Merrick Pet Care ख़रीदारी के सफ़र के हर स्टेज में कस्टमर तक किस तरह पहुँचा

हम में से ज़्यादातर के लिए, पालतू जानवर हमारे दिल में एक ख़ास जगह रखते हैं - ख़ासकर पहली बार पाला गया कोई पशु.

“मेरे पहले कुत्ते का नाम मफ़ी था. अब तक व्हाइट फ़्लफ़ी बिचॉन फ़्राइज़ सही है,” Merrick Pet Care के मार्केटिंग के VP बारबरा लिस ने बताया. “मैं सिर्फ़ 12 साल का था जब हमने उसे लिया था, लेकिन वह जल्द ही मेरी सबसे अच्छी दोस्त बन गई और मेरे सारे टीनेज सीक्रेट अपने पास रखने लगी.” लिस ने General Mills and Beam Global से अपने करियर की शुरुआत की और फिर Quaker Foods में गए, उन्होंने कई सालों तक CPG इंडस्ट्री में काम किया. अब बारबरा Merrick Pet Care में है, जो Nestle पोर्टफ़ोलियो का हिस्सा है और सबसे तेज़ी से बढ़ती हुई नेचुरल और ऑर्गेनिक पेट फ़ुड कंपनी में से एक है, इससे वह पालतू जानवरों के लिए अपने प्यार को मार्केटिंग के अपने प्यार के साथ जोड़ने में सक्षम है.

पिछले साल, Merrick ने अपनी Amazon Ads रणनीति को फ़ुल-फ़नेल एप्रोच में बढ़ाया, जिससे वे कस्टमर की ख़रीदारी के सफ़र के हर स्टेज़ में पालतू जानवरों के पेरेंट तक पहुँच सकें.

पेट फ़ूड की खरीदारी कहां और किस दुकान से करना है, इसको लेकर पेट के मालिकों में बदलाव हो रहे हैं

कई लोगों के लिए, उनके पेट 2020 में पहले से कहीं ज़्यादा अहम हो गए थे, क्योंकि पेट कंपैनियनशिप, कम्फ़र्ट और कामकाजी दिन में ब्रेक लेने के लिए दोपहर की सैर का बहाना देते थे. महामारी के दौरान सबसे अच्छी बात यह रही कि कई एनिमल शेल्टर पहली बार खाली थे, क्योंकि लोगों ने ज़्यादा संख्या में पालतू जानवरों को अपनाया और उनका पालन-पोषण किया. जुलाई 2020 के Nielsen सर्वे के अनुसार, 21% जवाब देने वालों ने बताया कि उन्होंने मार्च और जून के बीच एक या उससे ज़्यादा कुत्ते या बिल्ली को अपनाया, जो पिछले साल की इसी समय की तुलना में 5% से कम है.¹ स्वाभाविक तौर पर, पालतू जानवरों की केयर कैटेगरी में भी मांग बढ़ी है.

पारंपरिक रूप से, ख़रीदार स्टोर में जाकर ही पालतू जानवरों के लिए खाना ख़रीदना पसंद करते थे. 2019 में, 92% खरीदार ने पारंपरिक रूप से स्ट्रीट साइड स्टोर (GfK MRI, US, 2019) से पालतू जानवरों के लिए खाना खरीदा, लेकिन 2020 में इसमें बदलाव हो गया. Amazon Ads कस्टम Kantar स्टडी में, हमने उन खरीदारों का सर्वे किया, जिन्होंने जून और अगस्त 2020 के बीच पालतू जानवरों के लिए खाना खरीदा था. हमने देखा कि 27% ने ऑनलाइन खरीदारी की थी, जिसमें एक साल पहले की तुलना में खास बदलाव है, क्योंकि उपभोक्ता घर में सुरक्षित रहते हुए ज़्यादा से ज़्यादा ऑनलाइन खरीदारी कर रहे थे.²

