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Brand awareness

Definizione, importanza, esempi di strategia e funzionamento

La brand awareness si riferisce al livello di familiarità che i consumatori hanno con un determinato brand. Viene misurata in base alla capacità dei consumatori di riconoscere il logo, il nome, i prodotti e altre risorse del brand. Una strategia del brand efficace definisce il pubblico target del brand, sviluppa un'argomentazione esclusiva di vendita e crea un'esperienza del brand coerente in tutti i touchpoint.

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Che cos'è la brand awareness?

La brand awareness o riconoscimento del brand, si riferisce al livello di familiarità di un cliente con un prodotto o servizio in base al nome. Rappresenta il momento iniziale in cui un consumatore si interessa a un prodotto o a un servizio. La brand awareness è anche il primo passo del percorso di acquisto di un consumatore, nonché il punto di partenza del suo rapporto con un brand.

Hai mai pensato al motivo per cui riconosci, ricordi e associ a qualcosa una determinata azienda, anche se non utilizzi i suoi prodotti? Ciò succede perché esiste una forte brand awareness, ovvero i consumatori conoscono o hanno familiarità con quel brand.

Il brand di un'azienda è molto più di un semplice logo o tagline. Consiste infatti nella combinazione dei prodotti che vende, nel modo in cui racconta la propria storia, nel suo design, nell'esperienza del cliente che propone, in ciò che l'azienda rappresenta e molto altro ancora.

Ad esempio, pensa al tuo migliore amico. La prima volta che lo hai incontrato ti sei fatto una prima impressione. Nel corso del tempo le nuove interazioni con questa persona ti hanno comunicato determinate sensazioni. Basandoti su di esse, hai potuto farti un'idea di chi è e dei valori in cui crede. Nella tua mente il tuo migliore amico ha un certo brand, che si è formato dalla combinazione di tutte le esperienze avute con lui.

La percezione di un brand da parte del cliente si basa su una serie di input ricevuti nel tempo. Le aziende creano il proprio brand proponendo un messaggio e un'esperienza coerenti in tutti i touchpoint. Questa coerenza, che consiste nella ripetizione del messaggio e dell'esperienza, è fondamentale per rendere il brand memorabile e creare di conseguenza la brand awareness.

Perché è importante creare brand awareness?

La brand awareness aiuta il brand a diventare top-of-mind per i potenziali clienti quando iniziano a prendere in considerazione le decisioni di acquisto. Dopotutto, avere un brand forte è importante, ma per far crescere la propria attività è necessario che i consumatori lo conoscano. La brand awareness è importante perché aiuta a promuovere la fiducia e consente ai brand di raccontare la propria storia e creare equità con i consumatori.

Secondo un sondaggio internazionale condotto da Statista nel 2022, cinque consumatori su dieci hanno dichiarato che sarebbero disposti a spendere di più per un brand con un'immagine che li attrae. Secondo Statista, "nel 2022 il valore aggregato dei cento brand più importanti al mondo è aumentato di oltre il 22% e ha raggiunto la cifra record di 8,7 trilioni di dollari. Per fare un confronto, solo due anni prima questa cifra si attestava a circa 5 trilioni di dollari".

La brand awareness è importante anche perché aiuta a sviluppare una forte identità attraverso la quale un'azienda può condividere i propri valori e il proprio obiettivo. Questo tipo di connessione è importante per i consumatori. Secondo un sondaggio del 2022 di Amazon Ads ed Environics Research, il 79% dei consumatori di tutto il mondo afferma di essere più propenso ad acquistare prodotti da brand di cui condivide i valori.

Come funziona la brand awareness?

La brand awareness aiuta i clienti a familiarizzare con un brand o un prodotto attraverso promozioni, pubblicità, social media e altro ancora. Una campagna di brand awareness di successo contribuirà a differenziare un brand o un prodotto dagli altri. Molti brand possono collegare la brand awareness alla considerazione: maggiore è il numero di consumatori che conoscono il tuo brand o prodotto, maggiore è probabile che lo prendano in considerazione per l'acquisto.

