मार्केटिंग एट्रिब्यूशन क्या है? शुरुआती गाइड

एडवरटाइज़िंग टच पॉइंट ज़्यादा मात्रा में होते हैं, वे इनबॉक्स में होते हैं, वे लाइव टीवी शो के दौरान या वेबसाइट ब्राउज़ करते समय दिखाई देते हैं. ये टच पॉइंट आपस में जुड़े हुए हैं, कस्टमर को उनके आखिरी डेस्टिनेशन, कन्वर्ज़न तय करने में मदद करने के लिए मिलकर काम कर रहे हैं. लेकिन उस डेस्टिनेशन के रास्ते को समझना उतना ही ज़रूरी है जितना कि डेस्टिनेशन है. मार्केटिंग एट्रिब्यूशन मॉडल, एडवरटाइज़र को कन्वर्ज़न और बिक्री की ओर ले जाने वाले यूनीक टच पॉइंट को मापने और ऑप्टिमाइज़ करने में मदद करते हैं. यह समझना ज़रूरी है कि कस्टमर शॉपिंग के सफ़र से किस तरह गुजरते हैं और यही वह जगह है जहां डिजिटल मार्केटिंग एट्रिब्यूशन आता है.

• यह पक्का करना मुश्किल हो सकता है कि सही टच पॉइंट को सही मात्रा में क्रेडिट मिले. अपने कारोबार के लिए सही मॉडल चुनने से यह पक्का करने में मदद मिल सकती है कि आपके एट्रिब्यूशन सोल्यूशन सही जानकारी को सबसे सटीक तरीके से मापते हैं.
• यह पक्का करना मुश्किल हो सकता है कि आप कस्टमर के खरीदारी के सफ़र के हर हिस्से को कैप्चर कर रहे हैं. यह वह जगह है जहां रणनीति बेहतरीन तरीके से काम करती है—मार्केटिंग एट्रिब्यूशन प्रोसेस से गुज़रते समय कुछ बातों का ध्यान रखना ज़रूरी है.
• अकुशलता और गड़बड़ी से भ्रम पैदा हो सकता है और आपके बिज़नेस पर गलत असर पड़ सकता है. इसलिए यह पक्का करने के लिए कि आप सबसे सही जानकारी पा रहे हैं, उस टूल या सिस्टम को खोजना ज़रूरी है जिस पर आप भरोसा करते हैं.

लेकिन चिंता न करें—हम उन एट्रिब्यूशन मॉडल की रूपरेखा तैयार करेंगे, फ़ॉलो करने के लिए बेहतरीन तरीके की पूरी जानकारी देंगे और खास सोल्यूशन विकल्पों के बारे में जानकारी देंगे. चलिए इसके बारे में ज़्यादा जानें.

जैसा कि नाम से पता चलता है, यह सिंगल सोर्स मॉडल आपके ब्रैंड के साथ कंज़्यूमर के पहले टच पॉइंट को सारा क्रेडिट देता है. यह तब हो सकता है जब वे पहली बार आपकी वेबसाइट पर जाते हैं, आपके कॉन्टेंट से एंगेज होते हैं या किसी अन्य तरीके से बातचीत करते हैं जो उन्हें आपके ब्रैंड के बारे में बताता है. उदाहरण के लिए, सोशल मीडिया मार्केटिंग में, इस तरह के डिजिटल मार्केटिंग एट्रिब्यूशन मॉडल से उस पॉइंट पर सारा क्रेडिट मिलेगा, जिस पर कंज़्यूमर ने Instagram पोस्ट पर पहली बार ब्रैंड देखा था. यह एक बढ़िया विकल्प है, क्योंकि इसे समझना आसान है और इसे लागू करना आसान है, लेकिन यह लोअर-फ़नल टच पॉइंट में विज़िबिलिटी नहीं देता है.

