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Che cos'è l'attribuzione del marketing? Guida per principianti
L'attribuzione del marketing è un passaggio cruciale nell'analisi dell'impatto delle strategie di marketing su tutto il percorso del cliente.
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Amazon Attribution è una soluzione di misurazione che fornisce ai professionisti del marketing dati sulla performance che i loro canali di marketing all'esterno di Amazon ottengono su Amazon.
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I touchpoint pubblicitari sono numerosi: si trovano nelle caselle di posta, nei programmi TV in diretta o nella navigazione dei siti web. Questi touchpoint sono interconnessi e interagiscono tra loro per aiutare i clienti a raggiungere la loro destinazione finale: la conversione. Comprendere il percorso che porta a questa destinazione è prezioso tanto quanto la destinazione stessa. I modelli di attribuzione del marketing consentono agli inserzionisti di misurare e ottimizzare i touchpoint unici che producono conversioni e vendite. È fondamentale capire in che modo i consumatori affrontano il percorso di acquisto ed è qui che entra in gioco l'attribuzione del marketing digitale.
Che cos'è l'attribuzione del marketing?
L'attribuzione del marketing è il modo in cui gli inserzionisti determinano quanto le strategie di marketing e le conseguenti interazioni con i clienti abbiano contribuito a vendite, conversioni o altri obiettivi.
Questi dati di marketing vengono utilizzati per individuare i canali e i messaggi che spingono i potenziali acquirenti ad agire. I modelli prendono in considerazione vari touchpoint del funnel di marketing e il loro impatto sul comportamento dei consumatori e sulle conversioni. L'attribuzione può essere ottenuta grazie a soluzioni come Amazon Ad Server che fungono da catalizzatori per misurare e analizzare tali touchpoint lungo il percorso del cliente.
Le strategie di marketing e i relativi touchpoint dei clienti possono spaziare dai canali social media alle e-mail fino ad arrivare alla ricerca a pagamento, compresa ogni interazione intermedia di marketing digitale. L'utilizzo di questi modelli può essere semplice come nell'analisi di un singolo touchpoint, ma anche complesso se si analizza l'intersezione di più touchpoint lungo il percorso di acquisto. In entrambi i casi creare un modello del funnel di marketing e del percorso del cliente è fondamentale per il ritorno sull'investimento (ROI), la pianificazione delle strategie future e per altri aspetti ancora.
Perché l'attribuzione del marketing è necessaria?
Nel mondo del marketing conoscenza equivale a potere: più informazioni raccogli dai risultati passati, meglio potrai pianificare le strategie future. Analizzare gli attuali obiettivi di marketing e intraprendere le relative iniziative può creare un effetto a catena per la strategia del brand contribuendo a garantire che ogni singola interazione passata venga presa in considerazione per le decisioni future. Con tutti i touchpoint di marketing da esaminare e con un percorso del cliente sempre più complesso è essenziale che i brand facciano un passo indietro per valutare la propria posizione e capire come potrebbero ottimizzarla. Non sorprende però che l'enorme quantità di report disponibili possa generare un senso di disorientamento.
È qui che entra in gioco l'attribuzione del marketing, che ti aiuta ad automatizzare il processo di valutazione per garantirti l'acquisizione dei dati e dei KPI più rilevanti e accurati. Queste informazioni ti aiuteranno ad apportare aggiornamenti più intelligenti ed efficaci alle strategie elaborate dal tuo team di marketing e a ottimizzare maggiormente la tua attività.
La natura diversificata delle informazioni e la quantità di potenziali touchpoint rendono ancora più importante l'attribuzione del marketing. Grazie alla capacità degli strumenti analitici di estrarre fattori da varie fonti, i dati provenienti dall'attribuzione forniscono una panoramica completa sulla performance delle tue attività di marketing e sui comportamenti del pubblico. Ad esempio, nell'analisi dei touchpoint di marketing alcuni strumenti analitici possono prendere in considerazione il tipo di dispositivo, l'ordine di esposizione e il tipo di risorsa.
Uno degli altri aspetti più significativi dell'attribuzione del marketing è la sua capacità di migliorare il ROI, un indice che può rivelare informazioni utili per ottimizzare la spesa di marketing e che può contribuire a migliorare le attività di remarketing e la rilevanza dei segmenti di pubblico.
Le sfide dell'attribuzione del marketing
Le attribuzioni del marketing possono essere utili quando vuoi raggiungere degli obiettivi commerciali, ma quali sono i potenziali problemi insiti nel processo?
