डिजिटल रन वे: फ़ैशन रिटेल के भविष्य को कैसे समझें

सितंबर 2021 में, फ़ैशन इन्फ़्लुएंसर सामंथा लॉरेन ने अपने 53.4K Instagram फ़ॉलोअर्स के साथ New Balance का एक आउटफ़िट शेयर किया, जिसमें उन्होंने कहा कि इसे सैर पर जाने के लिए पहना जा सकता है और “इसे दिन के समय की एक ड्रेस के रूप में भी पहनकर दोहरा इस्तेमाल” किया सकता है. लाइफ़स्टाइल ब्रैंड Style Weekender की फ़ॉउंडर कीमा मॉर्गन ने अपने 525K फ़ॉलोअर्स के लिए New Balance अपैरल की एक तस्वीर पोस्ट की और उसे “एलिवेटेड एथलीज़र” कहा.

इन लुक में एक बात कॉमन थी- ये दोनों Amazon Fashion के New Balance के ड्रॉप कलेक्शन से आए थे. ड्रॉप ने कस्टमर को ग्लोबल इन्फ़्लुएंसर के क्यूरेट किए गए लिमिटेड एडिशन कलेक्शन की खरीदारी करने की सुविधा दी और यह उन बेशुमार तरीकों में से एक है जिनसे फ़ैशन ब्रैंड इस तेज़ी से विकसित हो रही इंडस्ट्री में कस्टमर के साथ जुड़ रहे हैं. इस खास New Balance कलेक्शन को ओलंपियन एम्मा कोबर्न और गैबी थॉमस ने तैयार किया था.

कभी ग्लॉसी मैगज़ीन स्प्रेड और लीनियर टीवी ऐड पर निर्भर रही फ़ैशन इंडस्ट्री ने 2000 के दशक में एक नई शुरुआत देखी और यह शुरुआत ऑनलाइन शॉपिंग में आई तेज़ी के साथ हुई. डिजिटल एडवरटाइज़िंग ने कस्टमर तक पहुंचने का एक नया तरीका पेश किया और कई ब्रैंड ने अपने खुद के डायरेक्ट-टू-कंज़्यूमर स्टोर खोले, ताकि खरीदार अपने कंप्यूटर से उनके प्रोडक्ट ब्राउज़ कर सकें. लेकिन पिछले पांच वर्षों में, फ़ैशन रिटेल इंडस्ट्री में तेज़ी आई है और कस्टमर के पास कपड़े, सामान और बहुत कुछ खरीदने के लिए और भी विकल्प, टेक्नोलॉजी और टूल हैं. चाहे इन्फ़्लुएंसर-क्यूरेटेड कलेक्शन, Twitch पर लाइवस्ट्रीम फ़ैशन शो की पेशकश हो या वर्चुअल गारमेंट ट्राई-ऑन की, डिजिटल रूप से समझदार कस्टमर को खरीदारी का अनुभव देने के लिए ब्रैंड को तेज़, क्रिएटिव और आगे की सोच वाला होना चाहिए.

इस तरह के बँटे हुए लैंडस्केप के साथ, गुयेन कहती हैं कि Amazon जैसे स्टोर उन ब्रैंड के लिए एक अहम जगह रखते हैं जो यह चाहते हैं कि वे कंज़्यूमर तक वहां पहुंच पाएं जहां वे खरीदारी करना चाहते हैं. गुयेन कहती हैं कि “Amazon जैसे स्टोर सालों से अपने फ़ैशन और अपैरल वर्टिकल बनाते आ रहे हैं, लेकिन अब ब्रैंड के लिए डायरेक्ट सेलर के रूप में और कंट्रोल लेने के लिए वे ज़्यादा रिफ़ाइन सुविधाएं जोड़ रहे हैं.”

बिज़नेस ऑफ़ फ़ैशन की मई की एक रिपोर्ट में कहा गया है कि “फ़ैशन कंपनियां टेक्नोलॉजी में अपने निवेश को 2021 में बिक्री के 1.6% से 1.8% से 2030 तक 3% से 3.5% के बीच बढ़ाएंगी.” रिपोर्ट के अनुसार, खरीदार अब क्यूरेट की गई, पर्सनलाइज़ की गई उन सेवाओं की उम्मीद करते हैं जो आर्टिफ़िशल इंटेलिजेंस का इस्तेमाल करके, कस्टमर की पसंद और ज़रूरत के हिसाब से अनुभव देती हैं.

Amazon Ads में हेड ऑफ़ लग्ज़री मेरेडिथ हडसन कहते हैं “टेक्नोलॉजी का मतलब बहुत कुछ हो सकता है, लेकिन जो ब्रैंड किसी न किसी तरह से टेक्नोलॉजी को अपनाकर और इनोवेशन करते हुए अपने ब्रैंड के लिए सच्चा बने रह सकते हैं, वे असल में कामयाब हो रहे हैं.”