Sebbene l'attuale percorso di acquisto non è lineare, il tradizionale funnel di marketing costituisce ancora un modello utile per renderlo visibile e dimostrare l'importanza della brand awareness.

La conoscenza è all'inizio del funnel, dove si collocano i consumatori che possono essere interessati ad avere maggiori informazioni sui prodotti. In questa fase un brand capace di attirare l'attenzione dei clienti con un'esperienza positiva contribuirà ad aumentare la brand awareness ed eventualmente li invoglierà a cercare maggiori informazioni.

Quando i clienti iniziano a cercare informazioni, entrano nella fase successiva del funnel: la considerazione, ovvero il momento in cui valutano l'idea di effettuare un acquisto. Il loro intento di acquisto aumenta in base allo stimolo che ricevono al livello di brand awareness. I clienti che ricevono un ulteriore stimolo, ottenendo maggiori informazioni, entrano nella fase di conversione durante la quale procedono all'acquisto.

Nel corso del processo le opzioni dei potenziali clienti si restringono via via. Le aziende che hanno già fatto conoscere il proprio brand ai clienti sono un passo avanti rispetto alle altre, perché non devono spiegare chi sono e cosa le contraddistingue. Fondamentalmente si sono già presentate, perciò ora possono pensare a proporre informazioni più specifiche che siano rilevanti per la decisione di acquisto di un potenziale acquirente.

Ad esempio, hai appena sentito parlare di un nuovo televisore all'avanguardia che ti ha suscitato interesse. Supponiamo che due aziende vendano lo stesso televisore a un prezzo simile: della prima non si sa nulla, mentre l'altra gode di una forte brand awareness. Anche se non hai mai acquistato nulla della seconda azienda, la brand awareness è un punto di forza che conferisce credibilità al suo prodotto. Questo spiega perché creare la brand awareness è così importante.

Tutti hanno un livello di attenzione molto limitato. Innumerevoli brand si contendono l'attenzione degli stessi consumatori, perciò è utile essere il primo brand a cui pensano quando prendono in considerazione un prodotto della tua categoria. I grandi brand lo sanno ed è per questo che li conosciamo bene. Non è un caso che molti consumatori facciano già delle associazioni tra questi brand e ciò che offrono. E non è per sbaglio che questi noti brand abbiano da tempo investito nell'aumento della brand awareness.

In che modo le aziende aumentano la brand awareness?

Le aziende possono contribuire ad aumentare la brand awareness attraverso promozioni, social media, programmi di influencer e, naturalmente, pubblicità del brand. Inoltre, stanno trovando altri modi creativi per aumentare la conoscenza attraverso lo streaming, il marketing dei contenuti, una narrazione coinvolgente, la pubblicità interattiva, la pubblicità esperienziale e altro ancora. Secondo un sondaggio condotto da Statista del 2022, l'obiettivo principale del marketing dei contenuti a livello internazionale è "creare brand awareness".

Ad esempio, i brand possono utilizzare gli annunci video Sponsored Display per rendere più memorabile la storia del prodotto e del brand mentre i clienti fanno acquisti o fruiscono dei contenuti che amano. Gli inserzionisti che hanno utilizzato contenuti creativi video per Sponsored Display e selezionato l'opzione di ottimizzazione delle offerte "Ottimizzazione per conversione" hanno registrato in media l'86% delle loro vendite realizzato da nuovi clienti, rispetto al 78% ottenuto dagli inserzionisti che hanno utilizzato contenuti creativi basati su immagini.1 Sponsored Brands può aiutare i brand a farsi notare con annunci creativi che mettono in mostra un brand o un prodotto nei risultati di ricerca. Gli inserzionisti che hanno utilizzato tutti i formati di annunci Sponsored Brands hanno osservato una media del 79% delle loro vendite proveniente da nuovi clienti.2

Come si misura la brand awareness?

