Guida

Come funzionano l'attenzione, la distorsione e la fidelizzazione selettiva nel marketing

Nel marketing e nella pubblicità, l'attenzione selettiva si riferisce al grado in cui i consumatori prestano attenzione agli annunci e ai messaggi di marketing. Con l'attenzione delle persone ripartita su più dispositivi, è più importante che mai sviluppare messaggi del brand che si connettano con i consumatori e i loro valori.

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Dai telefoni ai televisori, ai laptop e ai tablet, oggi i consumatori spesso rivolgono la loro attenzione a più schermi contemporaneamente. I contenuti sono disponibili ovunque su più dispositivi in cui i consumatori tramettono in streaming, fanno acquisti, giocano e socializzano. In un sondaggio di eMarketer del 2021, il 52% degli utenti di Internet ha dichiarato di utilizzare contemporaneamente il proprio smartphone mentre guarda contenuti video su una TV, il 28% il desktop o il laptop e il 24% il tablet; solo il 28% non utilizza altri dispositivi. I brand vogliono assicurarsi di entrare in contatto con i consumatori, anche quando utilizzano più dispositivi. È qui che ci rivolgiamo al marketing dell'attenzione selettiva, che aiuta i brand a creare i messaggi più preziosi per i consumatori per distinguersi tra tutte le altre distrazioni presenti sugli schermi.

Una guida all'attenzione, alla distorsione e alla fidelizzazione selettiva nel marketing

Cos'è l'attenzione selettiva?

Nella psicologia umana, l'attenzione selettiva è definita come "la capacità o il processo di reazione selettiva a determinati stimoli quando più stimoli si verificano contemporaneamente". In altre parole, l'attenzione selettiva si riferisce alla nostra capacità di concentrarci sulle informazioni più importanti quando ci sono altre distrazioni. Prendiamo, ad esempio, la lettura di un libro in una caffetteria rumorosa: anche se ci sono altre conversazioni in corso vicino a te, tu presti attenzione principalmente alle parole sulla pagina.

Attenzione selettiva

Perché l'attenzione selettiva è importante nel marketing?

Nel marketing, l'attenzione selettiva è l'inclinazione dei consumatori a prestare attenzione ai messaggi che si collegano alle loro esigenze, convinzioni, interessi e valori. Ad esempio, se un consumatore ha fame mentre guarda un programma in TV e contemporaneamente scorre i social media sul proprio telefono, è più probabile che presti attenzione alla foto di un hamburger che un amico ha pubblicato.

Cos'è la distorsione selettiva?

La distorsione selettiva è definita come la tendenza delle persone a interpretare le informazioni in un modo che supporti convinzioni o percezioni precedentemente stabilite. Ad esempio, se ti piacciono i cani e vedi il trailer di un film su un cane, potresti percepire quel trailer in modo diverso rispetto a chi preferisce i gatti.

Perché la distorsione selettiva è importante nel marketing?

La distorsione selettiva nel marketing si riferisce a come i consumatori interpretano i messaggi dei brand in un modo che si adatti ai loro preconcetti su quel brand. Ad esempio, se qualcuno ha fatto acquisti da un brand di laptop e ha una buona esperienza con quel prodotto, potrebbe interpretare gli annunci pubblicitari di quel brand in modo diverso rispetto a qualcuno che non ha familiarità con esso. Per i professionisti del marketing e gli inserzionisti, sapere come la distorsione selettiva può modificare l'interpretazione degli annunci pubblicitari, è importante per comprendere i loro segmenti di pubblico e creare messaggi significativi e rilevanti. Ecco perché un approccio incentrato sul cliente al marketing e alla pubblicità può essere una parte fondamentale della strategia di un brand.

Cos'è la fidelizzazione selettiva?

La fidelizzazione selettiva è l'inclinazione delle persone ad essere più propense a ricordare informazioni strettamente in linea con le loro esigenze, convinzioni, interessi e valori. Riprendendo l'esempio precedente del film, se ti piacciono i cani, tu hai più probabilità di ricordare il trailer del film su un cane rispetto a qualcuno che preferisce i gatti.

Perché la fidelizzazione selettiva è importante nel marketing?

La fidelizzazione selettiva nel marketing si riferisce al modo in cui i clienti ricordano i messaggi del brand in base alle loro esigenze, convinzioni, interessi e valori stabiliti in precedenza. Gli studi dimostrano che i consumatori preferiscono interagire con brand in linea con le loro esigenze, convinzioni, interessi e valori. Secondo uno studio di Environics Research e Amazon Ads, il 79% dei consumatori è d'accordo con questa affermazione: "Ho maggiori probabilità di acquistare prodotti o servizi da brand i cui valori sono in linea con i miei".

In una recente campagna pubblicitaria, ad esempio, un brand di acqua ha sviluppato landing page personalizzate con messaggi destinati a entrare in contatto con diversi consumatori in base alle loro esigenze, convinzioni, interessi e valori. Raggiungendo i consumatori con messaggi rilevanti, questo brand di acqua ha registrato un aumento del 45% del ricordo pubblicitario rispetto ai benchmark di categoria. Questo caso di studio illustra perché è importante che esperti di marketing e inserzionisti prendano in considerazione la fidelizzazione selettiva per contribuire a rendere i loro messaggi più memorabili.

Cos'è la pubblicità sul secondo schermo?

Con l'attenzione delle persone distribuita su più dispositivi, la pubblicità sul secondo schermo è un concetto di marketing per cui la messaggistica del brand entra in contatto con i consumatori attraverso diversi punti di attenzione. Secondo Statista, tra il 2018 e il 2022, il numero di utenti simultanei di Internet e della TV negli Stati Uniti dovrebbe aumentare da 173,1 milioni a 197,3 milioni. Navigare in Internet e guardare contenuti alla TV sono un esempio di utilizzo del secondo schermo, così come consultare il cellulare durante gli acquisti è un altro utilizzo diffuso del secondo schermo.

Cosa significa la pubblicità su un secondo schermo per i professionisti del marketing?

I brand hanno l'opportunità di entrare in contatto con i consumatori su questi dispositivi tramite la pubblicità su un secondo schermo. Secondo Statista, una delle attività più comuni svolte dagli utenti di smartphone durante la visione di contenuti in TV è cercare informazioni su attori, atleti, trame o squadre. Gli studi evidenziano inoltre che anche fare acquisti e utilizzare i social media sono attività popolari tra gli utenti del secondo schermo. I brand possono raggiungere i segmenti di pubblico dove già trascorrono il loro tempo, ad esempio facendo pubblicità durante un evento sportivo in streaming con un invito all'azione che indirizza i segmenti di pubblico verso maggiori informazioni o a fare acquisti sul proprio tablet o telefono.

Cos'è l'economia dell'attenzione?

Con il termine economia dell'attenzione ci si riferisce alla competizione da parte dei media per conquistare occhi e orecchie dei consumatori dal momento che la capacità di attenzione dei consumatori diventa una merce sempre più rara.

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