Amazon Ads और Environics की ओर से कंज़्यूमर के 2022 के एक सर्वे में पाया गया कि दुनिया भर में 87% कंज़्यूमर यह तय करना चाहते हैं कि वे किसी ब्रैंड के साथ कहां और कब इंटरैक्ट करते हैं, और 67% कंज़्यूमर उन ब्रैंड, प्रोडक्ट और सेवाओं के लिए ज़्यादा पैसे देंगे जो वास्तव में “सच्चे” हैं.

“पिछले तीन से चार सालों में, फ़ैशन मेनस्ट्रीम डिजिटल एडॉप्शन में काफ़ी बढ़ोतरी हुई है. Amazon Ads में फ़ैशन पार्टनरशिप की हेड एमी न्यूटन ने कहा, “इसका अंदाज़ा पहले ही हो गया था क्योंकि ऑनलाइन शॉपिंग ने फ़ैशन रिटेल कस्टमर को ब्रैंड के साथ अनोखे एक्सपीरिएंस करने के और ज़्यादा मौके दिए हैं.” “फ़ैशन करना सभी के लिए पहले से बहुत आसान हो गया है. इसे मेटावर्स के ज़रिए, लाइव स्ट्रीमिंग के ज़रिए, ऐप के ज़रिए ऑनलाइन एक्सेस किया जा सकता है. कंज़्यूमर क्लोज़ेट शेयर कर सकते हैं और खरीदने से पहले ट्राई कर सकते हैं. जो पांच या छह साल पहले मौजूद नहीं था, आज उसकी तुलना में हमारे पास फ़ैशनेबल शॉपिंग करने के कई अलग-अलग तरीके हैं.”

खरीदार की यह नई पीढ़ी ब्रैंड स्टोरी और नज़रिए के बारे में भी परवाह करती है.

न्यूटन कहती हैं, “वे सामाजिक ज़िम्मेदारी, सामाजिक न्याय, कॉर्पोरेट ज़िम्मेदारी, पर्यावरण के हिसाब से बेहतर चीज़ों की परवाह करते हैं—यह सब वास्तव में अहम है.”

Amazon Ads और Environics के सर्वे में पाया गया कि 62% कंज़्यूमर ऐक्टिव रूप से उन ब्रैंड की तलाश करते हैं जो अपनी बिज़नेस प्रैक्टिस में सस्टेनेबल होते हैं और 64% कंज़्यूमर की ऐसे ब्रैंड से आइटम खरीदने की ज़्यादा संभावना होती है जो सामाजिक मुद्दों पर एक स्टैंड लेने के लिए तैयार हैं.

Amazon Ads के साथ किए गए New Balance के ड्रॉप कैम्पेन को ऐड पर खर्च से हुए कुल फ़ायदे के रूप में $12.79 ($6.14 के एथलेटिक अपैरल बेंचमार्क से ऊपर) मिला और Fire टैबलेट पर कैम्पेन लगभग 900K ऑडियंस तक पहुंचा और डिस्प्ले ऐड के ज़रिए यह 2.5M ऑडियंस तक पहुंचा.¹

New Balance में डिजिटल और लाइफ़स्टाइल के जनरल मैनेजर नेथन इसेक्सन ने कहा, "Amazon Ads के साथ हमें काम करना इसलिए अच्छा लगता है क्योंकि वे लगातार कुछ नया करना चाहते हैं और अलग-अलग चीज़ें टेस्ट करना चाहते हैं और हमारी टीमों की भी यही सोच है." “हम हमेशा अनोखे कंज़्यूमर अनुभव डिलीवर करने, या प्रोडक्ट आइडिया को टेस्ट करने, या कंज़्यूमर को एथलीट्स और एंबैसडर से जोड़ने, आदि के लिए नए आइडिया सोचते रहते हैं और एक-दूसरे के पास उन आइडिया को शेयर रहते हैं.”

ड्रॉप कैम्पेन इन्फ़्लुएंसर मार्केटिंग, उनके ब्रैंड Store और Fire टैबलेट पर डिस्प्ले ऐड के ज़रिए ऑडियंस तक पहुंच गया. यह एक बँटे हुए फ़ैशन लैंडस्केप में ऑडियंस तक पहुंचने का एक कामयाब उदाहरण था.

गुयेन ने कहा, “ड्रॉप कैम्पेन एक नया मार्केटिंग अवसर था.” “खरीदार के लिए, जो प्लेटफ़ॉर्म आपकी ज़रूरत की चीज़ें पाने की 'सिर्फ़ एक जगह' हुआ करता था वह अब अलग-अलग अनुभव के एक सुइट का डेस्टिनेशन बन रहा है. ब्रैंड अब सुझावों और रिच मल्टीमीडिया प्रोडक्ट जानकारी पेजों के ज़रिए कंज़्यूमर तक पहुंच सकते हैं, जो आपकी पसंदीदा हस्तियों और एथलीट के ज़रिए कंपैनियन आइटम और कॉन्टेंट की क्रॉस-सेल कराते हैं.”