- Garantire che ai touchpoint giusti venga assegnata una quantità di credito adeguata può risultare difficile. La scelta del modello più adatto alla tua azienda può contribuire a fare in modo che le soluzioni di attribuzione misurino le informazioni corrette nel modo più preciso possibile.
- Cogliere ogni singolo momento del percorso del cliente può essere difficile. È qui che entrano in gioco le best practice strategiche: durante il processo di attribuzione del marketing è importante tenere a mente alcune considerazioni fondamentali.
- Inefficienza e imprecisione potrebbero generare confusione e avere un impatto negativo sulla tua attività. Ecco perché è fondamentale trovare uno strumento o un sistema affidabile che ti garantisca di ottenere le informazioni più precise possibili.
Non ti preoccupare però perché ti illustreremo i modelli di attribuzione descrivendo le best practice da seguire e condividendo le informazioni relative alle specifiche soluzioni. Iniziamo!
Modelli di attribuzione del marketing
Come avrai notato, l'attribuzione del marketing è un processo complesso, ma a seconda delle esigenze e degli obiettivi del brand non deve essere necessariamente molto complicato. Fortunatamente l'ampia varietà di modelli di attribuzione del marketing ti consente di individuare la strategia più adatta al tuo brand. Esistono due macrocategorie di modelli di attribuzione: a fonte singola e multi-touch. I modelli a fonte singola attribuiscono tutto il credito a un solo touchpoint, mentre quelli multi-touch lo attribuiscono a ogni canale coinvolto. Scopriamo in cosa consistono questi modelli e quando utilizzarli, iniziando da quelli di attribuzione a fonte singola.
Attribuzione al primo tocco
Come suggerisce il nome stesso, questo modello a fonte singola attribuisce tutto il credito al primo touchpoint dei consumatori con il brand. Potrebbe trattarsi della prima volta che visitano il sito web o che entrano in contatto con i contenuti o di un'altra forma di interazione che permette loro di conoscere il brand. Nel marketing sui social media, ad esempio, questo tipo di modello di attribuzione del marketing digitale attribuirebbe tutto il credito al momento in cui i consumatori incontrano il brand per la prima volta in un post di Instagram. Si tratta di un'ottima opzione perché è semplice da comprendere e facile da adottare, ma non fornisce visibilità nei touchpoint della parte finale del funnel.
È preferibile utilizzare il modello di attribuzione al primo tocco quando ci si concentra sulla creazione della domanda e sui moduli di lead.
Attribuzione all'ultimo tocco
Diversamente dall'attribuzione al primo tocco questo tipo di modello assegna il credito al touchpoint finale che genera una vendita, senza prendere in considerazione le precedenti interazioni dei consumatori. È un ottimo modello per la semplicità e la facilità di utilizzo, ma non consente di monitorare le interazioni che orientano inizialmente i consumatori verso il brand.
È preferibile utilizzare il modello di attribuzione all'ultimo tocco quando si vogliono aumentare le conversioni.
Attribuzione lineare
A differenza dei modelli di attribuzione a fonte singola di cui abbiamo appena parlato, quelli di attribuzione multi-touch come l'attribuzione lineare prendono in considerazione tutti i canali coinvolti lungo il percorso del cliente. Nel modello di attribuzione lineare in particolare viene dato lo stesso peso o credito a ogni touchpoint. Questo modello è utile soprattutto perché offre una panoramica completa sulle interazioni dei clienti. Tuttavia le interazioni non sono tutte uguali, per cui il lato negativo di questa analisi è che non prende in considerazione le priorità in termini di coinvolgimento.
È preferibile utilizzare il modello di attribuzione lineare quando i touchpoint hanno un'importanza relativamente uguale in relazione all'obiettivo generale.
Attribuzione al tocco conversione/lead
L'attribuzione al tocco conversione/lead riguarda il touchpoint che genera il lead, ovvero il momento cruciale che spinge i consumatori ad agire. È un modello utile per individuare il momento esatto in cui è avvenuta la generazione del lead, ma non offre una prospettiva sugli altri touchpoint del marketing.
È preferibile utilizzare il modello di attribuzione al tocco conversione/lead se vuoi individuare e perfezionare i canali con una buona performance in relazione agli obiettivi del brand.