Amazon Ads offre diversi modi per misurare la brand awareness, ad esempio i dati sui nuovi clienti. Sponsored Brands mette a disposizione una reportistica unica che include i dati sui nuovi clienti, che ti aiutano a misurare il numero totale di nuovi consumatori, ovvero il totale delle vendite generate dai clienti che hanno comprato il tuo brand per la prima volta negli ultimi dodici mesi.

Con la consapevolezza che molti canali all'esterno di Amazon svolgono un ruolo fondamentale nel percorso del cliente, potrai avere una visione più chiara di come i segmenti di pubblico scoprono i tuoi prodotti grazie ad Amazon Attribution. La console ti aiuta a unificare la misurazione della pubblicità su ricerca, social, video, display ed e-mail. Comprendendo l'impatto della pubblicità digitale su tutti i touchpoint, potrai migliorare la brand awareness e raggiungere i tuoi obiettivi di brand marketing.

Indipendentemente dal budget a tua disposizione, esistono soluzioni che possono aiutarti a ottenere risultati misurabili.

Dati sulla brand awareness

Esistono diverse dati e KPI sulla brand awareness che i professionisti del marketing utilizzano per misurare la familiarità dei consumatori con un brand o un prodotto. Questi dati sulla brand awareness consentono ai professionisti del marketing di monitorare e comprendere gli effetti delle loro iniziative di marketing e capire se le loro campagne stanno aiutando i consumatori a conoscere le offerte, i valori o la storia del brand.

Impressioni

Nel marketing le impressioni sono un semplice dato utilizzato per indicare il numero di consumatori che visualizzano un annuncio o il numero di volte in cui viene visualizzato un annuncio.

Traffico o visualizzazioni di pagina

Quando i brand parlano di "aumento del traffico", si riferiscono ai clienti che effettuano un'azione online per visitare la pagina di un prodotto o qualche altra risorsa presente sul sito del brand. Nei report più approfonditi, oltre alle visualizzazioni di pagina, si trovano dati quali i visitatori dello Store, i visitatori unici, le visualizzazioni delle pagine dello Store e le vendite generate dallo Store.

Nuovi clienti

I dati sui nuovi clienti consentono agli inserzionisti di stabilire se un acquisto attribuito all'annuncio è stato realizzato nell'arco di un anno da un cliente esistente o da un nuovo acquirente del brand su Amazon.

Studi di Brand Lift

Amazon Brand Lift aiuta gli inserzionisti a quantificare il modo in cui le loro campagne Amazon Ads promuovono gli obiettivi del marketing come la conoscenza, l'intenzione di acquisto e il brand recall dell'annuncio.

Copertura del marketing

Per copertura del marketing si intende la misurazione delle dimensioni del pubblico che ha visualizzato gli annunci o i contenuti della campagna. La copertura misura il pubblico effettivo, mentre la copertura del marketing calcola i potenziali clienti che una campagna potrebbe raggiungere.

In che modo i brand creano brand awareness su Amazon?

Brand di ogni dimensione hanno incrementato la brand awareness e fatto crescere la loro attività su Amazon utilizzando una serie di soluzioni complementari per la creazione del brand; non solo le grandi aziende, ma anche gli autori che promuovono per la prima volta un nuovo romanzo auto-pubblicato su Kindle e tutti quelli che si trovano nel mezzo.

Per aumentare la brand awareness e creare un legame più profondo con i potenziali clienti, Amazon Ads offre una serie di soluzioni efficaci e rilevanti. Sponsored Brands, ad esempio, aiuta i brand a coinvolgere gli acquirenti mentre cercano e scoprono i prodotti su Amazon. Puoi creare un titolo personalizzato per comunicare il messaggio del brand e mostrare i prodotti ai clienti quando stanno cercando di acquistare. Se fanno clic sul logo all'interno dell'annuncio, vengono reindirizzati a una landing page o a uno Store personalizzati, in cui puoi mettere in mostra i prodotti del brand proponendo un'esperienza di acquisto più coinvolgente. Gli Store self-service, così come Posts e le dirette streaming di Amazon Live, contribuiscono a migliorare la brand awareness senza costi aggiuntivi.