डिमांड जनरेशन और लीड फ़ॉर्म पर फ़ोकस करने के लिए फ़र्स्ट-टच एट्रिब्यूशन मॉडल का इस्तेमाल करना सबसे अच्छा है.

फ़र्स्ट-टच एट्रिब्यूशन के उल्टा, लास्ट-टच एट्रिब्यूशन मॉडल फ़ाइनल टच पॉइंट को क्रेडिट देता है जिससे बिक्री होती है. यह पहले हुए किसी भी कंज़्यूमर इंटरैक्शन को शामिल नहीं करता है. सादगी और इस्तेमाल में आसानी की वजह से यह बहुत अच्छा है; हालांकि, यह उन एंगेजमेंट को ट्रैक नहीं कर सकता है जो शुरू में कंज़्यूमर को आपके ब्रैंड तक ले जाता हैं.

अगर आप असल में कन्वर्ज़न बढ़ाने पर फ़ोकस कर रहे हैं, तो लास्ट-टच एट्रिब्यूशन मॉडल का इस्तेमाल करना सबसे बेहतर है.

सिंगल सोर्स एट्रिब्यूशन मॉडल के विपरीत, जिन पर हमने अभी चर्चा की है, मल्टी-टच एट्रिब्यूशन मॉडल—जैसे कि लीनियर एट्रिब्यूशन—कस्टमर के खरीदारी के सफ़र के दौरान सभी योगदान चैनलों पर विचार करता है. खास तौर पर लीनियर एट्रिब्यूशन मॉडल के लिए, हर टच पॉइंट को समान वज़न या क्रेडिट दिया जाता है. यह खास तौर पर बेहतरीन है, क्योंकि यह आपको कस्टमर इंटरैक्शन की पूरी तस्वीर दिखाता है. हालांकि, सभी इंटरैक्शन समान नहीं बनाए जाते हैं—इसलिए नुकसान यह है कि इस विश्लेषण में एंगेजमेंट की प्राथमिकताओं पर विचार नहीं किया जाता है.

जब आपके टच पॉइंट की आपके पूरे लक्ष्य के संबंध में समान अहमियत होती है, तो लीनियर एट्रिब्यूशन मॉडल का इस्तेमाल करना सबसे बेहतर होता है.

लीड-कन्वर्ज़न टच एट्रिब्यूशन सभी टच पॉइंट के बारे में है जो लीड जनरेट करता है. यह स्विच करने वाला वह पल है जो कंज़्यूमर को ऐक्शन लेने के लिए प्रेरित करता है. यह लीड जनरेशन के सटीक पल को बताने में मदद करता है, लेकिन इसमें अन्य मार्केटिंग टच पॉइंट के पर्सपेक्टिव की कमी है.

लीड-कन्वर्शन टच एट्रिब्यूशन मॉडल का इस्तेमाल करना तब सबसे अच्छा है जब आप अपने ब्रैंड के लक्ष्य के लिए अच्छा परफ़ॉर्म करने वाले चैनल को तय करना और उन्हें बेहतर करना चाहते हैं.

लीनियर एट्रिब्यूशन मॉडल के उल्टा, टाइम-डिके एट्रिब्यूशन हर खरीदारी फ़नल टच पॉइंट को अलग-अलग वज़न देता है—यह मॉडल सबसे हाल ही के इंटरैक्शन को ज़्यादा क्रेडिट देता है. यह समझने में मदद करता है कि कौन से चैनल कस्टमर को ख़रीदारी करने के लिए प्रेरित कर रहे हैं, लेकिन यह माना जाता है कि बाद के टच पॉइंट का बिक्री या कन्वर्शन पर बड़ा असर हुआ है.

बिज़नेस-टू-बिज़नेस मार्केटिंग कोशिशों जैसी लँबी बिक्री सायकल के लिए टाइम-डिके एट्रिब्यूशन मॉडल का इस्तेमाल करना सबसे बेहतर है.