उसी Kantar स्टडी में, हमें पता चला कि ऑनलाइन चैनल के ज़रिए पेट फ़ूड और ट्रीट खरीदने वाले 40% से ज़्यादा कस्टमर ने पिछले 6 महीनों में पहली बार ऐसा किया था और 66% लोगों का कहना था कि अगले साल तक इस तरह से खरीदारी जारी रखने की ज़्यादा संभावना है. इस वजह से, Merrick जैसे ब्रैंड अपनी एडवरटाइज़िंग रणनीतियों में बदलाव कर रहे हैं, ताकि कस्टमर की खरीदारी के सफ़र के दौरान अलग-अलग चैनल के ज़रिए पालतू जानवरों के नए पेरेंट सहित नए कस्टमर तक पहुंचा जा सके. और वे ब्रैंड स्टोरीटेलिंग के साथ फ़नेल के टॉप से शुरू कर रहे हैं, जबकि साथ में खरीदने पर विचार, कन्वर्ज़न और विश्वसनीयता रणनीति को मजबूत कर रहे हैं.

ब्रैंड स्टोरीटेलिंग के ज़रिए पालतू जानवरों के मालिक से जुड़ना

“पालतू जानवर परिवार की तरह होते हैं. इसलिए पालतू जानवरों के मालिक को क्वालिटी न्यूट्रिशन मैसेज पहुंचाने के लिए मार्केटिंग टीम को उनसे इमोशनल कनेक्शन बनाने की ज़रूरत है,” लिस ने बताया. इसे ध्यान में रखते हुए, Merrick ने अलग-अलग प्रकार की ब्रैंड स्टोरीटेलिंग रणनीति में अपने इनवेस्टमेंट बढ़ाए.

पिछले साल, Merrick ने Amazon Ads की डिज़ाइन टीम की मदद से अपना पहला ब्रैंड Store बनाया. Merrick का Store इमर्सिव ख़रीदारी के अनुभव में कुत्ते, बिल्ली और ट्रीट में अपने ब्रैंड और प्रोडक्ट को शोकेस करता है. Store इस बात को भी हाइलाइट करता है कि Merrick पूरे US के शेल्टर को किस तरह मदद करता है और K9s For Warriors के साथ सहयोग करता है.

“K9s For Warriors एक अच्छा संगठन है. वे शेल्टर डॉग का बचाते हैं और वेटरन की मदद से उनकी सहायता करते हैं और मज़बूत बनाने के लिए ट्रैनिंग देते हैं, ताकि वे सिविलियन लाइफ़ में फिर से एडज़स्ट हो सकें,” लिस ने बताया. “हमें उनके साथ पार्टनरशिप करने और उन वेटरन को सहायता देने पर गर्व है जिन्होंने हम सभी के लिए बहुत कुछ किया है.”

Merrick Pet Care के Store में उनके ब्रैंड और प्रोडक्ट के पोर्टफ़ोलियो के साथ-साथ उनके सहायता करने के तरीके को भी फ़ीचर किया गया है.

2020 में, Merrick ने कुत्तों के लिए स्लो-कुक्ड की नई BBQ रेसिपी लॉन्च की थी. रेसिपी को प्रमोट करने के लिए, Merrick ने एक “BBQ 4 Good कैम्पेन” बनाया. BBQ 4 Good कैम्पेन के साथ, Merrick ने डॉग लवर को डॉग को शेल्टर देने में मदद करने वाले लोकल रेस्टोरेंट से BBQ ऑर्डर करने के लिए प्रोत्साहित किया. ऑस्टिन, बाल्टीमोर या शिकागो में भाग लेने वाले रेस्टोरेंट से हर ऑर्डर के लिए, Merrick ने एरिया के लोकर शेल्टर को डोनेशन देने का वादा दिया. इनमें से किसी भी लोकल रेस्टोरेंट में से हर ऑर्डर के साथ, पालतू जानवरों के पेरेंट को अपने डॉग को घर लाने के लिए स्लो-कुक्ड BBQ के एक कैन के साथ एक खास “डॉगी बैग” मिला. इसके अलावा, देश भर के डिनर एक विशेष प्रोमो कोड का इस्तेमाल करके DoorDash के ज़रिए ऑर्डर देकर भाग ले सकते हैं और बदले में, ब्रैंड ने संयुक्त राज्य अमेरिका के नो-किल एनिमल रेस्क्यू एंड एडॉप्शन संगठन को डोनेशन दिया.

