हमने 200k Sponsored Products कैम्पेन से जो कुछ सीखा है, वह यहां दिया गया है
लेखक: कानयुन ये, सीनियर मीडिया और एनालिटिक्स मैनेजर और एश्टन ब्राउन, टेक्निकल राइटर
Amazon में ग्लोबल ऐपेरल सेलर के चीन में स्थित 220,000 Sponsored Products कैम्पेन के इस 2020-2021 के अध्ययन में, हम सबसे अच्छा और कम परफ़ॉर्म करने वालों की एडवरटाइज़िंग रणनीतियों की तुलना करते हैं. फिर हम इस तुलना का इस्तेमाल, कार्रवाई योग्य ऐसी इनसाइट पाने के लिए करते हैं जिन्हें एडवरटाइज़र, Sponsored Products का उपयोग करने के लिए मूल्य प्रस्ताव के बारे में बताने, इसके साथ ही ऐपेरल वर्टिकल में चीन-में स्थित सेलर के लिए संयुक्त एडवरटाइज़िंग-खर्च पर रिटर्न, कन्वर्शन रेट और क्लिक-थ्रू रेट को बेहतर बनाने के सुझावों के लिए कर सकते हैं.
स्टोरी की खास बातें:
- सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले, कम परफ़ॉर्म करने वालों की तुलना में लगभग 90 दिनों के लिए Sponsored Products कैम्पेन चलाते हैं
- सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वालों की ओर से Sponsored Products कैम्पेन में डायनेमिक बोली का इस्तेमाल करने की संभावना लगभग 20% अधिक थी
- सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले Sponsored Products कैम्पेन में 10% अधिक प्रोडक्ट के लिए उपलब्ध Prime शिपिंग
- सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले कलाकारों ने कैम्पेन में नेगेटिव कीवर्ड के लिए टार्गेट कीवर्ड का 2:1 अनुपात बनाए रखा, जबकि कम परफ़ॉर्म करने वालों ने 1:1 अनुपात बनाए रखा
इस अध्ययन में, हमने दुनिया भर में ऐपेरल सेलर के चीन में स्थित 220,000 से भी ज़्यादा Sponsored Products सेलर का विश्लेषण किया (इनमें निम्न सहित 12 स्थानीय भी शामिल हैं: संयुक्त राज्य अमेरिका, यूनाइटेड किंगडम, जर्मनी, फ़्रांस, जापान, कनाडा, इटली, स्पेन, भारत, ऑस्ट्रेलिया, संयुक्त अरब अमीरात और मैक्सिको) अगस्त 2020 और जुलाई 2021 के बीच. अपना विश्लेषण परफ़ॉर्म करने के लिए, हमने Sponsored Products कैम्पेन को पांच क्लस्टर में बांटा, जिसमें क्लस्टर वन सबसे सफल रहा और क्लस्टर ऐड खर्च पर रिटर्न (ROAS), कन्वर्शन रेट (CVR) और क्लिक-थ्रू-रेट (CTR) की वृद्धि रेट के मामले में सबसे कम सफल रहा है.
हमारे विश्लेषण से पता चलता है कि सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले चीन-स्थित सेलर (क्लस्टर वन) में 4.6x उच्च ROAS, 3.7x उच्च CVR और 3.2x उच्च CTR था.
सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले
अधिक रिटर्न-ऑन-ऐड-स्पेंड
उच्चतर कन्वर्शन रेट
उच्च क्लिक-थ्रू-रेट
एडवरटाइज़र को कार्रवाई योग्य इनसाइट प्रदान करने के लिए, हमने एडवरटाइज़िंग और मीडिया एट्रिब्यूट का विश्लेषण करने के लिए मशीन लर्निंग का इस्तेमाल किया, जो क्लिक और कन्वर्शन रेट में ज़्यादा या कम योगदान करते हैं. हमने तब पहचान की कि किन विशेषताओं का ROAS, CVR और CTR पर सबसे बड़ा सकारात्मक प्रभाव पड़ता है.
चीन-आधारित सेलर में सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले एडवरटाइज़र (पहला क्लस्टर) और चीन-आधारित सेलर में खराब परफ़ॉर्म करने वाले एडवरटाइज़र (पांचवां क्लस्टर) ने हर मुख्य एट्रिब्यूट या रणनीति को किस हद तक अपनाया है, इस बारे में यह लेख हर एट्रिब्यूट या रणनीति से जुड़ी इनसाइट/बेहतरीन तरीकों को बताता है.
