Guida
Marketing incentrato sul cliente: come creare una strategia che crea fiducia e fidelizzazione durature
Il marketing incentrato sul cliente è una strategia che si basa sul dare la priorità ai clienti e alle loro esigenze specifiche in ogni interazione attraverso il funnel di marketing.
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Il funnel di marketing è uno strumento utile, ma non rappresenta la modalità di acquisto della maggior parte dei consumatori. Attualmente il percorso del cliente non è un semplice processo unidirezionale, ma assomiglia piuttosto a una mappa di costellazioni stellari.
I clienti interagiscono ogni giorno con i brand. Vengono coinvolti mentre cercano prodotti ed effettuano ordini online. Incontrano i brand mentre ascoltano musica o guardano film in streaming, scorrono i feed sui social o leggono le e-mail. Il 71% dei clienti afferma di aver utilizzato più canali per avviare e completare una singola transazione, mentre il 64% ha utilizzato più dispositivi per completare un acquisto, secondo un recente sondaggio condotto da Salesforce.1
Considerando l'attuale percorso del cliente, multicanale e personalizzato, come fanno gli inserzionisti a incontrare i clienti nel punto giusto inviando messaggi rilevanti al momento opportuno?
È fondamentale adottare un approccio incentrato sul cliente per marketing e pubblicità.
Che cos'è il marketing incentrato sul cliente?
Il marketing incentrato sul cliente attribuisce valore ai clienti a ogni interazione in base alle loro esigenze e ai loro interessi. Tornando all'analogia del percorso del cliente come una costellazione stellare, proviamo a immaginare ogni stella come un'opportunità distinta per entrare in contatto con i clienti e favorire l'ispirazione, la considerazione, l'acquisto e la fidelizzazione. Partiamo dall'esperienza olistica dei clienti offerta dall'azienda. Su quali canali i clienti vengono coinvolti dal brand? Quali contenuti e quali esperienze del brand vengono loro offerti in questi touchpoint? Come si potrebbe ottimizzare un touchpoint e collegarlo agli altri? Sulla base delle informazioni e dei dati ottenuti, dovrai migliorare continuamente l'esperienza.
Quali sono i vantaggi del marketing incentrato sul cliente?
Il marketing incentrato sul cliente rappresenta una vittoria su tutti i fronti. I clienti apprezzano le interazioni positive con i brand; queste esperienze positive aiutano i brand a conquistare e a mantenere la fiducia dei clienti. Dallo stesso sondaggio Salesforce è emerso che il 73% dei clienti dichiara che un'esperienza straordinaria fa crescere le aspettative nei confronti delle altre aziende.2
Inoltre, l'approccio incentrato sul cliente per marketing e pubblicità è un'importante strategia aziendale a lungo termine. Sforzarsi di migliorare l'esperienza dei clienti in ogni singolo touchpoint pubblicitario è una strategia che permette di resistere alle modifiche dei comportamenti di acquisto o dei canali preferiti o ai principali sconvolgimenti del settore. Le aziende che hanno messo al primo posto l'esperienza dei clienti e sono riuscite a gestirla efficacemente hanno ottenuto il triplo delle possibilità di superare in modo significativo i loro principali obiettivi commerciali nel 2019 rispetto alla concorrenza di pari livello.3
Quattro esempi di marketing incentrato sul cliente
Per fornire uno spunto e spiegare cosa sono il marketing e la pubblicità incentrati sul cliente, presentiamo l'operato di quattro brand che sono riusciti a coinvolgere e attirare i clienti su più canali grazie a un approccio creativo.
Caso di studio
Bacardi è un'azienda famosa per il rum. L'azienda internazionale di alcolici offre però anche una rinomata selezione di brand di whisky single malt. Per farli conoscere agli estimatori del whisky nuovi e di vecchia data che sono anche appassionati di artigianato e lusso nel Regno Unito e in Germania, Bacardi ha ideato una degustazione dal vivo a cui i clienti potevano partecipare comodamente da casa loro.
Bacardi ha realizzato la Single Malt Discovery Collection, una selezione per scoprire i single malt composta da tre tipi di whisky esclusivamente destinati alla degustazione. I clienti britannici e tedeschi potevano effettuare l'acquisto su Amazon e accedere alla degustazione trasmessa in diretta streaming svoltasi nell'ottobre 2019. Durante l'evento i clienti hanno potuto fare domande agli esperti invitati come ospiti tramite una landing page personalizzata su Amazon. Sono state poste più di cinquecento domande e Bacardi ha registrato un aumento delle vendite di whisky su Amazon.4
Caso di studio
INFINITI è un'altra azienda che ha applicato al marketing un approccio creativo e incentrato sul cliente. L'azienda automobilistica, improntata su lusso e innovazione, sapeva che i clienti restano piacevolmente sorpresi quando hanno l'opportunità di provare in prima persona i suoi veicoli. Così nel 2019, per far sedere i clienti al posto di guida, INFINITI Canada ha creato esperienza che passava in modo fluido e continuativo dall'online all'offline portando i clienti in un luogo insolito per il test drive.
