मार्केटिंग एट्रिब्यूशन क्या है? शुरुआती गाइड

एडवरटाइज़िंग टच पॉइंट ज़्यादा मात्रा में होते हैं, वे इनबॉक्स में होते हैं, वे लाइव टीवी शो के दौरान या वेबसाइट ब्राउज़ करते समय दिखाई देते हैं. ये टच पॉइंट आपस में जुड़े हुए हैं, कस्टमर को उनके आखिरी डेस्टिनेशन, कन्वर्ज़न तय करने में मदद करने के लिए मिलकर काम कर रहे हैं. लेकिन उस डेस्टिनेशन के रास्ते को समझना उतना ही ज़रूरी है जितना कि डेस्टिनेशन है. मार्केटिंग एट्रिब्यूशन मॉडल, एडवरटाइज़र को कन्वर्ज़न और बिक्री की ओर ले जाने वाले यूनीक टच पॉइंट को मापने और ऑप्टिमाइज़ करने में मदद करते हैं. यह समझना ज़रूरी है कि कस्टमर शॉपिंग के सफ़र से किस तरह गुज़रते हैं और यही वह जगह है जहाँ डिजिटल मार्केटिंग एट्रिब्यूशन काम आता है.

मार्केटिंग एट्रिब्यूशन वह तरीक़ा है जिससे एडवरटाइज़र यह तय करते हैं कि मार्केटिंग रणनीति और उसके बाद के कस्टमर इंटरैक्शन ने बिक्री, कन्वर्शन या अन्य लक्ष्यों में किस तरह मदद की.

इन मार्केटिंग मेट्रिक का इस्तेमाल उन चैनलों और मैसेज की पहचान करने के लिए किया जाता है जो संभावित ख़रीदारों को ऐक्शन लेने के लिए प्रोत्साहित करते हैं. मॉडल मार्केटिंग फ़नल में कई टच पॉइंट और कंज़्यूमर के व्यवहार तथा कन्वर्शन पर उनके असर पर विचार करते हैं. इस एट्रिब्यूशन को Amazon Ad Server जैसे सोल्यूशन के ज़रिए पाया जा सकता है जो कस्टमर के ख़रीदारी के सफ़र के साथ इन टच पॉइंट को मापने और विश्लेषण करने के लिए कैटेलिस्ट के रूप में काम करते हैं.

मार्केटिंग रणनीति और सम्बंधित कस्टमर टच पॉइंट सोशल मीडिया चैनलों से लेकर ईमेल और उससे आगे पेमेंट वाले सर्च तक और बीच में हर डिजिटल मार्केटिंग इंटरैक्शन तक हो सकते हैं. इन मॉडल का इस्तेमाल करना किसी एक टच पॉइंट का विश्लेषण करने जितना आसान हो सकता है और ख़रीदारी की तरफ़ कई टच पॉइंट के इंटरसेक्शन के जितना मुश्किल हो सकता है. किसी भी तरह से, मार्केटिंग फ़नल और कस्टमर के ख़रीदारी के सफ़र की मॉडलिंग, इनवेस्टमेंट पर फ़ायदा (ROI), आगे आने वाले समय की रणनीति की प्लानिंग वग़ैरह के लिए बहुत ही ज़रूरी होती हैं.

जब मार्केटिंग की बात आती है, तो जानकारी ताक़त की तरह होती है, जितना ज़्यादा आप अपने पिछले नतीजों के बारे में जान पाएँगे, उतना ही बेहतर अपने आगे आने वाले समय की रणनीति का प्लान बना सकेंगे. अपने मौजूदा मार्केटिंग उद्देश्यों का विश्लेषण करना और बाद में ख़ास मार्केटिंग ऐक्शन लेना आपके ब्रैंड की रणनीति पर असर डाल सकता है. यह पक्का करने में मदद करता है कि भविष्य के फ़ैसले लेते समय पिछले सभी इंटरैक्शन का हिसाब रखा जाता है और ध्यान दिया जाता है. ध्यान देने के लिए इतने सारे मार्केटिंग टच पॉइंट और तेज़ी से कस्टमर के खरीदारी के कॉम्प्लेक्स सफ़र के साथ, यह ज़रूरी है कि ब्रैंड यह रिव्यू करने के लिए एक कदम पीछे लें कि वे कहां मौजूद हैं और वे किस तरह ऑप्टिमाइज़ कर सकते हैं. लेकिन, इसमें कोई आश्चर्य नहीं है कि उपलब्ध रिपोर्टिंग का पूरा अमाउंट काफ़ी ज़्यादा लग सकता है.

