ricerche relative al brand.
- Raggruppamento dei brand: gli inserzionisti sono stati raggruppati in base al punteggio composito (visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto, vendite e ricerche del brand) in cinque cluster classificati in base alle performance, dalle migliori alle peggiori. In base alle caratteristiche sopra menzionate, abbiamo successivamente applicato l'algoritmo di clustering K-medoids per dividere gli inserzionisti nei rispettivi cluster. Infine, abbiamo classificato i cluster in base ai punteggi compositi, dal più alto al più basso. Il Cluster uno è quello di maggior successo con il punteggio composito più alto e il Cluster cinque è quello che ha registrato il minor successo.
- Individuare le azioni pubblicitarie o retail efficaci: sono state individuate le principali azioni per contribuire ad aumentare il punteggio composito (azioni che portano a una maggiore crescita su base annua delle visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto, delle vendite e delle ricerche relative al brand). Tali azioni includono le recensioni del cliente, i prodotti pubblicitari (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, ecc.), le strategie pubblicitarie (parole chiave negative, campagne sempre attive, segmenti di pubblico, ecc.) e altro ancora.
- Confronto tra gruppi di brand: sono state individuate le strategie utilizzate dai brand con le performance migliori (Cluster uno) per aumentare la crescita su base annua delle visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto, delle vendite e delle ricerche relative al brand, rispetto alle strategie utilizzate o meno dai brand con performance peggiori (Cluster cinque).