INFINITI ha offerto un'esperienza pop-up di test drive all'interno del Yorkdale Mall, il più grande centro commerciale di lusso del Canada. L'esperienza mostrava la facciata di un edificio, corredata da articoli selezionati e disponibili per l'acquisto tramite i codici di Amazon Smile. I clienti potevano vedere e provare comodamente l'INFINITI QX50 ed erano invitati a visitare i concessionari locali. La campagna fisica è stata poi amplificata con l'influencer marketing, i placement ad alto impatto su Amazon.ca e una landing page personalizzata. Amazon DSP è stato utilizzato per proporre ai segmenti di pubblico esclusivi di Amazon messaggi relativi al brand tramite annunci display, oltre che per aumentare la copertura su tutti i dispositivi e con tutti i formati e per ottenere dati e report sulla performance. Grazie all'approccio incentrato sul cliente, l'evento INFINITI di dieci giorni ha generato più di duemila interazioni dei clienti con gli esperti del prodotto, che hanno portato a oltre trecento test drive durante l'evento e seicento test drive nei concessionari.
Caso di studio
Un altro esempio dell'efficacia delle strategie incentrate sul cliente riguarda VAPE, l'azienda produttrice di repellenti per insetti. Per stimolare l'interesse e la conoscenza dei suoi prodotti in Italia, ha ideato un concetto creativo: pubblicare annunci che riproducono in modo realistico le esperienze con le zanzare.
VAPE ha collaborato con Amazon Ads per sviluppare una campagna full-funnel che coprisse ogni fase relativa al percorso del cliente. Partendo dai dati sul pubblico di Amazon e dai segmenti di pubblico In-Market e Lifestyle, il brand è riuscito a raggiungere i segmenti di pubblico interessati a prodotti di quel tipo, gli amanti dello sport, gli ecologisti, i genitori e gli amanti delle attività all'aria aperta. VAPE ha inoltre sfruttato i dati sul pubblico di Amazon per creare diversi contenuti creativi di un annuncio in base ai dati sugli acquisti. Ad esempio, i segmenti di pubblico che avevano da poco acquistato una scopa o un libro visualizzavano un banner che mostrava un prodotto simile utilizzato per scacciare le fastidiose zanzare, poi veniva presentato loro il prodotto VAPE. Con questo contenuto creativo convincente VAPE è diventato il maggior venditore di insetticidi su Amazon.it nell'estate 2020.
Blog
Jessica Alba ha adottato un approccio incentrato sul cliente per creare un'azienda e un brand. Nel 2012, dopo aver scoperto che non riusciva a trovare un brand di cui potersi fidare per tutte le sue esigenze quotidiane, ha fondato The Honest Company. Sapeva che in giro c'erano molti altri clienti come lei. Oggi The Honest Company offre una vasta gamma di prodotti nelle categorie prima infanzia, pulizia, bellezza e bagno.
Per raggiungere il pubblico sempre impegnato dei neogenitori, The Honest Company ha creato una strategia full-funnel che la mettesse in contatto con i clienti nelle modalità più adatte a loro. Per creare brand awareness, ha utilizzato gli annunci video over-the-top (OTT). Grazie ad Amazon DSP, il brand è riuscito a raggiungere segmenti di pubblico Amazon esclusivi su app e siti proprietari sia Amazon sia di terze parti. Ha organizzato un evento in diretta streaming su Amazon Live con Jessica Alba. Mentre Jessica raccontava aneddoti, i clienti potevano interagire direttamente con lei tramite la chat dal vivo e acquistare i prodotti del Carousel accanto allo streaming in diretta. Inoltre, The Honest Company ha utilizzato gli annunci Sponsored Products per raggiungere gli acquirenti con un'elevata intenzione di acquisto in cerca di prodotti simili e ha offerto ai clienti dei coupon nelle pagine di dettaglio prodotto. Fornendo contenuti utili a ogni interazione, le visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto derivanti dalle impressioni degli annunci OTT di The Honest Company sono quintuplicate, il ritorno sulla spesa pubblicitaria è aumentato del 39% e la copertura è cresciuta su base trimestrale.
Come si fa a creare una strategia di marketing incentrata sul cliente?
Per creare una strategia di marketing incentrata sul cliente, come quella dei brand appena citati, bisogna considerare questi importanti passaggi: 1) affronta il percorso del cliente come una serie di cicli, 2) conosci il tuo pubblico, 3) attribuisci valore a ogni interazione con il cliente e 4) misura e ottimizza.
