कस्टमर को ध्यान में रखकर की गई मार्केटिंग: लंबे-समय तक भरोसे और विश्वसनीयता बनाए रखने की रणनीति बनाने का तरीका
16 दिसंबर 2020 | लेखक: हीदर एंग, सीनियर मार्केटिंग मैनेजर
मार्केटिंग फ़नल एक काम का टूल है, लेकिन यह ज़्यादातर कंज़्यूमर की खरीदारी करने के तरीका को नहीं दिखाता. सीधी, एकतरफ़ा प्रोसेस होने के बजाय, आज के कस्टमर की खरीदारी का सफ़र तारों से बने तारामंडल की तरह होता है.
कस्टमर हर दिन ब्रैंड के साथ इंटरैक्ट करते हैं. वे प्रोडक्ट की रिसर्च करते हुए या ऑनलाइन ऑर्डर करते हुए एंगेज होते हैं. म्यूज़िक और फिल्मों को स्ट्रीम करते समय, सोशल मीडिया फ़ीड को स्क्रॉल करते हुए, और ईमेल देखते हुए वे ब्रैंड से मिलते हैं. इकहत्तर प्रतिशत कस्टमर का कहना है कि उन्होंने एक अकेला ट्रांज़ैक्शन शुरू करने और उसे पूरा करने के लिए कई चैनलों का इस्तेमाल किया. Salesforce के हाल ही के सर्वे के मुताबिक, 64 प्रतिशत लोगों ने एक खरीद को पूरा करने के लिए कई डिवाइस का इस्तेमाल किया.1
आज के मल्टीचैनल, हर एक कस्टमर की खरीदारी के सफ़र को देखते हुए, एडवरटाइज़र कस्टमर से सही समय पर संबंधित मैसेज के साथ कैसे मिल सकते हैं?
कस्टमर को ध्यान में रखकर की गई मार्केटिंग और एडवरटाइज़िंग अहम होती है.
कस्टमर को ध्यान में रखकर की गई मार्केटिंग क्या है?
कस्टमर को ध्यान में रखकर की गई मार्केटिंग, कस्टमर को उनकी ज़रूरतों और दिलचस्पी के हिसाब से, हर इंटरैक्शन में उन्हें वैल्यू ऑफ़र करती है. अगर तारों से बने तारामंडल और कस्टमर की खरीदारी के सफ़र के एक जैसा होने की बात करें, तो हर तारे को कस्टमर से जुड़ने के खास अवसर के रूप में देखें और उनके बीच खरीदारी करने के लिए प्रेरणा, खरीदने पर विचार करने और विश्वसनीयता को बढ़ाएं. यह आपकी कंपनी द्वारा डिलीवर किए जाने वाले चौतरफ़ा कस्टमर एक्सपीरिएंस को समझने से शुरू होता है. कस्टमर आपके ब्रैंड के साथ किन चैनलों से एंगेज हो रहे हैं? आप उन टच पॉइंट पर कैसा कॉन्टेंट और एक्सपीरिएंस दे रहे हैं? आप कैसे उस टच पॉइंट को ऑप्टिमाइज़ करके दूसरों से जोड़ सकते हैं? फिर, सूचना और इनसाइट के साथ, एक्सपीरिएंस को लगातार बेहतर करें.
कस्टमर को ध्यान में रखकर की गई मार्केटिंग के क्या फ़ायदे हैं?
कस्टमर को ध्यान में रखकर की गई मार्केटिंग से आपको हर तरफ़ से जीत का एहसास होता है. कस्टमर ब्रैंड के साथ हुए पॉज़िटिव इंटरैक्शन को अहम मानते हैं और ऐसे पॉज़िटिव एक्सपीरिएंस ब्रैंड को भरोसा जीतने और उसे बनाए रखने में मदद करते हैं. उसी Salesforce सर्वे में पाया गया कि 73% कस्टमर कहते हैं कि एक असाधारण एक्सपीरिएंस की वजह से अन्य कंपनियों के लिए उनकी उम्मीदें बढ़ जाती हैं.2
इसके अलावा, मार्केटिंग और एडवरटाइज़िंग के लिए कस्टमर को ध्यान में रखकर लिया गया फ़ैसला, लंबे-समय तक चलने वाली अहम बिज़नेस रणनीति है. हर एक एडवरटाइज़िंग टच पॉइंट पर कस्टमर एक्सपीरिएंस को बेहतर बनाने की कोशिश करना ऐसी रणनीति है जो खरीदारी के व्यवहार, पसंदीदा चैनल में आए बदलाव या इंडस्ट्री में आई प्रमुख गड़बड़ी का सामना कर सकती है. जिन कंपनियों ने कस्टमर एक्सपीरिएंस को प्राथमिकता दी और उसे प्रभावी तरीके से मैनेज किया, अपने साथियों की तुलना में, 2019 में उनके टॉप बिज़नेस के लक्ष्य को पूरा करने की संभावना तीन गुना से ज़्यादा थी.3
कस्टमर को ध्यान में रखकर की गई मार्केटिंग के चार उदाहरण
प्रेरणा के लिए और यह बताने के लिए कि कस्टमर को ध्यान में रखकर की गई मार्केटिंग और एडवरटाइज़िंग कैसे दिखती है, यहां बताया गया है कि कैसे चार ब्रैंड ने कई तरह के चैनलों पर कस्टमर को एंगेज और खुश करने के लिए क्रिएटिव तरीकों को अपनाया.
