Front Row लोकलाइज़्ड फ़ुल-फ़नेल रणनीति से Cosnova को 53% ब्रैंड में नया शेयर हासिल करने में मदद करता है

लक्ष्य

Cosnova के डेकोरेटिव कॉस्मेटिक्स ब्रैंड essence और Catrice ने EMEA में मज़बूत ब्रैंड इक्विटी बना ली थी, लेकिन U.K. में अलग तरह की चुनौती थी. हालाँकि, इन ब्रैंड की पहचान दूसरे देशों में थी, लेकिन U.K. के ऑफ़लाइन रीटेल में इनकी मौजूदगी काफ़ी कम थी. इसलिए U.K. के कंज़्यूमर तक ज़रूरत के हिसाब से पहुँचने के लिए Amazon ज़रूरी ज़रिया बन गया. जब ब्रैंड ने चौथी तिमाही 2025 में Amazon U.K. स्टोर पर लॉन्च किया, तो कैटेगरी की स्थिति काफ़ी चुनौतीपूर्ण थी: प्रीमियम-आधारित प्राइसिंग, ज़्यादा प्रति-क्लिक-लागत (£0.80+) और शुरुआती ऐड पर खर्च से हुआ फ़ायदा (ROAS) 1.0 गुना से कम था.

शुरुआती टेस्ट से यह साबित हुआ कि सिर्फ़ स्पॉन्सर्ड ऐड से बजट खर्च होगा और इससे जागरूकता का आधार नहीं बनेगा. सिर्फ़ सर्च पर ध्यान देने का मतलब था कि महँगे कीवर्ड के लिए स्थापित प्रीमियम ब्रैंड के खिलाफ बिडिंग करनी पड़ती थी, जबकि संभावनाओं को अपने पक्ष में करने के लिए कोई ब्रैंड पसंद भी नहीं थी. सफलता के लिए एक साथ जागरूकता बनाना और बिक्री बढ़ाना ज़रूरी था, इसीलिए Amazon Ads की फ़ुल-फ़नेल क्षमताएँ और उन्हें जोड़ने वाली ऑडियंस इनसाइट लॉन्च रणनीति के केंद्र में रहीं.

Cosnova ने Front Row के साथ सहयोग किया जो कनेक्टेड कॉमर्स रणनीति में माहिर Amazon Ads एडवांस्ड पार्टनर एजेंसी है. इसका मकसद लोकलाइज़्ड तरीका तैयार करना था जो शुरुआत से ही ब्रैंड पहचान बनाने और बेहतर ग्रोथ हासिल करने में मदद करे. लक्ष्य महत्वाकांक्षी थे: 2.0 गुना कुल ROAS हासिल करना, 12 हफ़्तों के अंदर मुनाफ़े तक पहुँचना और 40% ब्रैंड में नया (NTB) कस्टमर शेयर पाना, यानी Amazon पर ब्रैंड के पहली बार खरीदार.

तरीका

Front Row का पहला निष्कर्ष यह था कि गैर-कुशलता की वजह प्रोडक्ट या प्राइसिंग नहीं, बल्कि जागरूकता की कमी थी. टीम ने अपर-फ़नेल इनवेस्टमेंट के लिए पहले अतिरिक्त Amazon DSP बजट हासिल किया, जागरूकता और परफ़ॉर्मेंस को एक ही सिस्टम के रूप में देखते हुए जहाँ अपर-फ़नेल सिग्नल सीधे लोअर-फ़नेल नतीजों में मदद करते हैं. यही वह सिद्धांत है जिसे Front Row कनेक्टेड कॉमर्स कहता है: Amazon की इनसाइट और इंफ़्रास्ट्रक्चर का इस्तेमाल करते हुए ब्रैंड इन्वेस्टमेंट को मापने योग्य बिक्री नतीजों से जोड़ना.