Affronta il percorso del cliente come una serie di cicli
Applicando un approccio full-funnel e comprendendo che i clienti possono trovarsi in qualsiasi fase del percorso, cerca opportunità per attirare i clienti nelle varie tappe di ogni touchpoint, ad esempio con un approccio creativo al branding nei touchpoint tradizionalmente a un livello inferiore del funnel e assicurandoti che siano presenti inviti all'azione (CTA) o informazioni sui prodotti nei coinvolgimenti nella parte superiore del funnel. Offrendo un'esperienza positiva, ogni touchpoint diventa un'opportunità per stimolare la scoperta, la considerazione, l'acquisto, la fidelizzazione o tutti questi elementi insieme.
Conosci meglio il tuo pubblico
La comprensione multidimensionale del pubblico è fondamentale per creare messaggi e contenuti creativi che rimangano impressi: occorre capire chi sono i clienti, senza limitarsi ai dati demografici, e scoprire come vengono coinvolti dal prodotto. Tornando all'esempio di Bacardi, l'azienda non ha semplicemente cercato di raggiungere i consumatori di una specifica fascia di età in determinate località, ma ha cercato di coinvolgere gli estimatori del whisky nuovi e di vecchia data che sono appassionati di artigianato e lusso e ha ideato un'esperienza che potesse attirarli.
Prendiamo ad esempio un'azienda produttrice di crema per le mani che di recente è passata a confezioni più sostenibili e che di conseguenza vende prodotti che fanno parte del programma Climate Pledge Friendly di Amazon. Per rivolgersi ai segmenti di pubblico attenti all'ambiente, ad esempio gli acquirenti In-Market dei materiali di consumo sostenibili, l'azienda potrebbe proporre contenuti creativi relativi al nuovo packaging e alla certificazione Climate Pledge Friendly, un messaggio che potrebbe suscitare una risonanza maggiore rispetto a uno che punti sui profumi delle creme per le mani.
Attribuisci valore a ogni interazione
Come dimostrano gli esempi, ogni brand si è sforzato di offrire ai clienti un coinvolgimento significativo in ogni touchpoint. Le offerte di The Honest Company variavano dagli sconti allo streaming di contenuti interattivi in diretta con Jessica Alba. INFINITI ha sviluppato esperienze complementari e immersive online e offline. L'approccio creativo di VAPE dimostra che anche acquistare prodotti di uso quotidiano come il repellente per insetti può essere divertente e coinvolgente.
Misura e ottimizza
L'elemento finale per la creazione di una strategia di marketing incentrata sul cliente è rappresentato da misurazione e analisi. I dati e le analisi vanno utilizzati per capire cosa funziona e cosa no e per sviluppare metodi creativi da ripetere adeguatamente.
Potresti scoprire che la personalizzazione dei contenuti creativi ha più effetto sui segmenti di pubblico, come ha fatto VAPE. Un'azienda di abbigliamento sportivo potrebbe scoprire che i clienti di Chicago rispondono meglio ai contenuti creativi ambientati nella loro città piuttosto che in luoghi generici. Sulla base di questo dato l'azienda può decidere di mostrare immagini locali nei principali marketplace. Oppure un'azienda produttrice di crema per le mani potrebbe voler controllare se i messaggi sulla sostenibilità relativi alla certificazione Climate Pledge Friendly attirano anche altri segmenti di pubblico oltre agli acquirenti attenti all'ambiente. Queste sono solo un paio di idee. Per ulteriori spunti, puoi approfondire l'utilizzo della misurazione per sviluppare una strategia pubblicitaria incentrata sul cliente.
Conclusione
Negli ultimi anni offrire ai clienti un'esperienza omnicanale fluida è stata una delle principali ambizioni del marketing. Per creare quest'esperienza è fondamentale adottare un approccio incentrato sul cliente per il marketing e la pubblicità. Attribuire valore a ogni interazione può stimolare la scoperta, la considerazione, l'acquisto o la fidelizzazione, indipendentemente dal punto del percorso in cui si trovano i clienti. Così facendo, è possibile iniziare a collegare i punti tra tutti i touchpoint dei clienti e formare costellazioni di stelle.
Se hai un'esperienza limitata, contattaci per richiedere i servizi gestiti da Amazon Ads. È richiesto un budget minimo.
1-2Salesforce, State of the Connected Customer (Lo stato del cliente connesso), Terza edizione, 2019.
3Adobe, 2020, Digital Trends (Trend digitali)
4La promozione non era disponibile negli Stati Uniti e le pubblicità di alcolici di questo genere non sono disponibili negli Stati Uniti