Tre modi in cui le strategie basate sulla casa connessa migliorano la pubblicità full-funnel

L'elemento innovativo che ha rivoluzionato la pubblicità digitale è stato il clic. Se prima un consumatore poteva vedere un cartellone pubblicitario o uno spot televisivo e passare oltre, gli annunci online hanno consentito al consumatore di agire immediatamente: fare clic per avere maggiori informazioni, effettuare un acquisto, ecc.

Oggi, i consumatori hanno a disposizione più modi per interagire con un annuncio oltre al semplice clic e molte di queste opportunità riguardano esclusivamente la casa connessa.

Uno di questi modi è rappresentato dagli inviti all'azione vocali. Immagina un dispositivo Echo nella tua cucina. Mentre prepari la cena ascoltando la versione di Amazon Music supportata da pubblicità, senti un annuncio audio interattivo relativo a un elettrodomestico da cucina. Ora, attraverso il tuo altoparlante intelligente, puoi ottenere informazioni in tempo reale dicendo "Alexa, invia maggiori informazioni" o acquistare l'articolo con il comando "Alexa, aggiungi al carrello".

Le stesse interazioni sono disponibili anche nei video, dove un comando vocale o un semplice clic sul telecomando durante un programma possono farti vedere i dettagli del prodotto, il tutto senza interrompere la tua esperienza di visione.

Le esperienze di brand con Alexa sono un altro esempio di formati interattivi. Si tratta di esperienze personalizzate che i consumatori possono avviare tramite la voce, un tocco sullo schermo o il telecomando per avere maggiori informazioni sul brand, interagire con contenuti esclusivi o acquistare prodotti.

La possibilità per i consumatori di interagire, in tempo reale, in modi nuovi e creativi con gli annunci su dispositivi domestici è un grande vantaggio, soprattutto quando le strategie di marketing possono contare su una messaggistica coerente tra i vari dispositivi per la casa connessa.

Ad esempio, l'integrazione di Alexa su Fire TV, annunci video e annunci audio offre ai consumatori un'esperienza integrata durante le loro attività quotidiane. Rispetto alle campagne interne del 2023, Amazon Ads ha registrato un aumento del 79% della copertura incrementale grazie all'aggiunta di annunci audio e per dispositivi alle campagne per la TV in streaming, oltre a un numero di acquisti da parte di nuovi clienti di 3,2 volte superiore.

La varietà di dispositivi all'interno della casa connessa consente ai consumatori di segnalare le proprie preferenze di streaming, navigazione e acquisto attraverso una vasta gamma di touchpoint e contesti. Sia gli inserzionisti che i consumatori possono trarre vantaggio da questi dati perché gli inserzionisti possono pubblicare annunci più rilevanti, il che può comportare meno interruzioni e più valore per i consumatori.

I dispositivi per la casa connessa sono un nodo in un tipo di tecnologia pubblicitaria in rapida crescita, denominata retail o commerce media. Descritto da McKinsey come un "cambio di paradigma nella pubblicità digitale che non si vedeva dall'avvento della pubblicità programmatica", con il termine commerce media ci si riferisce agli annunci digitali pubblicati da siti dedicati agli acquisti, come Amazon. Ciò che contraddistingue queste reti è la loro capacità di trovare la relazione tra impressioni sui media e comportamenti di acquisto: essenzialmente, di collegare i punti dagli annunci agli acquisti.

Per incontrare efficacemente i consumatori là dove si trovano con messaggi rilevanti e offrire un'esperienza del cliente migliorata, gli inserzionisti hanno bisogno di dati approfonditi. Se si aggiungono le funzionalità interattive dei dispositivi per la casa connessa, ciò consente ai consumatori di scoprire i messaggi che li interessano e agire immediatamente per esplorare un brand, ricercare un prodotto o effettuare un acquisto.

