जब डॉ हेरोल्ड काट्ज़ ने तीन दशक पहले कैलिफ़ोर्निया ब्रेथ क्लीनिक में ओरल केयर रिन्स बनाए थे, उन्हें इस बात का अंदाज़ा नहीं था कि TheraBreath आज वाली ऊँचाई को छू पाएगा. TheraBreath के प्रोडक्ट क्रांतिकारी हैं, जो साँसों की बदबू फैलाने वाले कीटाणुओं पर हमला करके इससे मुक़ाबला करते हैं. इसके विपरीत ख़राब साँस को तेज़ स्वाद के साथ छिपाने की कोशिश की जाती है. बदबूदार साँसों की समस्या से पार पाने में ब्रैंड का असर तय क्वालिटी बन गई है और TheraBreath ने इसे और आगे बढ़ाया है, जिसमें मसूड़ों को स्वस्थ रखना, दाँतों को सफ़ेद करने, कैविटी की रोकथाम और बहुत कुछ के लिए प्रोडक्ट शामिल हैं.

लक्ष्य

तेजी से उभरते माउथवॉश ब्रैंड के रूप में, TheraBreath के लिए नई ऑडियंस तक पहुँचने का अवसर था, जिसमें ख़ास दिलचस्पी यह पता करने में थी कि वे किस तक पहुँच रहे हैं और कैसे पहुँच रहे हैं. पैरेंट कंपनी Church & Dwight ने Amazon.ca के ज़रिए कनाडाई ऑडियंस की पहचान करने और उन्हें एडवरटाइज़ करने के लिए अपनी एजेंसी Wavemaker के साथ काम किया, Church & Dwight ने यह भी माना कि उनके पिछले मार्केटिंग तरीक़े चैनलों में बहुत ज़्यादा फैले हुए थे, जिसके लिए ऐड डॉलर तो बहुत ख़र्च हो रहे थे, लेकिन ख़ास तौर पर वे जो असर चाहते थे उसे नहीं देख पा रहे थे, ना ही चैनलों में फैले होने पर प्रभाव को मापने की क्षमता. मापने योग्य फ़ुल-फ़नेल सोल्यूशन की तलाश में, Church & Dwight ऐसा कैम्पेन चाहते थे, जिससे ना सिर्फ़ ब्रैंड के बारे में जागरूकता, बल्कि कन्वर्शन भी बढ़े. अपनी एजेंसी Wavemaker के साथ पार्टनरशिप में,Church & Dwight ने ओरल केयर ब्रैंड के लिए नई रणनीति बनाई, जिसे उन्होंने “काउच-टू-कार्ट” नाम दिया, जो TheraBreath की मापने योग्य फ़ुल-फ़नेल ज़रूरतों को पूरा करती है.

तरीक़ा

जुलाई 2024 में लॉन्च होने के साथ ही “काउच-टू-कार्ट” ने काम करना शुरू कर दिया, क्योंकि ब्रैंड अपने पिछले, ज़्यादा पारंपरिक तरीक़े को बदलना चाहता था. Amazon-केंद्रित कैम्पेन के साथ, ब्रैंड ने कोशिशों पर फ़ोकस करने के लिए इंक्रीमेंटल डॉलर में इनवेस्ट किया, जिससे ख़ास तौर पर Amazon पर ब्रैंड की गति बढ़ी. Amazon स्टोर पर एडवरटाइज़ करने और बेचने की क्षमता का लाभ उठाते हुए, काउच-टू-कार्ट फ़्रेमवर्क ने जागरूकता रणनीति के साथ-साथ सेंकडरी और टेरीटरी टच पॉइंट के कॉम्बिनेशन का फ़ायदा उठाया, जो कस्टमर को बिक्री के पॉइंट तक ले गए, जिससे कई टच पॉइंट के साथ फ़ुल-फ़नेल का विस्तार हुआ.

ऐक्टिवेट करने के लिए, Church & Dwight ने Prime Video, ऑनलाइन वीडियो, डिस्प्ले और सर्च पर ऐड सहित मीडिया मिक्स लागू किया. इसके अलावा, Amazon Marketing Cloud के ज़रिए, ब्रैंड Amazon के लिए यूनीक कस्टम ऑडियंस ग्रुप की पहचान कर पाया, ताकि उन्हें उन कस्टमर के प्रकार तक पहुँचने में मदद मिल सके, जिन्हें उन्होंने TheraBreath की नई ऑडियंस के लक्ष्यों के लिए सबसे अच्छे के रूप में पहचाना था. सीक्वेंस वाली मैसेजिंग की मदद से, अपर-फ़नल एडवरटाइज़िंग की ताक़त को कन्वर्शन के साथ जोड़कर ब्रैंड को अपने तरीक़ों को मिलाने में मदद मिली, जिससे ब्रैंड की बॉटम लाइन में सुधार हुआ.

नतीजा

1 जुलाई से 31 दिसंबर, 2024 तक चले कैम्पेन के दौरान Church & Dwight के लिए सफल साबित हुआ, जिसके नतीजे बताते हैं कि TheraBreath में एक्सपोज़ नहीं हुई ऑडियंस की तुलना में ब्रैंड के बारे में जागरूकता में 30% की बढ़ोतरी हुई, ब्रैंड में नए कस्टमर में साल-दर-साल 37% की बढ़ोतरी हुई. साथ ही, ब्रैंड में नई बिक्री में 32% की बढ़ोतरी हुई.¹ बिक्री परफ़ॉर्मेंस के संदर्भ में, TheraBreath ने बेची गई यूनिट में 38%, अपने कस्टमर बेस में 50% और डॉलर सेल्स में 44% की बढ़ोतरी की.²

TheraBreath के लिए, कैम्पेन इस बात का सबूत है कि उभरते ब्रैंड के लिए इंटीग्रेट किया गया फ़ुल-फ़नेल तरीक़ा क्या कर सकता है. अच्छे से जोड़ी गई मीडिया रणनीति बताती है कि किस तरह लोअर-फ़नल कन्वर्शन के साथ अपर-फ़नल जागरूकता रणनीति का कॉम्बिनेशन करने से सभी मेट्रिक में अहम बिज़नेस नतीजे मिल सकते हैं. और Wavemaker भविष्य में और ज़्यादा “काउच-टू-कार्ट” कैम्पेन की संभावना को लेकर उत्साहित है, जो Amazon पर बेचने वाले ब्रैंड को Amazon Ads की फ़ुल-फ़नेल क्षमताओं का ज़्यादा से ज़्यादा फ़ायदा उठाने में मदद करता है.

और पक्के तौर पर तब, जब साँसों की बदबू से निपटने में महारत रखने वाले ओरल केयर ब्रैंड को जीत मिलती है? हम सब भी जीतते हैं.

सोर्स

1. ^1-2 Amazon आंतरिक, कनाडा, 2025.