Esempi di brand awareness

Ecco alcuni esempi delle strategie creative e di successo che le aziende hanno utilizzato per far crescere la brand awareness tra i consumatori.

Caso di studio

Nel 2022 Loftie ha deciso di far conoscere i propri prodotti e la sua mission, aiutare i clienti a dormire meglio e a migliorare l'equilibrio tra tecnologia e vita privata. Per farlo, questa piccola impresa ha lanciato una campagna che includeva annunci Sponsored Products, Sponsored Brand e Sponsored Display, soprattutto in prossimità delle festività.

Loftie ha anche utilizzato gli annunci video Sponsored Brands per mostrare ai clienti i principali vantaggi dei suoi prodotti. Grazie agli annunci video Loftie è riuscita a spiegare ai clienti in che modo la sua sveglia si differenzia dalle altre, cosa che ha favorito l'aumento della considerazione e ha permesso all'azienda di distinguersi all'interno della categoria. Nel 2022 le campagne Sponsored Products di Loftie hanno registrato un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) medio di 5,66 $ e un costo pubblicitario delle vendite (ACOS) del 17,68%. Al contempo le sue campagne Sponsored Brands hanno registrato una percentuale di clic dell'1,06%, collocando l'azienda nel 75° percentile della sua categoria.3

Lampada da tavolo e orologio Loftie

Caso di studio

Nel 2022 Volkswagen voleva creare una campagna di marketing per il settore automobilistico per informare i consumatori sul nuovo SUV elettrico ID.4. Il Brand Innovation Lab di Amazon Ads, Amazon Web Services e Volkswagen hanno sviluppato il primo Test Drive con Alexa, un programma che consente ai clienti di determinate regioni di essere guidati da Alexa in un test drive del SUV elettrico ID.4 di Volkswagen.

Dopo il test drive con Alexa il 28% dei partecipanti ha chiesto maggiori informazioni sulla Volkswagen ID.4 e la maggior parte ha richiesto un follow-up da un concessionario.4 Le misurazioni del brand in seguito alla campagna hanno mostrato un aumento statisticamente significativo della conoscenza tra gli utenti nella fascia d'età 18-34 anni.4

Test drive Volkswagen con Alexa

Caso di studio

Nel 2022 KitKat si è rivolta ad Amazon Ads per raggiungere con soluzioni innovative nuovi segmenti di pubblico adulto appartenenti alla Generazione Z e ai Millennial. Il team voleva scoprire il modo ottimale per presentare la tradizionale barretta di cioccolato a un pubblico esperto di tecnologie digitali.

Amazon Ads e KITKAT hanno visto nei video di Twitch Premium la soluzione ideale per aiutare il brand a creare conoscenza e affinità con la community dei gamer. Gli annunci video di Twitch Premium offrono ai brand la possibilità di entrare in contatto con la community altamente coinvolta di Twitch, incorporando gli annunci nelle trasmissioni in diretta fruibili su desktop, dispositivi mobili, tablet e televisori connessi.

La campagna è riuscita ad aumentare la brand awareness spontanea del 52%, triplicando la percentuale media del benchmark di questo dato rispetto alle altre campagne dello stesso tipo. Inoltre, i segmenti di pubblico che avevano visto l'annuncio erano due volte più propensi ad associare KitKat al mondo del gaming.5 Anche gli spettatori di Twitch che avevano visto l'annuncio erano due volte più propensi ad attribuire al brand corretto il messaggio di KitKat ("Anche i grandi campioni hanno bisogno di una pausa"), rispetto alla media del benchmark di questo dato in altre campagne dello stesso tipo.

Cioccolato KitKat

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1 Dati interni Amazon, 2023
2 Dati interni Amazon, 2022
3 Dati forniti dall'inserzionista, 2023
4 Dati forniti dall'inserzionista, 2022
5 Dati interni di Twitch e Amazon Ads, giugno 2022