Cinque modi in cui i brand stanno rafforzando i legami con i clienti

Uno studio del 2021 di Kantar Global Monitor ha rilevato che il 65% dei consumatori sostiene l'importanza della promozione attiva, da parte delle aziende, di diversità e inclusione nella propria attività o nella società nel suo insieme.² Che si tratti di pubblicità, marketing o intrattenimento i diversi segmenti di pubblico desiderano vedere storie che riflettano autenticamente il mondo che li circonda, e i brand si stanno adeguando.

In un incontro tenutosi ai Leoni di Cannes, Jennifer Salke, vicepresidente di Amazon Studios, ha raccontato come Amazon Studios stia investendo in creatori di contenuti in tutto il mondo per raccontare storie che, tradizionalmente, non erano mai state sotto i riflettori.

I leader di Amazon Studios "pongono molta attenzione alla diversità e alla scoperta di talenti, facendo sentire le voci che devono essere ascoltate", ha affermato Salke. "Autenticità e originalità dei contenuti sono il punto di svolta per attrarre e entrare in relazione con segmenti di pubblico in tutto il mondo".

"L'aspetto più emozionante del lavoro che Amazon sta svolgendo nell'America Latina di lingua spagnola è creare opportunità di raccontare storie autentiche che potrebbero accadere nel proprio quartiere e che mostrano tutte le diverse esperienze in Cile, Colombia, Argentina e Messico", afferma durante l'incontro Balmacera, responsabile dei contenuti originali per la sezione dell'America Latina di lingua spagnola di Amazon Studios.

Un altro incontro durante i Leoni di Cannes ha visto protagonista l'attore e scrittore Daniel Lawrence Taylor, creatore di Timewasters, una commedia nominata ai BAFTA su una band jazz originaria della zona sud di Londra che viaggia nel tempo. Durante l'ideazione della serie Taylor ha tratto ispirazione di famosi spettacoli comici britannici.

"Volevo creare qualcosa di simile, ma con un cast composto interamente da attori neri", ha dichiarato Taylor. Ha visto nel prodotto un'opportunità per colmare il vuoto per tutti coloro che non si sentivano rappresentati nella programmazione attuale.

Allo stesso modo, in una sessione su come entrare in contatto con i clienti in nuove località, Priyanka Khaneja Gandhi, amministratore aggiunto e responsabile della comunicazione marketing integrata e del marketing eCommerce presso Colgate-Palmolive in India, ha raccontato come il suo team utilizza la trans-creazione per iper-localizzare le campagne di marketing in modo che siano in sintonia con i clienti nelle diverse e variegate regioni dell'India.

"In genere facciamo ricorso alla trans-creazione in 13 lingue per ogni campagna e adattiamo il messaggio a modi di dire locali molto specifici e culturalmente diversi per ogni regione", afferma Gandhi.

I clienti allineano sempre più le decisioni di acquisto ai loro valori. Il barometro della fiducia di Edelman (Edelman Trust Barometer) nel 2021 ha rilevato, per esempio, che il 42% dei consumatori statunitensi ha iniziato o smesso di acquistare un determinato brand a causa della sua risposta alle proteste contro il razzismo sistemico e esige giustizia razziale.

LIFEWTR è un brand che ha costantemente preso posizione sulle questioni di giustizia razziale. In occasione di un incontro al Adweek "At Home" Michael Smith, responsabile della comunicazione marketing presso LIFEWTR, ha illustrato come l'azienda produttrice di acqua di alta qualità abbia autenticamente sostenuto la giustizia sociale attraverso iniziative come "Black Art Rising" (la nascita dell'arte nera), che ha messo in mostra il lavoro di artisti afroamericani. La chiave, secondo Smith, è costruire parità attorno a una causa specifica, partecipando regolarmente alle discussioni sull'argomento.

"Quando vivi i tuoi valori, diventa molto più facile trasmetterli ai tuoi clienti", afferma Smith. "Quando non lo fai, la probabilità di vacillare e perdere è infinitamente più alta, perché non li metti in pratica nel quotidiano".