Immaginiamo un inserzionista che pubblica l'annuncio di uno snack sulla schermata iniziale di Fire TV mentre il pubblico si prepara a guardare un film e cerca contenuti su Prime Video o su altre app di contenuti dei partner. Questo annuncio interattivo, che raggiunge un cliente con la giusta predisposizione, offre l'opportunità di coinvolgerlo o persino di indurlo ad acquistare i prodotti del brand in quel momento. In alternativa, l'inserzionista potrebbe pubblicare strategicamente l'annuncio di un nuovo elettrodomestico sullo schermo di un dispositivo con integrazione Alexa dopo il video di una ricetta di cucina.

Un'iniziativa di marketing che comunichi solidi dati sui clienti può far sì che un annuncio sembri più un utile suggerimento, piuttosto che un'intrusione, per favorire la crescita della fiducia nel brand e della preferenza. Un sondaggio tra i consumatori connessi di Amazon mostra che hanno il 10% in più di probabilità di preferire messaggi del brand pertinenti ai contenuti con cui hanno già interagito, in linea con i loro interessi di streaming o comportamenti di acquisto passati.

Naturalmente, tutti i dati e le funzionalità interattive del mondo non significano nulla se il consumatore non presta attenzione.

Rispetto ad altri canali di marketing, ad esempio la consultazione distratta dei social media, gli annunci sui dispositivi per la casa connessa tendono a raggiungere un pubblico più coinvolto e determinato per quanto riguarda i consumi, se si considera che i segmenti di pubblico connessi di Amazon hanno maggiori probabilità di essere ricettivi agli annunci sui dispositivi connessi rispetto agli annunci sui social media.
L'impatto dell'interattività, della rilevanza e dell'attenzione dei consumatori ha portato al successo degli inserzionisti che utilizzano la casa connessa per coinvolgere i segmenti di pubblico.

"Per la nostra campagna "Electrification" abbiamo adottato una strategia basata sulla casa connessa per riunire più prodotti pubblicitari e dispositivi, sfruttando i dati di Amazon", afferma Lisa McQueen, media manager di Lexus. "I risultati sono stati positivi e dimostrano che Lexus riesce a superare la confusione di una categoria altamente competitiva, aumentando di tre volte la conoscenza e creando nuove esperienze con potenziali consumatori".

Anche il brand Martha Stewart ha riscosso un successo simile nello sviluppo della conoscenza della sua nuova vetrina su Amazon. "Per ottenere un debutto memorabile, abbiamo inserito Martha Stewart direttamente negli spazi abitativi dei consumatori sincronizzandola con tutti i dispositivi connessi come Fire TV, Alexa Home Screen e i dispositivi Echo", afferma Golda Wollner, senior digital markets manager di Marquee Brands. "Questa strategia per la casa integrata ha triplicato le performance rispetto ai benchmark di Kantar sulla conoscenza e i contenuti creativi con un invito all'azione per Alexa hanno registrato un aumento del 10% dell'intenzione di acquisto."

"La casa connessa è come la tela di un quadro entusiasmante per gli inserzionisti", osserva Abhoy Bhaktwatsalam, vicepresidente degli annunci sui dispositivi presso Amazon Ads. "È un modo per raggiungere i segmenti di pubblico durante la giornata, in maniera naturale e senza interruzioni. La natura in tempo reale, interattiva e integrata della casa connessa rappresenta un modo efficace per collegare il percorso del cliente, dalla brand awareness all'acquisto e ogni fase intermedia."

Dalla personalizzazione al marketing contestuale, i vantaggi della casa connessa sono evidenti: maggiore coinvolgimento del pubblico, più rilevanza e il potenziale per dare nuova forma al rapporto tra brand e consumatore con riferimento all'acquisto.

Inoltre, con l'affermarsi in tempi rapidi della crescita sostanziale delle funzionalità di intelligenza artificiale, i professionisti del marketing sono di fronte solo alla punta dell'iceberg del vasto potenziale delle esperienze connesse a cui potranno attingere.