Marketing incentrato sul cliente: come creare una strategia che crea fiducia e fidelizzazione durature

Question 1

Answer

Il funnel di marketing è uno strumento utile, ma non rappresenta la modalità di acquisto della maggior parte dei consumatori. Attualmente il percorso del cliente non è un semplice processo unidirezionale, ma assomiglia piuttosto a una mappa di costellazioni stellari.

I clienti interagiscono ogni giorno con i brand. Vengono coinvolti mentre cercano prodotti ed effettuano ordini online. Incontrano i brand mentre ascoltano musica o guardano film in streaming, scorrono i feed sui social o leggono le e-mail. Il 71% dei clienti afferma di aver utilizzato più canali per avviare e completare una singola transazione, mentre il 64% ha utilizzato più dispositivi per completare un acquisto, secondo un recente sondaggio condotto da Salesforce.¹

Considerando l'attuale percorso del cliente, multicanale e personalizzato, come fanno gli inserzionisti a incontrare i clienti nel punto giusto inviando messaggi rilevanti al momento opportuno?

È fondamentale adottare un approccio incentrato sul cliente per marketing e pubblicità.

Question 2

Che cos'è il marketing incentrato sul cliente?

Answer

Il marketing incentrato sul cliente attribuisce valore ai clienti a ogni interazione in base alle loro esigenze e ai loro interessi. Tornando all'analogia del percorso del cliente come una costellazione stellare, proviamo a immaginare ogni stella come un'opportunità distinta per entrare in contatto con i clienti e favorire l'ispirazione, la considerazione, l'acquisto e la fidelizzazione. Partiamo dall'esperienza olistica dei clienti offerta dall'azienda. Su quali canali i clienti vengono coinvolti dal brand? Quali contenuti e quali esperienze del brand vengono loro offerti in questi touchpoint? Come si potrebbe ottimizzare un touchpoint e collegarlo agli altri? Sulla base delle informazioni e dei dati ottenuti, dovrai migliorare continuamente l'esperienza.

Question 3

Quali sono i vantaggi del marketing incentrato sul cliente?

Answer

Il marketing incentrato sul cliente rappresenta una vittoria su tutti i fronti. I clienti apprezzano le interazioni positive con i brand; queste esperienze positive aiutano i brand a conquistare e a mantenere la fiducia dei clienti. Dallo stesso sondaggio Salesforce è emerso che il 73% dei clienti dichiara che un'esperienza straordinaria fa crescere le aspettative nei confronti delle altre aziende.²

Inoltre, l'approccio incentrato sul cliente per marketing e pubblicità è un'importante strategia aziendale a lungo termine. Sforzarsi di migliorare l'esperienza dei clienti in ogni singolo touchpoint pubblicitario è una strategia che permette di resistere alle modifiche dei comportamenti di acquisto o dei canali preferiti o ai principali sconvolgimenti del settore. Le aziende che hanno messo al primo posto l'esperienza dei clienti e sono riuscite a gestirla efficacemente hanno ottenuto il triplo delle possibilità di superare in modo significativo i loro principali obiettivi commerciali nel 2019 rispetto alla concorrenza di pari livello.³

Question 4

Come si fa a creare una strategia di marketing incentrata sul cliente?

Affronta il percorso del cliente come una serie di cicli

Applicando un approccio full-funnel e comprendendo che i clienti possono trovarsi in qualsiasi fase del percorso, cerca opportunità per attirare i clienti nelle varie tappe di ogni touchpoint, ad esempio con un approccio creativo al branding nei touchpoint tradizionalmente a un livello inferiore del funnel e assicurandoti che siano presenti inviti all'azione (CTA) o informazioni sui prodotti nei coinvolgimenti nella parte superiore del funnel. Offrendo un'esperienza positiva, ogni touchpoint diventa un'opportunità per stimolare la scoperta, la considerazione, l'acquisto, la fidelizzazione o tutti questi elementi insieme.

Conosci meglio il tuo pubblico

La comprensione multidimensionale del pubblico è fondamentale per creare messaggi e contenuti creativi che rimangano impressi: occorre capire chi sono i clienti, senza limitarsi ai dati demografici, e scoprire come vengono coinvolti dal prodotto. Tornando all'esempio di Bacardi, l'azienda non ha semplicemente cercato di raggiungere i consumatori di una specifica fascia di età in determinate località, ma ha cercato di coinvolgere gli estimatori del whisky nuovi e di vecchia data che sono appassionati di artigianato e lusso e ha ideato un'esperienza che potesse attirarli.

Prendiamo ad esempio un'azienda produttrice di crema per le mani che di recente è passata a confezioni più sostenibili e che di conseguenza vende prodotti che fanno parte del programma Climate Pledge Friendly di Amazon. Per rivolgersi ai segmenti di pubblico attenti all'ambiente, ad esempio gli acquirenti In-Market dei materiali di consumo sostenibili, l'azienda potrebbe proporre contenuti creativi relativi al nuovo packaging e alla certificazione Climate Pledge Friendly, un messaggio che potrebbe suscitare una risonanza maggiore rispetto a uno che punti sui profumi delle creme per le mani.

Attribuisci valore a ogni interazione

Come dimostrano gli esempi, ogni brand si è sforzato di offrire ai clienti un coinvolgimento significativo in ogni touchpoint. Le offerte di The Honest Company variavano dagli sconti allo streaming di contenuti interattivi in diretta con Jessica Alba. INFINITI ha sviluppato esperienze complementari e immersive online e offline. L'approccio creativo di VAPE dimostra che anche acquistare prodotti essenziali di uso quotidiano come il repellente per insetti può essere divertente e coinvolgente.

Misurazione e ottimizzazione

L'elemento finale per la creazione di una strategia di marketing incentrata sul cliente è rappresentato da misurazione e analisi. I dati e le analisi vanno utilizzati per capire cosa funziona e cosa no e per sviluppare metodi creativi da ripetere adeguatamente.

Potresti scoprire che la personalizzazione dei contenuti creativi ha più effetto sui segmenti di pubblico, come ha fatto VAPE. Un'azienda di abbigliamento sportivo potrebbe scoprire che i clienti di Chicago rispondono meglio ai contenuti creativi ambientati nella loro città piuttosto che in luoghi generici. Sulla base di questo dato l'azienda può decidere di mostrare immagini locali nei principali marketplace. Oppure un'azienda produttrice di crema per le mani potrebbe voler controllare se i messaggi sulla sostenibilità relativi alla certificazione Climate Pledge Friendly attirano anche altri segmenti di pubblico oltre agli acquirenti attenti all'ambiente. Queste sono solo un paio di idee. Per ulteriori spunti, puoi approfondire l'utilizzo della misurazione per sviluppare una strategia pubblicitaria incentrata sul cliente .

Answer

Per creare una strategia di marketing incentrata sul cliente, come quella dei brand appena citati, bisogna considerare questi importanti passaggi: 1) affronta il percorso del cliente come una serie di cicli, 2) conosci il tuo pubblico, 3) attribuisci valore a ogni interazione con il cliente e 4) misura e ottimizza.

Question 5

Conclusione

Answer

Negli ultimi anni offrire ai clienti un'esperienza omnicanale fluida è stata una delle principali ambizioni del marketing. Per creare quest'esperienza è fondamentale adottare un approccio incentrato sul cliente per il marketing e la pubblicità. Attribuire valore a ogni interazione può stimolare la scoperta, la considerazione, l'acquisto o la fidelizzazione, indipendentemente dal punto del percorso in cui si trovano i clienti. Così facendo, è possibile iniziare a collegare i punti tra tutti i touchpoint dei clienti e formare costellazioni di stelle.