हमने इस स्टडी को किस तरह किया, इस बारे में ज़्यादा जानकारी के लिए, इस आर्टिकल के आखिरी में काम करने का तरीका सेक्शन देखें.
सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले, कम परफ़ॉर्म करने वालों की तुलना में लगभग 90 दिनों के लिए Sponsored Products कैम्पेन चलाते हैं
देखी गई अवधि में, सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वालों ने औसतन 237 दिनों के लिए Sponsored Products कैम्पेन चलाए, जबकि खराब परफ़ॉर्म करने वालों ने उन्हें केवल औसतन 149 दिनों के लिए चलाया. सबसे अच्छे कैम्पेन परफ़ॉर्मेंस के लिए, हम सुझाव देते हैं कि सेलर साल भर Sponsored Products का इस्तेमाल करें. ऐसा करने से यह सुनिश्चित करने में मदद मिलती है कि ब्रैंड हमेशा मौजूद रहे और कैम्पेन ऑप्टिमाइज़ेशन के लिए अधिक समय मिले.
Sponsored Products की संख्या हमेशा चालू कैम्पेन के दिनों में
सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले
सबसे कम परफ़ॉर्म करने वाले
सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वालों की ओर से Sponsored Products कैम्पेन में डायनेमिक बोली का इस्तेमाल करने की संभावना लगभग 20% अधिक थी
हमारे विश्लेषण में पाया गया कि डायनेमिक बोली कस्टमर को एंगेज करने के लिए एक प्रभावी टूल है, खासतौर से यह ROAS, CVR, और CTR से संबंधित है. अध्ययन किए गए 12 महीनों में, सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वालों ने कम परफ़ॉर्म करने वाले कैम्पेन की तुलना में 86% कैम्पेन में डायनेमिक बोली का इस्तेमाल किया, जहां डायनेमिक बोली का इस्तेमाल केवल 67% समय में किया गया था.
Sponsored Products कैम्पेन का प्रतिशत जिसमें डायनेमिक बोली शामिल थी
सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले
सबसे कम परफ़ॉर्म करने वाले
डायनेमिक बोली के साथ शुरू करना
एडवरटाइज़र को Sponsored Products कैम्पेन से शुरुआत करनी चाहिए. डायनेमिक बोली का इस्तेमाल करने के लिए तीन विचार और भी हैं:
- स्थिर कैम्पेन पर डायनेमिक बोली लगाने की रणनीति का परीक्षण करने पर विचार करें: बोली लगाने की रणनीति का परीक्षण करते समय, ऐसा कैम्पेन चुनना सबसे अच्छा है जो स्थिर हो. मतलब, ऐसे कैम्पेन जो कम से कम दो सप्ताह से चल रहे हैं और कन्वर्ज़न के साथ पॉज़िटिव संबंध दिखा रहे हैं.
- परीक्षण करते समय बदलावों को सीमित करने पर विचार करें: हम सुझाव देते हैं कि रणनीति की जांच करते समय एडवरटाइज़र ज़्यादा बदलाव न करें, ताकि वे परफ़ॉर्मेंस में हुए अंतर को किसी खास बदलाव के साथ जोड़ कर देख सकें.
- विभिन्न कैम्पेन में रणनीतियों की तुलना करने पर विचार करें: नए कैम्पेन बनाते समय, मौजूदा, स्थिर, रणनीति (जब संभव हो) के सामने बोली लगाने की नई रणनीति की तुलना ज़रूर करें.
सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले Sponsored Products कैम्पेन में 10% अधिक प्रोडक्ट के लिए Prime शिपिंग उपलब्ध है
तीसरा इनसाइट-संचालित सुझाव विशेष रूप से ASIN, या ऐसे प्रोडक्ट की संख्या को बढ़ाकर क्लिक-थ्रू-रेट्स को बढ़ाने के लिए है, जो Prime शिपिंग की पेशकश करते हैं. अगर एडवरटाइज़ किया जाए, तो क्लिक किए जाने की ज़्यादा संभावना वाले प्रोडक्ट की पहचान करने के लिए हम मशीन लर्निंग मॉडल का इस्तेमाल करते हैं. हमें यह भी पता चला कि ऐड वाले प्रोडक्ट के साथ Prime बैज होने से कस्टमर के एडवरटाइज़मेंट पर क्लिक करने की संभावना बढ़ जाती है.