कभी-कभी “U-आकार के एट्रिब्यूशन” के रूप में रेफ़र किया जाता है, पोज़ीशन के आधार पर बना एट्रिब्यूशन मॉडल दूसरों की तुलना में थोड़ा ज़्यादा मुश्किल होता है. यह पहले टच पॉइंट को 40%, कन्वर्ज़न से ठीक पहले टच पॉइंट को 40% और अन्य टच पॉइंट को 20% क्रेडिट करता है. यह दो इंटरैक्शन को ऑप्टिमाइज़ करने में बहुत उपयोगी है जो बहुत अलग-अलग हो सकते हैं, लेकिन यह टच पॉइंट को बहुत ज़्यादा क्रेडिट दे सकता है जो शायद उतना असरदार नहीं हो सकता है.

जब आप उन खास टच पॉइंट के बारे में उत्सुक होते हैं, तो पोज़ीशन-बेस्ड एट्रिब्यूशन मॉडल का इस्तेमाल करना सबसे बेहतर होता है. अब भी पूरी तस्वीर देखना चाहते हैं.

कस्टम एट्रिब्यूशन मॉडल सबसे मुश्किल है, लेकिन सभी मॉडल में सबसे ज़्यादा टेलर किया हुआ भी है. यह मार्केटर को हर टच पॉइंट पर अपने एट्रिब्यूशन वेट को असाइन करने की अनुमति देता है. वे अपने मॉडल को कस्टमाइज़ करते समय इंडस्ट्री, इस्तेमाल किए गए चैनलों और खरीदार के व्यवहार पर विचार कर सकते हैं. हालांकि, यह बहुत सही और बेहतर है, इसे सेट अप करना भी बहुत मुश्किल है और इसके लिए पूरी विशेषज्ञता की ज़रूरत होती है.

जब आपके पास इसे ठीक से इस्तेमाल करने के लिए समय और ज्ञान हो, तो कस्टम एट्रिब्यूशन मॉडल का इस्तेमाल करना सबसे अच्छा है.

• बिक्री सायकल की लंबाई: आपका बिज़नेस किस तरह की बिक्री सायकल पर काम करता है? वह सायकल कितनी लँबी है?
• कस्टमर के ख़रीदारी के सफ़र का मैप: आम तौर पर आपके कस्टमर टच पॉइंट मार्केटिंग फ़नल में किस तरह बाँटे जाते हैं? क्या वे फैले हुए हैं या आसपास में मिले हुए हैं? आप अपनी मार्केटिंग रणनीति के लिए किन चैनल का फ़ायदा ले रहे हैं?
• कैम्पेन के उद्देश्य: आपके मौजूदा मार्केटिंग कैम्पेन का लक्ष्य क्या है? आप किस तरह के कैम्पेन चला रहे हैं?

चलिए एक उदाहरण देखें कि इन सवालों के जवाब किसी बिज़नेस के एट्रिब्यूशन मॉडल की पसंद को किस तरह प्रभावित कर सकते हैं. मान लेते हैं कि जूतों की कंपनी अपने हाल ही के ईमेल मार्केटिंग कैम्पेन के बाद अपने कस्टमर के व्यवहार के बारे में ज़्यादा जानने की उम्मीद कर रही है. उनका बिक्री साइकिल बहुत छोटा है और कस्टमर टच पॉइंट मिले हुए हैं. कंपनी सिर्फ़ एक चैनल, ईमेल का फ़ायदा ले रही है और उस चैनल पर उनका क्रिएटिव एसेट बहुत आसान है. कैम्पेन का लक्ष्य बिक्री बढ़ाना है. हो सकता है यह ख़ास ब्रैंड, सिंगल सोर्स एट्रिब्यूशन मॉडल चुनना चाहता है, जैसे कि फ़र्स्ट-टच या लास्ट-टच, क्योंकि उन्हें ख़रीदने के लिए उनके कस्टमर के ख़रीदारी की तरफ़ के अंदर सीमित टच पॉइंट के बारे में ज़्यादा चिंता करने की ज़रूरत नहीं होगी; वे सिर्फ़ कन्वर्शन-सम्बंधित लक्ष्य पर फ़ोकस कर रहे हैं और वे ज़्यादा डायरेक्ट चैनल का इस्तेमाल कर रहे हैं.

