Che cos'è l'attribuzione del marketing? Guida per principianti

I touchpoint pubblicitari sono numerosi: si trovano nelle caselle di posta, nei programmi TV in diretta o nella navigazione dei siti web. Questi touchpoint sono interconnessi e interagiscono tra loro per aiutare i clienti a raggiungere la loro destinazione finale: la conversione. Comprendere il percorso che porta a questa destinazione è prezioso tanto quanto la destinazione stessa. I modelli di attribuzione del marketing consentono agli inserzionisti di misurare e ottimizzare i touchpoint unici che producono conversioni e vendite. È fondamentale capire in che modo i consumatori affrontano il percorso di acquisto ed è qui che entra in gioco l'attribuzione del marketing digitale.

L'attribuzione del marketing è il modo in cui gli inserzionisti determinano quanto le strategie di marketing e le conseguenti interazioni con i clienti abbiano contribuito a vendite, conversioni o altri obiettivi.

Questi dati di marketing vengono utilizzati per individuare i canali e i messaggi che spingono i potenziali acquirenti ad agire. I modelli prendono in considerazione vari touchpoint del funnel di marketing e il loro impatto sul comportamento dei consumatori e sulle conversioni. L'attribuzione può essere ottenuta grazie a soluzioni come Amazon Ad Server che fungono da catalizzatori per misurare e analizzare tali touchpoint lungo il percorso del cliente.

Le strategie di marketing e i relativi touchpoint dei clienti possono spaziare dai canali social media alle e-mail fino ad arrivare alla ricerca a pagamento, compresa ogni interazione intermedia di marketing digitale. L'utilizzo di questi modelli può essere semplice come nell'analisi di un singolo touchpoint, ma anche complesso se si analizza l'intersezione di più touchpoint lungo il percorso di acquisto. In entrambi i casi creare un modello del funnel di marketing e del percorso del cliente è fondamentale per il ritorno sull'investimento (ROI), la pianificazione delle strategie future e per altri aspetti ancora.

Nel mondo del marketing conoscenza equivale a potere: più informazioni raccogli dai risultati passati, meglio potrai pianificare le strategie future. Analizzare gli attuali obiettivi di marketing e intraprendere le relative iniziative può creare un effetto a catena per la strategia del brand contribuendo a garantire che ogni singola interazione passata venga presa in considerazione per le decisioni future. Con tutti i touchpoint di marketing da esaminare e con un percorso del cliente sempre più complesso è essenziale che i brand facciano un passo indietro per valutare la propria posizione e capire come potrebbero ottimizzarla. Non sorprende però che l'enorme quantità di report disponibili possa generare un senso di disorientamento.

È qui che entra in gioco l'attribuzione del marketing, che ti aiuta ad automatizzare il processo di valutazione per garantirti l'acquisizione dei dati e dei KPI più rilevanti e accurati. Queste informazioni ti aiuteranno ad apportare aggiornamenti più intelligenti ed efficaci alle strategie elaborate dal tuo team di marketing e a ottimizzare maggiormente la tua attività.

La natura diversificata delle informazioni e la quantità di potenziali touchpoint rendono ancora più importante l'attribuzione del marketing. Grazie alla capacità degli strumenti analitici di estrarre fattori da varie fonti, i dati provenienti dall'attribuzione forniscono una panoramica completa sulla performance delle tue attività di marketing e sui comportamenti del pubblico. Ad esempio, nell'analisi dei touchpoint di marketing alcuni strumenti analitici possono prendere in considerazione il tipo di dispositivo, l'ordine di esposizione e il tipo di risorsa.

Uno degli altri aspetti più significativi dell'attribuzione del marketing è la sua capacità di migliorare il ROI, un indice che può rivelare informazioni utili per ottimizzare la spesa di marketing e che può contribuire a migliorare le attività di remarketing e la rilevanza dei segmenti di pubblico.

Le attribuzioni del marketing possono essere utili quando vuoi raggiungere degli obiettivi commerciali, ma quali sono i potenziali problemi insiti nel processo?

Come avrai notato, l'attribuzione del marketing è un processo complesso, ma a seconda delle esigenze e degli obiettivi del brand non deve essere necessariamente molto complicato. Fortunatamente l'ampia varietà di modelli di attribuzione del marketing ti consente di individuare la strategia più adatta al tuo brand. Esistono due macrocategorie di modelli di attribuzione: a fonte singola e multi-touch. I modelli a fonte singola attribuiscono tutto il credito a un solo touchpoint, mentre quelli multi-touch lo attribuiscono a ogni canale coinvolto. Scopriamo in cosa consistono questi modelli e quando utilizzarli, iniziando da quelli di attribuzione a fonte singola.

L'ampia varietà dei modelli di attribuzione offre l'opportunità di adattare la propria strategia alle esigenze e agli obiettivi del brand, ma con così tante opzioni a disposizione può essere difficile individuare quella più adatta. Ecco alcuni fattori da considerare per la scelta del modello da utilizzare:

Analizziamo un esempio di come le risposte a queste domande possono influire sulla scelta del modello di attribuzione di un'azienda. Supponiamo che un'azienda di calzature desideri acquisire maggiori informazioni sui comportamenti dei propri clienti dopo una recente campagna di marketing via e-mail. Il suo ciclo di vendita è molto breve e i touchpoint dei clienti sono relativamente concentrati. L'azienda sta utilizzando un solo canale (le e-mail) e le risorse del contenuto creativo di questo canale sono piuttosto semplici. L'obiettivo della campagna è quello di incrementare le vendite. È quindi consigliabile che il brand scelga un modello di attribuzione a fonte singola, ad esempio l'attribuzione al primo tocco o all'ultimo tocco, perché non dovrà preoccuparsi molto dei pochi touchpoint del percorso di acquisto dei clienti e potrà invece concentrarsi sull'obiettivo correlato alla conversione e utilizzare un canale più diretto.

Ovviamente il piano presentato è specifico per l'azienda presa come esempio. Le tue risposte e i conseguenti risultati possono essere leggermente diversi. Ogni brand è unico così come i rispettivi modelli di attribuzione. Oltre ai fattori appena elencati, prima di decidere quale modello di attribuzione adottare, è fondamentale pensare alle altre esigenze e agli altri obiettivi del brand.

Dopo aver scelto il modello di attribuzione, è il momento di iniziare ad adottarlo. Tuttavia, come avrai notato, l'attribuzione del marketing può essere un processo complesso e articolato. Quando si utilizza questo tipo di analisi ci sono molti aspetti da prendere in considerazione, perciò è importante tenere a mente alcune best practice.

Il percorso del cliente non è sempre lineare: può essere complesso, vario e talvolta anche insolito. L'attribuzione del marketing digitale ti aiuta a dare un senso a schemi e comportamenti e la varietà dei modelli di attribuzione ti consente di farlo nel modo più efficace ed efficiente possibile. È importante capire che l'attribuzione del marketing non consiste in un'unica grande azione, ma è formata da un milione di piccole azioni e gli strumenti Amazon Ads possono aiutarti a mettere insieme touchpoint e interazioni.