यही वह जगह है जहाँ मार्केटिंग एट्रिब्यूशन आता है, यह पक्का करने के लिए मूल्यांकन प्रोसेस को ऑटोमेट करने में मदद करता है कि आपको सबसे ज़्यादा सम्बंधित और सटीक मेट्रिक और KPI मिले. ये सीख आपको अपनी मार्केटिंग टीम की रणनीति के लिए ज़्यादा स्मार्ट, ज़्यादा कुशल तरीक़े से अपडेट करने और आपके बिज़नेस के लिए ज़्यादा ऑप्टिमाइज़ेशन करने में मदद करेंगी.

इस जानकारी की विविध प्रकृति और संभावित टच पॉइंट की मात्रा मार्केटिंग एट्रिब्यूशन को और भी ज़रूरी बनाती है. कई सोर्स से फ़ैक्टर को खींचने के लिए एनालिटिकल टूल की क्षमता का मतलब है कि इस एट्रीब्यूशन से सीखने से आपके मार्केटिंग परफ़ॉर्मेंस और ऑडियंस के व्यवहार की पूरी तस्वीर सामने आती है. उदाहरण के लिए, कुछ एनालिटिकल टूल मार्केटिंग टच पॉइंट का विश्लेषण करते समय डिवाइस के प्रकार, एक्सपोज़र के क्रम और एसेट के प्रकार के बारे में सोच सकते हैं.

मार्केटिंग एट्रिब्यूशन के अन्य सबसे ज़रूरी पहलुओं में से एक यह है कि इसमें आपके ROI को बेहतर बनाने की क्षमता है. यह ऐसी जानकारी दे सकता है जो आपको मार्केटिंग ख़र्च को ऑप्टिमाइज़ करने में मदद करता है और यह ऑडियंस के लिए रीमार्केटिंग की कोशिशों और सम्बंध को बेहतर बनाने में मदद कर सकता है.

बिज़नेस के लक्ष्य तक पहुँचने की कोशिश करते समय मार्केटिंग एट्रिब्यूशन मददगार हो सकते हैं, लेकिन इस प्रक्रिया में कुछ संभावित समस्याएँ क्या हैं?

जैसा कि आपने देखा होगा, मार्केटिंग एट्रिब्यूशन मुश्किल प्रोसेस है. लेकिन, आपके ब्रैंड के लक्ष्यों और ज़रूरतों के आधार पर, यह इतना मुश्किल नहीं है. अच्छी बात यह है कि कई तरह के मार्केटिंग एट्रिब्यूशन मॉडल आपको यह बताने में मदद करते हैं कि आपके ब्रैंड के लिए कौन-सी खास रणनीति सही है. एट्रिब्यूशन मॉडल की दो व्यापक कैटेगरी हैं: सिंगल सोर्स और मल्टी-टच. सिंगल सोर्स एक टच पॉइंट को सभी क्रेडिट देता है, जबकि मल्टी-टच मॉडल हर योगदान चैनल को क्रेडिट देते हैं. आइए देखें कि ये अलग-अलग मॉडल क्या हैं और इनका इस्तेमाल कब करना है, सिंगल सोर्स एट्रिब्यूशन मॉडल के साथ शुरू करते हैं.