हमारे विश्लेषण में पाया गया कि उपलब्ध ASIN (यूनीक सीरियल नंबर), सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले Sponsored Products कैम्पेन में, 59% Prime शिपिंग के लिए उपलब्ध थे, जबकि कम परफ़ॉर्म वाले कैम्पेन के लिए उनकी 49% उपलब्धता थी.
Amazon Prime शिपिंग की पेशकश करने वाले कुल ASIN का प्रतिशत
सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले
सबसे कम परफ़ॉर्म करने वाले
Prime शिपिंग की पेशकश करते समय ध्यान देने योग्य बातें
- Sponsored Products ASIN को Fulfillment by Amazon (FBA) प्रोग्राम में एनरोल करने पर विचार करें.
- Sponsored Products ASIN कोसेलर द्वारा फ़ुलफ़िल Prime (SFP) प्रोग्राम में एनरोल करने पर विचार करें.
- Prime डिलीवरी की पेशकशें बढ़ाने के लिए FBA और SFP दोनों प्रोग्राम को मिलाने पर विचार करें.
सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वालों ने Sponsored Products कैम्पेन में नेगेटिव कीवर्ड के लिए टार्गेट कीवर्ड का 2:1 अनुपात बनाए रखा, जबकि कम परफ़ॉर्म करने वालों ने 1:1 अनुपात बनाए रखा
अंत में, पिछले लेखों में हमें पता चला है कि प्रोडक्ट ASIN या सीरियल नंबर पर नेगेटिव कीवर्ड शामिल करना प्रभावी टूल था, चीनी ऐपेरल सेलर (ग्लोबल ऑडियंस को बेचने) के मामले में, हमने पाया है कि टार्गेट कीवर्ड भी यह सुनिश्चित करने के लिए प्रभावी टूल हैं, कि ऐड सही कस्टमर के लिए संबंधित हैं.
अध्ययन किए गए 12 महीनों में, कम प्रदर्शन वाले कैम्पेन में क्रमशः 49% और 51% की तुलना में सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वालों ने Sponsored Products कैम्पेन में 68% टार्गेट कीवर्ड और 32% कैम्पेन में नेगेटिव कीवर्ड का इस्तेमाल किया.
टार्गेट कीवर्ड बनाम नेगेटिव कीवर्ड टार्गेटिंग
सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले
सबसे कम परफ़ॉर्म करने वाले
कीवर्ड का इस्तेमाल करते समय ध्यान देने योग्य बातें
- उन शब्दों को खोजने के लिए जिन पर आपको अपने मौजूदा कैम्पेन में नेगेटिव टार्गेटिंग का इस्तेमाल करना चाहिए, अपनी मौजूदा कैम्पेन रिपोर्ट देखें. कम CTR, ज़्यादा खर्च और कम कन्वर्शन रेट, ऐसी टार्गेटिंग के अच्छे सिगनल हैं जो खराब परफ़ॉर्म कर रही है और कीवर्ड के बिना बनाई जा सकती है.
- अपने हटाए गए कीवर्ड का परफ़ॉर्मेंस समय-समय पर देखें ताकि आप ऐसे कीवर्ड से अपने कैम्पेन को ऑप्टिमाइज़ कर सकें, जो वाकई आपके ब्रैंड के लिए काम करते हैं.
- अपवादों के लिए देखें. उदाहरण के लिए, लॉन्च किए गए नए प्रोडक्ट के बारे में जागरूकता बढ़ाने के लिए नॉन-ब्रैंडेड कीवर्ड खराब परफ़ॉर्म कर सकते हैं, लेकिन इन्हें हटाए गए कीवर्ड के रूप में इस्तेमाल नहीं किया जाना चाहिए क्योंकि ये ऐपेरल कैटेगरी के लिए सही ऑडियंस हैं.
नतीजा
जैसा कि हमारे विश्लेषण में देखा गया है, हमारे सुपरवाइज़ किए गए मशीन लर्निंग मॉडल के कॉम्बिनेशन में, हमने चार रणनीति की पहचान की है जिसका इस्तेमाल ऐपेरल वर्टिकल के चीन स्थित सेलर ROAS, CVRs और CTR को बेहतर बनाने के लिए इस्तेमाल कर सकते हैं: (1) साल भर Sponsored Products ऐड चलाएं; (2) डायनेमिक बोली का विकल्प चुनना; (3) Sponsored Products ASIN (यूनीक सीरियल नंबर) को फ़ुलफ़िलमेंट प्रोग्राम (FBA, SFP) में एनरोल करने पर विचार करें, ताकि वे एडवरटाइज़ करने पर Prime बैज दिखा सकें; (4) प्रति यूनीक ASIN, टार्गेट कीवर्ड और नेगेटिव कीवर्ड बढ़ाना.