एक अहम रणनीतिक फ़ैसला यह था कि Amazon को अलग-थलग रखने की बजाय, Amazon कैम्पेन ऐक्टिवेशन को दूसरे चैनल पर पहले से चल रही व्यापक ब्रैंड ऐक्टिविटी से जोड़ा जाए. जब कोई ब्रैंड नया प्रोडक्ट लॉन्च कर रहा था, तो टीम ने Amazon वीडियो ऐड को उस लॉन्च मोमेंट के साथ जोड़ा, जिससे कैम्पेन की पहुँच बढ़ी और उस मेसेजिंग को और मज़बूत किया गया जो कंज़्यूमर को दूसरी जगहों पर भी मिल रही थी. जिन ब्रैंड की समुदाय में ऐक्टिव मौजूदगी थी जिसमें essence का Roblox मैप Twitch पर गेमिंग ऑडियंस तक पहुँचता था, टीम ने उन्हीं ऑडियंस तक Amazon पर भी पहुँच बनाई, ताकि लोग दूसरे चैनल पर जो देखें, वह Amazon पर मिलने वाले कॉन्टेंट से मैच करे. Maxton Hall सीज़न 2 लॉन्च जैसे सांस्कृतिक मौके भी इसी तरह काम करते हैं: नए ऑडियंस संदर्भ शुरू से बनाने की बजाय, टीम ने Amazon ऐक्टिवेशन को उन बातचीत और कॉन्टेंट से जोड़ा जिनसे ऑडियंस पहले से ही एंगेज थी. इन सभी में एक ही सिद्धांत था - सिर्फ़ यह न पूछना कि आपकी ऑडियंस कौन है; यह पूछना कि वे पहले से किस चीज़ पर ध्यान दे रहे हैं और वहीं उनसे मिलें.

कैम्पेन मैनेजमेंट टिकाऊ प्रक्रिया थी, न कि एक बार सेट करके भूल जाने वाली. टीम ने हर हफ़्ते बिक्री पर एडवरटाइज़िंग लागत (ACOS) को कैम्पेन प्रकार के हिसाब से मॉनिटर किया, कम परफ़ॉर्म करने वाले प्लेसमेंट हटाए, जो काम आया उसे बढ़ाया और फ़नेल के बदलाव के साथ बजट को शिफ़्ट किया. परफ़ॉर्मेंस+ AI ने दोनों ब्रैंड को कुशलता से स्केल करने में मदद की, खर्च में बढ़ोतरी किए बिना नतीजों को बढ़ाना.

आखिरी लेयर माप था. कुल ROAS, मीडिया ROAS और ब्रैंड में नया शेयर की हफ़्ते के आधार पर ट्रैकिंग से यह पुष्टि हुई कि अपर-फ़नेल खर्च लोअर-फ़नेल नतीजों को आगे बढ़ा रहा था, न कि सिर्फ़ उनके साथ-साथ चल रहा था. और Amazon Marketing Cloud पूरे कैम्पेन में ऑडियंस इनसाइट देता रहा, इसलिए कैम्पेन खत्म होने पर भी जनरेट किए गए इनसाइट रीसेट नहीं हुए. हर हाई-वैल्यू कन्वर्टर, हर असरदार एक्सपोज़र सीक्वेंस और हर वह ऑडियंस सेगमेंट जिसने रिस्पॉन्ड किया, ये सब अगले कैम्पेन का आधार बने और एक लॉन्च को लगातार बढ़ने वाले ग्रोथ एसेट में बदल दिया.

नतीजे

कनेक्टेड रणनीति ने ऐसे नतीजे डिलीवर किए जो हर लक्ष्य से आगे निकल गए और ऐसे काम करने के तरीके को साबित किया जो किसी एक लॉन्च से कहीं ज़्यादा है.

सबसे तुरंत मिलने वाला सबूत तेज़ी थी. सिर्फ़ 8 हफ़्तों में मुनाफ़ा हासिल हो गया, जो 12 हफ़्ते के लक्ष्य से 4 हफ़्ते पहले था.¹ यह समयसीमा सिर्फ़ एक कमर्शियल नतीजे के तौर पर नहीं, बल्कि रणनीतिक नतीजे के तौर पर भी अहम है: यह इस बात की पुष्टि करती है कि अपर-फ़नेल इन्वेस्टमेंट, ब्रेक-ईवन तक पहुँचने के रास्ते को धीमा करने के बजाय तेज़ करता है. जो ब्रैंड शॉर्ट-टर्म ROAS बचाने के लिए जागरूकता में इनवेस्टमेंट को रोकते हैं, वे शायद सही समस्या पर ध्यान नहीं दे रहे.