C'è un motivo per cui i professionisti del marketing cercano spesso di "sorprendere e divertire": i clienti ricordano esperienze uniche e loro possono rafforzare il rapporto tra gli acquirenti e il brand. Ecco perché, quando Coca-Cola, McLaren Racing e Amazon hanno deciso di lanciare una campagna congiunta, hanno capito di voler creare qualcosa che i loro clienti avrebbero apprezzato.

"Abbiamo osservato il nostro pubblico e esaminato ciò che ogni [collaboratore] portava sul tavolo", ha raccontato Brad Ross, vicepresidente del marketing per sport, intrattenimento e collaborazioni presso The Coca-Cola Company, durante un incontro ai Leoni di Cannes. "Riflettevamo su quali esperienze sarebbero state innovative ed entusiasmanti: esperienze che i soldi non possono comprare e che avremmo potuto iniziare a mettere insieme".

Il risultato finale: una campagna in cui i piloti di Formula 1 della McLaren si sono presentati in divisa da corsa per consegnare Coca-Cola e pacchi a ignari clienti Amazon.

Le comunità sono al centro delle interazioni sociali. L'interconnessione sociale è la chiave per il benessere, secondo il The Greater Good Science Center dell'Università della California di Berkeley.³ Ciò non è mai stato così evidente come nell'ultimo anno, in cui le persone di tutto il mondo hanno compreso il valore di entrare in relazione con altri che la pensano allo stesso modo attraverso comunità, anche qualora fossero completamente virtuali. Forse non sorprenderà che, secondo un sondaggio del Content Marketing Institute, il 54% dei professionisti del marketing B2C abbia dichiarato di voler investire nella creazione di comunità nel 2021.⁴

Ai Leoni di Cannes Jay-Ann Lopez, amministratore delegato e fondatrice di Black Girl Gamers, ha parlato di come ha costruito una community su Twitch dedicata ad amplificare la voce delle donne nere nel gaming. Nel luglio 2020, ad esempio, Lopez ha tenuto il Black Girl Gamers Online Summit (vertice delle giocatrici nere online), che ha attirato migliaia di partecipanti e ha presentato sessioni sulla navigazione nel mondo dello streaming come donna di colore. E durante la pandemia di COVID-19, per esempio, Lopez ha tenuto diverse Wellness Week (settimane del benessere) per aiutare la sua community ad affrontare le sfide emotive o fisiche che potrebbe aver vissuto.

"Personalmente, lavorare a Black Girl Gamers Online Summit o alla Wellness Week mi ha aiutato a mantenere la community in cima ai miei pensieri", ha spiegato Lopez. "Ho capito che non sono solo io a sentirmi così. Ci sono anche altri che provano le mie stesse emozioni. Per questo, dobbiamo fornire loro gli strumenti affinché si sentano accolti e riconosciuti."

I brand hanno la capacità di raccontare storie che raggiungono segmenti di pubblico su scala mondiale e questo dà loro un'incredibile responsabilità.

In una conversazione con Neil Lindsay, vicepresidente marketing di Amazon, Yuval Noah Harari, autore di "Sapiens: A Brief History of Humankind (Sapies: una breve storia del genere umano)", ha parlato di come i brand devono rimanere fedeli alla verità nella creazione delle loro storie, mentre cercano di promuoversi. Ciò è particolarmente importante oggi con la proliferazione di teorie del complotto, che seminano divisioni e aumentano le tensioni in tutto il mondo, in mezzo a una pandemia globale.

"Possiamo scegliere di concentrarci sulla necessità di una cooperazione a livello mondiale. Possiamo scegliere di concentrarci sulla generosità, sulla necessità in questa crisi di aiutare tutti i membri della razza umana in modo che nessuno venga lasciato indietro", ha detto Harari. "Questa è la decisione che devono prendere le aziende, i produttori televisivi, i politici e le singole persone".

I professionisti del marketing devono ricordare che "alla fine i brand sono solo storie che esistono nella nostra immaginazione", ha affermato Harari. "Gli esseri umani possono soffrire e essere felici. Quindi sì, è necessario impegnarsi nella tua professione e per il tuo brand perché questo è il tuo lavoro. Ma alla fine, assicurati che siano gli esseri umani a essere felici e non solo il brand".