नए प्रोडक्ट लॉन्च और “BBQ 4 Good” कैम्पेन के बारे में जागरूकता बढ़ाने के लिए, Merrick ने Amazon Ads के साथ अपना पहला Streaming TV ऐड कैम्पेन चलाया.

Streaming TV पर Merrick Pet Care की स्लो कुक्ड BBQ रेसिपी को ऐड के रूप में दिखाया.

पूरे फ़नेल में तेज़ी से वृद्धि करना

Amazon स्ट्रीमिंग टीवी ऐड कैम्पेन ने Merrick ब्रैंड के लिए जागरूकता बढ़ाई—और उनके मिड और लोअर-फ़नेल रणनीति की गति को बढ़ाकर डाउनस्ट्रीम बनाया. उदाहरण के लिए, Amazon स्ट्रीमिंग टीवी ऐड कैम्पेन के साथ उनकी जागरूकता बढ़ाने की कोशिश करते हुए, Merrick ने फिर उन्हीं ऑडियंस के लिए डिस्पले कैम्पेन के साथ रीमार्केटिंग की—आखिरकार उपभोक्ता की खरीदारी के सफ़र के दौरान परफ़ॉर्मेंस को बढ़ावा दिया. इस वजह से, Merrick ने ब्रैंड में नई खरीदारी में पहले की अवधि की तुलना में 475% की वृद्धि देखी.³

फ़नेल के आगे, Merrick ने बढ़ते ड्यूअल पालतू पशुओं (जैसे कि जिस घर में कुत्ते और बिल्ली दोनों हैं) के घर तक पहुंचने के लिए ऑडियंस के ज़रूरत के मुताबिक और क्रिएटिव रणनीतियां बनाकर खरीदने पर विचार को आगे बढ़ाया. Merrick ने अपने Castor और Pollux ऑर्गेनिक पेट फ़ूड ब्रैंड के लिए Amazon बीटा प्रोग्राम पर Whole Foods Market में हिस्सा लेकर Amazon पर Whole Foods Market के खरीदार के साथ अपनी पहुंच बढ़ाई. इस एप्रोच ने को-ब्रैंडेड Whole Foods क्रिएटिव और Whole Foods Market ऑडियंस, कस्टम-निर्मित पेट ऑडियंस, इन-मार्केट ऑडियंस और ASIN रिटार्गेटिंग के साथ मिलकर ऑडियंस को एक कस्टम लैंडिंग पेज पर ले जाने के लिए विश्वसनीयता बढ़ाने के लक्ष्य के साथ जोड़ा. Amazon की ऑडियंस इनसाइट की मदद से, Merrick ने सीखा कि उनके ज़्यादातर कस्टमर रिपीट खरीदार हैं जो साल में कई बार खरीदारी करते हैं—जिसका मतलब है कि अपने ब्रैंड में नए कस्टमर को बढ़ाकर, उनके पास विश्वसनीयता और रिपीट खरीदारी बढ़ाने का एक बड़ा मौका होगा. आखिर में, Whole Foods Market बीटा प्रोग्राम की वजह से ब्रैंड में नए कस्टमर ने पांच में से एक ने ज़्यादा खरीदारी की.⁴

सोर्स

¹ अभी के लिए क्या है और आगे क्या है: COVID-19 महामारी के दौरान, US पेट रिटेल लैंडस्केप का व्यू

² Kantar और Amazon Ads US में पेट फ़ूड ख़रीदारी की तरफ़ पर स्टडी, सितंबर 2020

^3-5 Amazon आंतरिक, 2020