Attribuzione per decadimento temporale
A differenza del modello di attribuzione lineare l'attribuzione per decadimento temporale tiene conto in modo diverso di ciascun touchpoint del funnel d'acquisto e dà maggior peso alle interazioni più recenti. Questo modello è utile per capire quali canali spingono i clienti a effettuare l'acquisto, ma presuppone che i touchpoint successivi abbiano avuto un maggior impatto sulla vendita o sulla conversione.
È preferibile utilizzare il modello di attribuzione per decadimento temporale nei cicli di vendita più lunghi, ad esempio per le attività di marketing B2B.
Attribuzione basata sulla posizione
Talvolta indicato come "attribuzione a forma di U", il modello di attribuzione basato sulla posizione è un po' più complicato degli altri. Assegna il 40% del credito al primo touchpoint, un altro 40% al touchpoint che si trova subito prima della conversione e il 20% ad altri touchpoint. È molto utile per ottimizzare due interazioni che possono essere molto diverse, ma può assegnare troppo credito a touchpoint che potrebbero non essere di grande impatto.
È preferibile utilizzare il modello di attribuzione basato sulla posizione se ti interessa conoscere questi specifici touchpoint, ma vuoi avere anche una visione complessiva.
Attribuzione personalizzata
Il modello di attribuzione personalizzata è il più complesso, ma anche il più adattabile: offre ai professionisti del marketing la possibilità di assegnare dei pesi di attribuzione personalizzati a ciascun touchpoint considerando il settore, i canali utilizzati e i comportamenti degli acquirenti. Si tratta di un modello molto preciso e avanzato ma anche molto difficile da configurare, che richiede perciò una certa esperienza.
È preferibile ricorrere al modello di attribuzione personalizzata se hai il tempo e le conoscenze necessari per utilizzarlo correttamente.
Scelta del modello di attribuzione
L'ampia varietà dei modelli di attribuzione offre l'opportunità di adattare la propria strategia alle esigenze e agli obiettivi del brand, ma con così tante opzioni a disposizione può essere difficile individuare quella più adatta. Ecco alcuni fattori da considerare per la scelta del modello da utilizzare:
- Durata del ciclo di vendita: qual è il tipo di ciclo di vendita della tua azienda e quanto dura?
- Mappa del percorso del cliente: come vengono distribuiti di solito i touchpoint dei clienti nel funnel di marketing? Sono dispersi o concentrati? Quali canali sfrutti per le tue strategie di marketing?
- Obiettivi della campagna: qual è l'obiettivo della tua attuale campagna di marketing? Che tipo di campagne pubblichi?
Analizziamo un esempio di come le risposte a queste domande possono influire sulla scelta del modello di attribuzione di un'azienda. Supponiamo che un'azienda di calzature desideri acquisire maggiori informazioni sui comportamenti dei propri clienti dopo una recente campagna di marketing via e-mail. Il suo ciclo di vendita è molto breve e i touchpoint dei clienti sono relativamente concentrati. L'azienda sta utilizzando un solo canale (le e-mail) e le risorse del contenuto creativo di questo canale sono piuttosto semplici. L'obiettivo della campagna è quello di incrementare le vendite. È quindi consigliabile che il brand scelga un modello di attribuzione a fonte singola, ad esempio l'attribuzione al primo tocco o all'ultimo tocco, perché non dovrà preoccuparsi molto dei pochi touchpoint del percorso di acquisto dei clienti e potrà invece concentrarsi sull'obiettivo correlato alla conversione e utilizzare un canale più diretto.
Ovviamente il piano presentato è specifico per l'azienda presa come esempio. Le tue risposte e i conseguenti risultati possono essere leggermente diversi. Ogni brand è unico così come i rispettivi modelli di attribuzione. Oltre ai fattori appena elencati, prima di decidere quale modello di attribuzione adottare, è fondamentale pensare alle altre esigenze e agli altri obiettivi del brand.
Strategie di attribuzione del marketing
Dopo aver scelto il modello di attribuzione, è il momento di iniziare ad adottarlo. Tuttavia, come avrai notato, l'attribuzione del marketing può essere un processo complesso e articolato. Quando si utilizza questo tipo di analisi ci sono molti aspetti da prendere in considerazione, perciò è importante tenere a mente alcune best practice.
Approccio omnicanale
Durante questo processo è importante prendere in considerazione una strategia di attribuzione omnicanale, che consente di capire l'impatto dei canali di marketing sul percorso del cliente sia online sia offline. Questa strategia include più canali contemporaneamente per valutare l'intera esperienza del cliente.
