Front Row aiuta Cosnova a raggiungere una quota di nuovi clienti pari al 53% implementando una strategia full-funnel adattata al marketplace specifico

Obiettivi

I brand di cosmetica decorativa di Cosnova, essence e Catrice, avevano già consolidato una forte brand equity nell'area EMEA, ma il Regno Unito rappresentava una sfida di natura diversa. Sebbene i brand godessero di una certa notorietà in altri Paesi, la loro presenza nel retail offline del Regno Unito era ancora molto limitata, il che rendeva Amazon un'infrastruttura fondamentale per raggiungere i consumatori britannici su larga scala. Quando i brand sono stati lanciati su Amazon UK nel Q4 del 2025, le dinamiche di categoria si sono rivelate particolarmente impegnative: prezzi guidati dal segmento premium, costo per clic elevato (oltre 0,80 £) e ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) iniziale inferiore a 1,0x.

I primi test hanno confermato che, in assenza di una solida base di brand awareness, affidarsi esclusivamente agli annunci sponsorizzati avrebbe portato a un rapido consumo del budget. Concentrarsi esclusivamente sulla ricerca significava competere nelle offerte per le parole chiave costose contro brand premium già affermati, senza alcuna Brand Preference a proprio favore che potesse spostare l'equilibrio delle performance. Per avere successo, era necessario lavorare contemporaneamente sulla creazione di brand awareness e sul miglioramento delle vendite, rendendo centrali le funzionalità full-funnel di Amazon Ads e l'intelligence sul pubblico per mettere in relazione i due obiettivi nella strategia di lancio.

Cosnova ha collaborato con Front Row, partner avanzato di Amazon Ads specializzato in strategie di commercio connesso, per sviluppare un approccio localizzato in grado di costruire riconoscibilità del brand e generare una crescita efficiente fin dal primo giorno. Gli obiettivi erano ambiziosi: raggiungere un ROAS totale di 2,0x, arrivare alla redditività entro 12 settimane e ottenere un 40% di nuovi clienti, vale a dire consumatori che acquistano per la prima volta prodotti dei due brand su Amazon.

Approccio

La prima conclusione di Front Row è stata che l'inefficienza non era dovuta al prodotto o al prezzo, ma alla mancanza di brand awareness. Il team ha ottenuto un budget incrementale per Amazon DSP da investire nella parte superiore del funnel, adottando un approccio dove brand awareness e performance venivano considerate un unico sistema. L'obiettivo era far sì che i segnali generati nella parte superiore del funnel alimentassero direttamente i risultati nella parte inferiore del funnel. Questo è il principio che Front Row definisce come commercio connesso: collegare gli investimenti sul brand a risultati di vendita misurabili, sfruttando i dati e l'infrastruttura di Amazon.

Una decisione strategica fondamentale è stata quella di non utilizzare Amazon come canale isolato, ma di collegare l'attivazione delle campagne Amazon alle attività di brand più generiche già in corso su altri canali. Quando un brand lanciava un nuovo prodotto, il team allineava gli annunci video di Amazon a quel momento di lancio, ampliando la copertura della campagna e rafforzando i messaggi che i consumatori incontravano sugli altri canali. Laddove i brand avevano una presenza attiva nelle community, ad esempio con la mappa di Roblox di essence che raggiungeva il pubblico dei giochi su Twitch, il team raggiungeva lo stesso pubblico su Amazon, facendo in modo che ci fosse corrispondenza con ciò che le persone vedevano sugli altri canali. I momenti culturali come il lancio della seconda stagione di Maxton Hall sono stati utilizzati allo stesso modo: invece di creare da zero nuovi contesti per il pubblico, il team ha collegato l'attivazione di Amazon alle conversazioni e ai contenuti che coinvolgevano già il pubblico. Il principio era lo stesso in tutti i casi: non chiederti semplicemente chi è il tuo pubblico, ma chiediti a cosa è già interessato e inserisciti lì.

La gestione delle campagne è stata continua, non un'operazione da impostare e lasciare andare in automatico. Il team ha monitorato il costo pubblicitario delle vendite (ACOS) settimanalmente per tipo di campagna, eliminando i placement con performance insufficienti, aumentando ciò che funzionava e spostando il budget man mano che il funnel evolveva. Le funzionalità di IA di Performance+ hanno contribuito a far crescere entrambi i brand in modo efficiente, migliorando i risultati senza incrementare la spesa nella stessa misura.