कई तरह के एट्रिब्यूशन मॉडल के प्रकार आपको अपने ब्रैंड की ज़रूरतों और लक्ष्यों के लिए अपनी रणनीति तैयार करने का अवसर देते हैं. लेकिन इतने सारे अलग-अलग विकल्पों के साथ, आपके लिए सबसे बेहतर को पहचानना चुनौतीपूर्ण हो सकता है. किस मॉडल का इस्तेमाल करना है, यह तय करते समय विचार करने के लिए कुछ फ़ैक्टर हैं, जिनमें ये चीज़ें शामिल हैं:

चलिए एक उदाहरण देखें कि इन सवालों के जवाब किसी बिज़नेस के एट्रिब्यूशन मॉडल की पसंद को किस तरह प्रभावित कर सकते हैं. मान लेते हैं कि जूतों की कंपनी अपने हाल ही के ईमेल मार्केटिंग कैम्पेन के बाद अपने कस्टमर के व्यवहार के बारे में ज़्यादा जानने की उम्मीद कर रही है. उनका बिक्री साइकिल बहुत छोटा है और कस्टमर टच पॉइंट मिले हुए हैं. कंपनी सिर्फ़ एक चैनल, ईमेल का फ़ायदा ले रही है और उस चैनल पर उनका क्रिएटिव एसेट बहुत आसान है. कैम्पेन का लक्ष्य बिक्री बढ़ाना है. हो सकता है यह ख़ास ब्रैंड, सिंगल सोर्स एट्रिब्यूशन मॉडल चुनना चाहता है, जैसे कि फ़र्स्ट-टच या लास्ट-टच, क्योंकि उन्हें ख़रीदने के लिए उनके कस्टमर के ख़रीदारी की तरफ़ के अंदर सीमित टच पॉइंट के बारे में ज़्यादा चिंता करने की ज़रूरत नहीं होगी; वे सिर्फ़ कन्वर्शन-सम्बंधित लक्ष्य पर फ़ोकस कर रहे हैं और वे ज़्यादा डायरेक्ट चैनल का इस्तेमाल कर रहे हैं.

बेशक, यह प्लान इस खास सैंपल कंपनी के लिए यूनीक है. आपके जवाब और उसके नतीजे थोड़े अलग हो सकते हैं. हर ब्रैंड यूनीक होता है, इसलिए एट्रिब्यूशन मॉडल भी यूनीक होते हैं. ऊपर दी गई लिस्ट में फ़ैक्टर के टॉप पर, एट्रिब्यूशन मॉडल के बारे में फ़ैसला लेने से पहले अपने ब्रैंड की अन्य ज़रूरतों और लक्ष्यों के बारे में सोचना ज़रूरी है.

एट्रिब्यूशन मॉडल पर फ़ैसला लेने के बाद, इसे लागू करने का समय आ गया है. लेकिन जैसा कि आपने देखा होगा, मार्केटिंग एट्रिब्यूशन एक मज़बूत और पूरी जानकारी वाली प्रोसेस हो सकती है. इस तरह का विश्लेषण करते समय कई चीज़ों पर विचार करना होता है, इसलिए नीचे दिए गए कुछ बेहतरीन तरीक़ों को ध्यान में रखना ज़रूरी है.

कस्टमर का ख़रीदारी का सफ़र हमेशा लीनियर नहीं होता है. यह मुश्किल, विविध और कभी-कभी असामान्य भी हो सकता है. डिजिटल मार्केटिंग एट्रिब्यूशन आपको इन पैटर्न और व्यवहारों को समझने में मदद करता है और एट्रिब्यूशन मॉडल की विविधता यह पक्का करती है कि आप इसे सबसे प्रभावी और कुशल तरीके से कर सकते हैं. यह समझना ज़रूरी है कि मार्केटिंग एट्रिब्यूशन बड़ी चीज़ नहीं है—ये बहुत छोटी चीज़े हैं. और Amazon Ads के टूल आपको उन टच पॉइंट और इंटरैक्शन को एक साथ मिलाने में मदद कर सकते हैं.