बेशक, यह प्लान इस खास सैंपल कंपनी के लिए यूनीक है. आपके जवाब और उसके नतीजे थोड़े अलग हो सकते हैं. हर ब्रैंड यूनीक होता है, इसलिए एट्रिब्यूशन मॉडल भी यूनीक होते हैं. ऊपर दी गई लिस्ट में फ़ैक्टर के टॉप पर, एट्रिब्यूशन मॉडल के बारे में फ़ैसला लेने से पहले अपने ब्रैंड की अन्य ज़रूरतों और लक्ष्यों के बारे में सोचना ज़रूरी है.

इस प्रोसेस से गुज़रते समय ओमनीचैनल एट्रिब्यूशन रणनीति पर विचार करना ज़रूरी है. यह रणनीति आपको ऑनलाइन और ऑफ़लाइन दोनों तरह से कस्टमर के खरीदारी के सफ़र पर मार्केटिंग चैनलों के असर को देखने में मदद करती है. यह पूरे कस्टमर अनुभव का मूल्यांकन करने के लिए एक ही समय में कई चैनल पर विचार करता है.

मार्केटिंग एट्रिब्यूशन के लिए एक और सबसे बेहतर तरीका है कि मार्केटिंग फ़नल में नए लीड और मौजूदा लीड, दोनों से इंटरैक्शन का विश्लेषण करना है. ये कन्वर्ज़न के लिए भी ज़रूरी हो सकते हैं, इसलिए यह ज़रूरी है कि आप उन्हें बाहर न छोड़ें.

कस्टमर रिलेशनशिप मैनेजमेंट (CRM) कैम्पेन मेजरमेंट आपकी मार्केटिंग एट्रिब्यूशन रणनीति का ज़रूरी पहलू है. CRM में भावी कस्टमर गतिविधियों के बारे में जानकारी को उजागर करने और ऑप्टिमाइज़ करने के लिए खास मार्केटिंग रणनीति के बारे में रैंकिंग से जुड़ी जानकारी शामिल है. आपकी ऑडियंस मार्केटिंग फ़नल को किस तरह नीचे ले जाती है, इस बारे में यह विज़िबिलिटी आपको उनके खास व्यवहारों के बारे में जानकारी देखने और समझने में मदद कर सकती है.

सिस्टम के हिसाब से टूल का इस्तेमाल करने से सटीकता पक्की करने में मदद मिलेगी और आपको मार्केटिंग चैनल को कन्वर्ज़न से ज़्यादा प्रभावी ढंग से जोड़ने में मदद मिलेगी. इस तरह के सॉफ़्टवेयर के माध्यम से अपनी प्रोसेस को ऑटोमेट करने से यह पक्का होगा कि आप सबसे सही और संबंधित जानकारी को बाहर निकाल सकते हैं और उसका विश्लेषण कर सकते हैं. इसमें Amazon Attribution, Amazon मार्केटिंग क्लाउड या Amazon Ad Server जैसे सोल्यूशन शामिल हो सकते हैं. आइए अपने ब्रैंड के लिए उन अवसरों के बारे में ज़्यादा जानें.