L'ultimo livello della strategia è stato la misurazione. Il monitoraggio settimanale del ROAS totale, del ROAS dei media e della quota di nuovi clienti ha confermato che la spesa per la parte superiore del funnel stava generando risultati nella parte inferiore del funnel, non semplicemente affiancandoli. Inoltre, grazie all'utilizzo di Amazon Marketing Cloud che ha fornito l'intelligence sul pubblico durante tutta la campagna, i dati generati non sono andati persi alla fine della campagna. Ogni elemento di conversione di alto valore, ogni sequenza di esposizione efficace, ogni segmento di pubblico che ha risposto positivamente è diventato la base della campagna successiva, trasformando un lancio in una risorsa di crescita cumulativa.

Risultati

La strategia di commercio connesso ha prodotto risultati che hanno superato tutti gli obiettivi prefissati, confermando il valore di un metodo di lavoro che va ben oltre il singolo lancio.

La prova più immediata è stata la velocità con cui sono arrivati i risultati. La redditività è stata raggiunta in appena otto settimane, con quattro settimane di anticipo rispetto all'obiettivo iniziale di 12 settimane.¹ Arrivare alla redditività così velocemente non è stato solo un successo commerciale, ma anche una vittoria strategica: conferma che l'investimento nella parte superiore del funnel accelera il raggiungimento del punto di pareggio, invece di ritardarlo. I brand che sacrificano gli investimenti nella brand awareness per proteggere il ROAS a breve termine potrebbero non stare affrontando il problema giusto.

Da lì in avanti, il superamento delle aspettative è stato costante in tutti i parametri. Le vendite totali hanno raggiunto il 340% dell'obiettivo iniziale.² Il ROAS è passato da 0,6x al momento del lancio a un picco di 28,6x, con una media di 4,4x nell'intera campagna, più del doppio dell'obiettivo iniziale del 2,0x.³ La quota di nuovi clienti ha raggiunto il 53%, superando l'obiettivo del 40%, a conferma che la campagna ha avuto successo nell'aumentare il numero di acquirenti nel Regno Unito che hanno acquistato i prodotti dei brand per la prima volta su Amazon e non semplicemente nel retargeting degli acquirenti esistenti di altre aree geografiche.⁴ Il contributo dei media ha raggiunto il 35% delle vendite totali, a dimostrazione che la pubblicità non ha semplicemente supportato la crescita ai margini, ma l'ha guidata.⁵

L'attivazione nella parte superiore del funnel ha dimostrato direttamente la sua validità commerciale: le campagne su Prime Video hanno registrato un tasso di acquisto dell'1,2% rispetto a un benchmark di categoria dello 0,3%, quattro volte la media di categoria. Questo dato è la prova che gli investimenti nella brand awareness, se associati ai segnali e al pubblico giusti, si traducono in risultati di vendita misurabili, non in semplici dati di cui vantarsi.⁶

La prova più evidente dell'impatto prodotto dalla strategia è emersa dal confronto delle performance nel Regno Unito con quelle di prodotti equivalenti presenti negli storefront UE non attivati. Il divario di performance non è stato marginale e non poteva essere spiegato dal prodotto, dal prezzo o dalla stagionalità. È stato spiegato dalla connessione tra la parte superiore e la parte inferiore del funnel. I brand che gestiscono la performance e il branding come flussi di lavoro separati vedranno i risultati di ciascun ambito. I brand che li gestiscono come un unico sistema connesso otterranno risultati che nessuno dei due potrebbe produrre da solo. L'infrastruttura di Amazon, in cui i segnali di streaming alimentano il retargeting in DSP, che prepara il pubblico alla conversione tramite annunci sponsorizzati, è ciò che rende possibile questa connessione su larga scala.

Quello che questa campagna lascia dietro di sé è importante quanto quello che ha ottenuto. L'intelligence sul pubblico generata attraverso Amazon Marketing Cloud, come i profili di conversione che hanno ottenuto performance elevate, le sequenze di esposizione che hanno generato il ROAS più alto e i segmenti di pubblico che sono pronti per essere riattivati, diventa la base strategica per la campagna successiva, nel Regno Unito e negli altri Paesi. Un lancio strutturato nel modo giusto non genera semplicemente risultati. Crea l'infrastruttura per capitalizzarli.

Fonti

^1-6 Cosnova, Regno Unito, 2025-2026.