इस कैम्पेन की कामयाबी से पता चलता है कि कस्टमर तक पहुंचने के लिए ब्रैंड नई तकनीक के साथ कैसे इनोवेट और एक्सपेरिमेंट कर सकते हैं.

इसेक्सन कहते हैं कि “कंज़्यूमर को ब्रैंड से पहले की तुलना में कहीं ज़्यादा उम्मीद है. सिर्फ़ एक बेहतरीन प्रोडक्ट उपलब्ध कराना ही काफ़ी नहीं है. चूंकि कंज़्यूमर अपनी पर्सनल वैल्यू जैसे कि सस्टेनेबिलिटी, इंक्लूसिविटी, मानव अधिकार और ऐसे ही और विषयों से ज्यादा प्रेरित हो गए हैं, इस वजह से ब्रैंड और बिज़नेस प्रैक्टिस को भी अपने अंदर बदलाव लाना पड़ा है.” “कंज़्यूमर उन ब्रैंड से एसोसिएट होना चाहते हैं जो अपने प्रोडक्ट के ज़रिए अपनी सोच और अपनी वैल्यू के बारे में बताते हैं. इस वजह से ही कंज़्यूमर उन्हीं ब्रैंड से खरीदारी करके अपनी आवाज़ को और ज़ोर से उठा रहे हैं. New Balance जैसे ब्रैंड जो दशकों से अपनी वैल्यू को साथ लेकर सही दिशा में काम कर रहे हैं, उनके लिए यह एक बहुत अच्छा बदलाव है. हम हमेशा ज़ोर-शोर से अपनी बात नहीं कहते, लेकिन अगर आप तह तक जाकर देखेंगे, तो New Balance सच्चा और रियल ब्रैंड है और कंज़्यूमर यह समझते हैं और इसलिए वे इसका हिस्सा बनना चाहते हैं.”

चूंकि ऑनलाइन शॉपिंग आज के फ़ैशन कंज़्यूमर के लिए काफ़ी अहम हो गई है, इसलिए ब्रैंड के लिए ऑडियंस से जुड़ने के नए तरीके खोजना अहम है.

ब्रैंड के लिए Twitch एक अहम जगह बन गया है, क्योंकि यहां वे युवा वयस्क Gen Z और मिलेनियल खरीदार के साथ जुड़ पाते हैं.

न्यूटन कहती हैं. “फ़ैशन स्पेस के बारे में एक बात यह है कि, [युवा वयस्क पीढ़ी] उन चीज़ों को पसंद नहीं करती हैं जो टेम्पलेट की जाती हैं. वे अपने ब्रैंड को रिप्रज़ेंट करना चाहते हैं और फ़्रेश, नए, और अलग आइटम पसंद करते हैं.”

सितंबर 2020 में, Burberry लंदन फ़ैशन वीक के अपने स्प्रिंग/समर 2021 शो को लाइवस्ट्रीम करने के लिए Twitch के साथ काम करने वाला पहला लक्ज़री फ़ैशन ब्रैंड बन गया. मई 2022 में, Amazon ने लॉस एंजिल्स में अपना पहला फ़ैशन स्टोर खोला, जहां कस्टमर उन ब्रैंड को ब्राउज़ कर सकते हैं जिन्हें वे जानते हैं और पसंद करते हैं. साथ ही, पूरे स्टोर में सैकड़ों टॉप ब्रैंड में नए और उभरते डिज़ाइनर की खोज भी कर सकते हैं. Amazon शॉपिंग ऐप का इस्तेमाल करके, कस्टमर एक फ़िटिंग रूम में आइटम भेज सकते हैं, जहां वे ज़्यादा विकल्प ब्राउज़ करने के लिए टचस्क्रीन का इस्तेमाल कर सकते हैं, आइटम रेट कर सकते हैं और ज़्यादा साइज़ या स्टाइल का अनुरोध कर सकते हैं जो मिनटों में सीधे उनके रूम में डिलीवर किए जाते हैं.

हडसन ने कहा कि “आजकल इन फ़ैशन ब्रैंड में से बहुतों के पास एक टीम है जो सिर्फ़ इनोवेशन और तकनीक पर ध्यान केंद्रित करती है, ताकि यह पता लगाया जा सके कि इस डिजिटल दुनिया में नया कैसे किया जाए.” “इसलिए जो ब्रैंड नई चीज़ें ट्राई करना और टेस्ट करना पसंद करते हैं, उनकी कामयाबी तय है.”

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