Lead diversi
Un'altra best practice per l'attribuzione del marketing consiste nell'analizzare le interazioni sia dei nuovi lead sia dei lead esistenti nel funnel di marketing. Anche questi possono essere fondamentali per la conversione, quindi è importante non escluderli.
Considerazioni sulla CRM
La misurazione delle campagne di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) è un aspetto cruciale della strategia di attribuzione del marketing. Nell'ambito della CRM i dati relativi a una specifica strategia di marketing vengono classificati per comprendere e ottimizzare le informazioni sulle attività dei potenziali clienti. Questa trasparenza sul modo in cui il pubblico si sposta verso la parte inferiore del funnel di marketing può aiutarti a osservare e comprendere informazioni sui suoi comportamenti unici.
Automazione
L'utilizzo di uno strumento di marketing sistematizzato può contribuire a garantire precisione e a collegare in modo più efficace i canali di marketing alle conversioni. L'automazione del processo attraverso questo tipo di software ti permetterà di estrarre e analizzare le informazioni più precise e rilevanti. I software possono includere soluzioni come Amazon Attribution, Amazon Marketing Cloud o Amazon Ad Server. Approfondiamo le opportunità per il brand.
Come iniziare a utilizzare l'attribuzione del marketing
Amazon Attribution
Amazon Attribution è una soluzione di misurazione per i professionisti del marketing che fornisce analisi digitale e dati sul modo in cui i canali di marketing influiscono sulle attività di acquisto su Amazon consentendoti di far crescere la tua attività. Con questo potente strumento puoi utilizzare i dati di Amazon sulle conversioni per misurare la performance e raggiungere gli obiettivi, accedere ai dati analitici della pubblicità full-funnel, ottenere maggiori informazioni sui comportamenti di acquisto attribuiti, analizzare i dati delle campagne in corso di pubblicazione e aumentare l'efficacia.
Per maggiori informazioni su come iniziare, consulta la pagina delle soluzioni Amazon Attribution.
Amazon Marketing Cloud
Amazon Marketing Cloud (AMC) è una soluzione clean-room per la misurazione e l'analisi basata su Amazon Web Services (AWS). Si tratta di uno strumento basato su cloud sicuro, dedicato e che tutela la privacy in cui gli inserzionisti possono estrarre analisi e report che li aiutano nella misurazione delle campagne, nel perfezionamento del pubblico, nell'ottimizzazione dell'offerta e in altro ancora. Grazie a questo ambiente dedicato gli inserzionisti possono prendere decisioni più consapevoli sulle attività di marketing cross-channel.
Gli inserzionisti ricorrono ad Amazon Marketing Cloud per avere uno strumento che li aiuti a raggiungere segmenti di pubblico incrementali, a sviluppare modelli di attribuzione personalizzati e a esplorare nuove opportunità di misurazione. Questo interessante strumento è attualmente disponibile per i professionisti e le agenzie di marketing idonei. Per maggiori informazioni, leggi il nostro post su Amazon Marketing Cloud.
Amazon Ad Server
Se vuoi avere un maggior controllo sui contenuti creativi per coinvolgere il pubblico, Amazon Ad Server è lo strumento ideale da provare. Questa suite pubblicitaria consente agli inserzionisti e alle agenzie di creare, pubblicare, personalizzare, misurare e ottimizzare le campagne a sostegno dei loro obiettivi. Amazon Ad Server è un server pubblicitario globale e multicanale ideato per aiutarti ad accedere a strumenti creativi, a pubblicare campagne in modo rapido, a mantenere la proprietà dei dati e altro ancora. È perfetto per inserzionisti e agenzie che pubblicano campagne digitali.
Iniziare con Amazon Ad Server è facile, per maggiori informazioni consulta la nostra pagina Amazon Ad Server.
Il percorso del cliente non è sempre lineare: può essere complesso, vario e talvolta anche insolito. L'attribuzione del marketing digitale ti aiuta a dare un senso a schemi e comportamenti e la varietà dei modelli di attribuzione ti consente di farlo nel modo più efficace ed efficiente possibile. È importante capire che l'attribuzione del marketing non consiste in un'unica grande azione, ma è formata da un milione di piccole azioni e gli strumenti Amazon Ads possono aiutarti a mettere insieme touchpoint e interazioni.