Amazon Attribution मार्केटर के लिए मेजरमेंट सोल्यूशन है. यह डिजिटल एनालिटिक्स और इनसाइट उपलब्ध कराता है कि मार्केटिंग चैनल Amazon पर ख़रीदारी गतिविधियों पर किस तरह असर डालते हैं, जिससे आप अपना बिज़नेस बढ़ा सकते हैं. इस मज़बूत टूल के साथ, आप परफ़ॉर्मेंस को मापने और लक्ष्यों तक पहुंचने के लिए Amazon कन्वर्ज़न मेट्रिक का इस्तेमाल कर सकते हैं, फ़ुल-फ़नेल एडवरटाइज़िंग एनालिटिक्स को ऐक्सेस कर सकते हैं, एट्रिब्यूटेड शॉपिंग व्यवहारों के बारे में ज़्यादा जान सकते हैं, इन-फ़्लाइट कैम्पेन मेट्रिक का विश्लेषण कर सकते हैं और कुशलता बढ़ा सकते हैं.

ज़्यादा जानें और हमारे Amazon Attribution सोल्यूशन पेज पर शुरू करें.

Amazon Marketing Cloud (AMC), Amazon Web Services (AWS) पर बनाए गए मेजरमेंट और एनालिटिक्स क्लीन रूम सोल्यूशन है. यह सुरक्षित, प्राइवेसी-सेफ़ और समर्पित क्लाउड-आधारित टूल है, जहां एडवरटाइज़र एनालिटिक्स और रिपोर्ट देख सकते हैं जो कैम्पेन मेजरमेंट, ऑडियंस रिफ़ाइनमेंट, सप्लाई ऑप्टिमाइज़ेशन वगैरह में मदद करते हैं. इस समर्पित वातावरण के नतीजे के तौर पर, एडवरटाइज़र क्रॉस-चैनल मार्केटिंग के बारे में ज़्यादा बेहतर फ़ैसले ले सकते हैं.

एडवरटाइज़र बढ़ती हुई ऑडियंस तक पहुंचने, कस्टम एट्रिब्यूशन मॉडल बनाने और मेजरमेंट के नए अवसरों का पता लगाने में मदद करने के लिए, Amazon मार्केटिंग क्लाउड का इस्तेमाल करते हैं. यह बेहतरीन टूल फ़िलहाल योग्य मार्केटर और एजेंसियों के लिए उपलब्ध है. और जानकारी के लिए हमारे Amazon Marketing Cloud पोस्ट पर जाएँ.

अगर आपको ऑडियंस एंगेजमेंट पर और क्रिएटिव कंट्रोल करना है, तो आज़माने के लिए, Amazon Ad Server सही टूल है. यह ऐड सुइट, एडवरटाइज़र और एजेंसी की लक्ष्यों को पूरा करने के लिए, कैम्पेन बनाने, वितरित करने, कस्टमाइज़ करने, मेजर करने और ऑप्टिमाइज़ करने में मदद करता है. ग्लोबल, मल्टीचैनल ऐड सर्वर के रूप में, Amazon Ad Server क्रिएटिव टूल को ऐक्सेस करने, कैम्पेन को तेज़ी से लॉन्च करने, डेटा के मालिकाना हक़ को बनाए रखने वग़ैरह में आपकी मदद करने के लिए डिज़ाइन किया गया है. यह उन एडवरटाइज़र और एजेंसी के लिए बिल्कुल सही है जो डिजिटल कैम्पेन चला रहे हैं.

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कस्टमर का खरीदारी का सफ़र हमेशा लीनियर नहीं होता है. यह मुश्किल, विविध और कभी-कभी असामान्य भी हो सकता है. डिजिटल मार्केटिंग एट्रिब्यूशन आपको इन पैटर्न और व्यवहारों को समझने में मदद करता है और एट्रिब्यूशन मॉडल की विविधता यह पक्का करती है कि आप इसे सबसे प्रभावी और कुशल तरीके से कर सकते हैं. यह समझना ज़रूरी है कि मार्केटिंग एट्रिब्यूशन बड़ी चीज़ नहीं है—ये बहुत छोटी चीज़े हैं. और Amazon Ads के टूल आपको उन टच पॉइंट और इंटरैक्शन को एक साथ मिलाने में मदद कर सकते हैं.