वहाँ से, हर मेट्रिक में बेहतर परफ़ॉर्मेंस का स्तर एक जैसा रहा. कुल बिक्री मूल लक्ष्य की 340% तक पहुँच गई.² ROAS लॉन्च के समय 0.6 गुना से बढ़कर ज़्यादा से ज़्यादा 28.6 गुना तक पहुँचा और पूरे कैम्पेन में औसतन 4.4 गुना रहा जो 2.0 गुना के टार्गेट से दोगुने से भी ज़्यादा है.³ ब्रैंड में नया कस्टमर शेयर 53% तक पहुँचा और 40% के लक्ष्य को पार कर गया. इससे यह साबित हुआ कि कैम्पेन ने U.K. के उन खरीदारों की संख्या बढ़ाने में सफलता पाई जो पहली बार Amazon पर इन ब्रैंड से खरीदारी कर रहे थे, न कि दूसरे क्षेत्रों के मौजूदा खरीदारों को रीटार्गेट करके.⁴ मीडिया का योगदान कुल बिक्री के 35% तक पहुँचा, जिससे यह स्पष्ट हुआ कि एडवरटाइज़िंग सिर्फ़ हाशिये पर ग्रोथ को सपोर्ट नहीं कर रही थी, बल्कि वही उसे आगे बढ़ा रही थी.⁵

अपर-फ़नेल ऐक्टिवेशन ने सीधे तौर पर अपना कमर्शियल मामला साबित किया: Prime Video कैम्पेन ने 0.3% के कैटेगरी बेंचमार्क के मुकाबले 1.2% की खरीदारी दर डिलीवर की, यानी कैटेगरी औसत से चार गुना ज़्यादा. इससे यह साबित होता है कि जागरूकता में किया गया इनवेस्टमेंट जब सही सिग्नल और सही ऑडियंस से जुड़ता है, तो वैनिटी मेट्रिक की बजाय मापने योग्य बिक्री नतीजों में बदल जाता है.⁶

इस रणनीति के असर का सबसे स्पष्ट सबूत U.K. परफ़ॉर्मेंस की तुलना EU स्टोरफ़्रंट पर लिस्ट किए गए उन एक जैसे प्रोडक्ट से करने पर मिला. दोनों के बीच परफ़ॉर्मेंस का अंतर मामूली नहीं था और इसे प्रोडक्ट, प्राइसिंग या सीज़नैलिटी से नहीं समझाया जा सकता था. यह अपर और लोअर फ़नेल के बीच के संबंध से समझाया गया. जो ब्रैंड, ब्रैंडिंग और परफ़ॉर्मेंस को अलग-अलग वर्कस्ट्रीम के रूप में चलाते हैं, उन्हें दोनों से अलग-अलग नतीजे मिलते हैं. जो ब्रैंड इन्हें एक कनेक्टेड सिस्टम के रूप में चलाते हैं, उन्हें ऐसे नतीजे मिलते हैं जो अकेले किसी से भी हासिल नहीं होते. Amazon का इंफ़्रास्ट्रक्चर जहाँ स्ट्रीमिंग सिग्नल DSP रीटार्गेटिंग को फ़ीड करते हैं, जो स्पॉन्सर्ड ऐड कन्वर्शन के लिए ऑडियंस को तैयार करती है, इसी वजह से यह कनेक्शन ज़रूरत के हिसाब से बनाना संभव हो पाता है.

यह कैम्पेन जो पीछे छोड़ता है वह उतना ही ज़रूरी है जितना इसने डिलीवर किया. Amazon Marketing Cloud से मिलने वाली ऑडियंस इंटेलिजेंस, जैसे कि किन कन्वर्टर प्रोफ़ाइल ने अच्छा परफ़ॉर्म किया, किन एक्सपोज़र सीक्वेंस से सबसे ज़्यादा ROAS मिला और कौन-से ऑडियंस सेगमेंट दोबारा ऐक्टिवेट होने के लिए तैयार हैं, यही अगले कैम्पेन का रणनीतिक आधार बनता है, चाहे वह U.K. में हो या उससे आगे. सही तरीके से किया गया लॉन्च सिर्फ़ नतीजे डिलीवर नहीं करता. यह उन्हें और बढ़ाने के लिए इंफ़्रास्ट्रक्चर तैयार करता है.

सोर्स

^1-6 Cosnova, U.K., 2025–2026.