Quando il Dott. Harold Katz ha creato i collutori presso la California Breath Clinics più di trent'anni fa, non avrebbe mai immaginato che TheraBreath sarebbe cresciuta fino a diventare ciò che è oggi. I prodotti TheraBreath sono rivoluzionari: combattono l'alito cattivo attaccando i germi che lo causano, invece di mascherarlo con aromi intensi. L'efficacia dei prodotti TheraBreath nel combattere l'alito cattivo è diventata una qualità distintiva e il brand è solo cresciuto, ampliando il catalogo con prodotti per la salute delle gengive, lo sbiancamento dei denti, la prevenzione della carie e altro ancora.

Obiettivi

In quanto brand di collutori in rapida crescita, TheraBreath aveva l'opportunità di raggiungere nuovi segmenti di pubblico, con un'attenzione particolare a ridefinire il pubblico target che intendeva raggiungere e le modalità per raggiungerlo. La società madre Church & Dwight ha collaborato con la sua agenzia, Wavemaker, per identificare i segmenti di pubblico canadesi e creare campagne pubblicitarie mirate attraverso Amazon.ca. L'analisi della situazione ha fatto comprendere a Church & Dwight che i suoi precedenti approcci di marketing erano distribuiti su troppi canali. Richiedevano importanti investimenti pubblicitari, ma non producevano l'impatto desiderato, né davano la possibilità di misurarlo. Alla ricerca di una soluzione full-funnel misurabile, Church & Dwight voleva una campagna che stimolasse un aumento non solo della brand awareness, ma anche delle conversioni. Church & Dwight e l'agenzia Wavemaker hanno creato una nuova strategia per il brand di prodotti per l'igiene orale, che hanno soprannominato "couch-to-cart" (dal divano al carrello), per rispondere alle esigenze di crescita full-funnel misurabile di TheraBreath.

Approccio

Nel luglio 2024, è nata la campagna "couch-to-cart", con la quale il brand intendeva rivoluzionare l'approccio più tradizionale che aveva tenuto fino ad allora. Con una campagna incentrata su Amazon, il brand ha investito ulteriori risorse finanziarie per concentrare le iniziative, spingendo lo slancio per il brand specificamente su Amazon. Sfruttando la possibilità di fare pubblicità e vendere su Amazon, per "couch-to-cart" il brand ha utilizzato una combinazione di tattiche per aumentare la brand awareness e di touchpoint secondari e terziari che hanno guidato i clienti fino al momento dell'acquisto, coprendo l'intero funnel con molteplici touchpoint.

Per l'attivazione, Church & Dwight ha implementato un media mix che includeva annunci Prime Video, video online, display e ricerca. L'azienda ha inoltre utilizzato Amazon Marketing Cloud per individuare gruppi di pubblico personalizzati esclusivi di Amazon e aiutare così il brand a raggiungere i tipi di clienti che aveva identificato come ottimali per gli obiettivi di ampliamento del pubblico di TheraBreath. Con l'aiuto della messaggistica sequenziale, il brand è riuscito a combinare gli approcci, unendo la potenza della pubblicità per la parte superiore del funnel con le conversioni che hanno migliorato i risultati finali del brand.

Risultato

La campagna, attiva dal 1° luglio al 31 dicembre 2024, si è rivelata un successo per Church & Dwight. TheraBreath ha ottenuto un aumento del 30% della brand awareness rispetto al pubblico on esposto, un aumento del 37% di nuovi clienti su base annuale, nonché una crescita del 32% delle vendite a nuovi clienti.¹ In termini di performance delle vendite, TheraBreath ha riportato un incremento del 38% di unità vendute, una crescita del 50% della clientela e un aumento del 44% delle vendite in dollari.²

Per TheraBreath, la campagna è la prova di ciò che un approccio full-funnel integrato può realizzare per i brand emergenti. La strategia media consolidata illustra come la combinazione tra le tattiche di brand awareness per la parte superiore del funnel e le conversioni nella parte inferiore del funnel possa generare risultati aziendali significativi in tutti i parametri. E Wavemaker non vede l'ora di realizzare altre campagne "couch-to-cart" in futuro per aiutare i brand che vendono su Amazon a sfruttare al meglio le capacità full-funnel di Amazon Ads.

E, naturalmente, quando un brand di prodotti per l'igiene orale specializzato nel combattere l'alito cattivo ha successo, vinciamo tutti.

Fonti

1. ^1-2 Dati interni Amazon, Canada, 2025.