काम करने का तरीका
हमने सबसे पहले एक सुपरवाइज मॉडल का इस्तेमाल उन एट्रिब्यूट की सूची की पहचान करने के लिए किया जो 20 से ज़्यादा मीडिया और रिटेल एट्रिब्यूट के बीच, कम्पोज़िट स्कोर को बेहतर बनाने में मदद करते हैं. विशेष रूप से, हमने सफलता मेट्रिक का एक सुइट बनाने के लिए पांच-चरण वाली प्रक्रिया का पालन किया, जिसमें शामिल हैं: ऐड-खर्च पर रिटर्न (ROAS), कन्वर्शन रेट (CVR), और क्लिक-थ्रू रेट (CTR) और फिर मशीन लर्निंग एल्गोरिदम के साथ सफलता मेट्रिक को बढ़ाने में मदद करने के लिए टॉप एडवरटाइज़िंग और रिटेल रणनीतियों की पहचान की.
- ब्रैंड चुनना: इस अध्ययन में, हमने अगस्त 2020 और जुलाई 2021 के बीच दुनिया भर के 12 स्थानों में डिलीवर किए गए 222,853 ऐपेरल के Sponsored Products कैम्पेन का विश्लेषण किया. हर एक कैम्पेन को एंडेमिक चीनी एडवरटाइज़र यानी ऐसे चीनी एडवरटाइज़र द्वारा लॉन्च किया गया था, जो Amazon.com पर प्रोडक्ट सेल करते हैं. 12 स्थानों में संयुक्त राज्य अमेरिका, यूनाइटेड किंगडम, जर्मनी, फ़्रांस, जापान, कनाडा, इटली, स्पेन, भारत, ऑस्ट्रेलिया, संयुक्त अरब अमीरात और मेक्सिको शामिल हैं.
- सफलता मेट्रिक बनाना: 3 मेट्रिक, रिटर्न-ऑन-ऐड-स्पेंड, कन्वर्शन रेट और क्लिक-थ्रू-रेट के आधार पर गणना किया जाता है.
- असरदार ऐड या रिटेल एक्शन की पहचान करना: सफलता मेट्रिक परिभाषित करने के बाद, हमने मशीन लर्निंग एल्गोरिदम के साथ सफलता मेट्रिक को बढ़ाने में मदद करने के लिए टॉप कैम्पेन एक्शन की पहचान की. हमने सफलता मेट्रिक में योगदान करने वाले सबसे महत्वपूर्ण कैम्पेन एक्शन की पहचान करने के लिए एक ग्रेडिएंट-बूस्टेड डिशिज़न ट्री मॉडल का फ़ायदा उठाया. यह विधि हमें यह समझने में मदद करती है कि मजबूत सफलता मेट्रिक चलाने के लिए कौन से एडवरटाइज़िंग एक्शन सबसे महत्वपूर्ण हैं.
- ब्रैंड के ग्रुप बनाना: कैम्पेन को उनकी सफलता मेट्रिक के हिसाब से बांटा और उन्हें चार ग्रुप में असाइन किया. एडवरटाइज़िंग से जुड़े 20 से भी ज़्यादा एक्शन का इस्तेमाल करके, हमने फिर सफलता मेट्रिक पर उनके असर का विश्लेषण किया. एडवरटाइज़िंग एक्शन में दिनों में SP कैम्पेन की अवधि, डायनेमिक बोली, नेगेटिव कीवर्ड रणनीति आदि शामिल हैं.
- ब्रैंड ग्रुप की तुलना करना: हमने पता लगाया है कि क्लिक और कन्वर्ज़न बढ़ाने के लिए, खराब परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड (चौथा क्लस्टर) जिन रणनीतियों का इस्तेमाल करते हैं या नहीं करते हैं, इसके मुकाबले सबसे अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले ब्रैंड (पहला क्लस्टर) किन रणनीतियों का इस्तेमाल करते हैं.