केस स्टडी
Bacardi ने कस्टमर के लिविंग रूम को टेस्टिंग रूम में बदल दिया
Bacardi को उसकी रम के लिए जाना जाता है. लेकिन ग्लोबल स्पिरिट कंपनी Single Malt व्हिस्की ब्रैंड के अवॉर्ड विनिंग कलेक्शन भी बेचती है. UK और जर्मनी में ऐसे नए और अनुभवी व्हिस्की पीने वालों के बीच जागरूकता बढ़ाने के लिए, जिन्हें क्राफ़्ट और लग्ज़री का शौक है, Bacardi ने लाइव टेस्टिंग बनाई है जिसका कस्टमर अपने घरों में आराम करते हुए आनंद ले सकते हैं.
Bacardi ने Single Malt Discovery कलेक्शन बनाया, जिसमें खास तौर पर टेस्ट करने के लिए तीन व्हिस्की शामिल थी. UK और जर्मनी के कस्टमर Amazon पर इसे खरीद सकते हैं और वे अक्टूबर 2019 में हुई लाइवस्ट्रीम टेस्टिंग को भी ऐक्सेस कर पाए. इवेंट के दौरान, कस्टमर Amazon पर कस्टम लैंडिंग पेज के ज़रिए, एक्सपर्ट से सवाल पूछ सकते थे. उन्होंने 500 से ज़्यादा सवाल पूछे और Bacardi ने Amazon पर व्हिस्की की बिक्री में वृद्धि देखी.4
केस स्टडी
INFINITI ने आसान ऑनलाइन-टू-ऑफ़लाइन टेस्ट ड्राइव एक्सपीरिएंस ऑफ़र किया
INFINITI एक और कंपनी है जिसने मार्केटिंग के लिए क्रिएटिव, कस्टमर को ध्यान में रखकर काम किया. लग्ज़री और इनोवेशन पर बनी ऑटोमोटिव कंपनी को पता था कि जब कस्टमर को INFINITI वाहनों को सामने से देखने का मौका मिलता है, तो वे काफी खुश होते हैं. इसलिए, 2019 में कस्टमर को ड्राइवर की सीट पर बैठाने के लिए, INFINITI कनाडा ने आसान ऑनलाइन-टू-ऑफ़लाइन एक्सपीरिएंस बनाया जो उन्हें अनेपक्षित जगह पर टेस्ट ड्राइव के लिए जाने देता है.
INFINITI ने Yorkdale मॉल—कनाडा के सबसे बड़े लग्ज़री मॉल के अंदर, एक टेस्ट-ड्राइव पॉप-अप एक्सपीरिएंस बनाया. एक्सपीरिएंस में घर के आगे का हिस्सा दिखाया गया था, जिसमें Amazon SmileCodes के ज़रिए खरीदने के लिए उपलब्ध क्यूरेट किए गए आइटम थे. कस्टमर INFINITI QX50 को आसानी से देख और एक्सपीरिएंस कर सकते थे और उन्हें स्थानीय डीलरों से मिलने के लिए प्रोत्साहित किया गया था. फिज़िकल कैम्पेन को Amazon.ca पर Sponsored Brands से अपनी पहुंच बढ़ाने और ज़्यादा-प्रभाव वाले प्लेसमेंट के साथ-साथ कस्टम लैंडिंग पेज की मदद से आगे बढ़ाया गया. खास Amazon ऑडियंस में, डिवाइस और फ़ॉर्मेट के लिए पहुंच बढ़ाने और इनसाइट और परफ़ॉर्मेंस रिपोर्टिंग पाने के लिए, Amazon DSP का इस्तेमाल डिस्प्ले ऐड के ज़रिए ब्रैंड मैसेज डिलीवर करने के लिए किया गया था. अपने कस्टमर को ध्यान में रखकर लिए गए फ़ैसले की वजह से, INFINITI के 10-दिन के इवेंट ने प्रोडक्ट एक्सपर्ट के साथ, 2,000 से ज़्यादा कस्टमर इंटरैक्शन जनरेट किए, जिसका नतीजा 300 से ज़्यादा इवेंट टेस्ट-ड्राइव और 600 डीलरशिप टेस्ट-ड्राइव थीं.
केस स्टडी
VAPE ने ब्रैंड को चर्चा में लाने के लिए कस्टमर को ध्यान में रखकर काम किया
कस्टमर को ध्यान में रखकर लिए गए फ़ैसलों के और प्रभावी उदाहरण के लिए, कीड़े भगाने के लिए प्रोडक्ट बनाने वाली कंपनी, VAPE के बारे में जानें. इटली में अपने प्रोडक्ट के बारे में चर्चा करने और जागरूकता बढ़ाने के लिए, उन्होंने क्रिएटिव तरीका अपनाया: ऐड जिसमें मच्छरों से निपटने के एक्सपीरिएंस के बारे में बताया गया.
कस्टमर की खरीदारी के सफ़र के हर पहलू पर अच्छे से ध्यान देने के लिए, VAPE ने Amazon Ads के साथ मिलकर फ़ुल-फ़नेल कैम्पेन बनाया. Amazon की ऑडियंस इनसाइट, लाइफ़स्टाइल, और इन-मार्केट ऑडियंस सेगमेंट का फ़ायदा लेकर, ब्रैंड उन ऑडियंस तक पहुंच पाए जिन्हें उनके जैसे प्रोडक्ट में दिलचस्पी है, जैसे कि खेल प्रेमियों, इकोलॉजिस्ट, माता-पिता, और खुली हवा पसंद करने वाले लोग. VAPE ने शॉपिंग इनसाइट के आधार पर, अलग ऐड क्रिएटिव बनाने के लिए Amazon की ऑडियंस इनसाइट का भी फ़ायदा लिया. उदाहरण के लिए, हाल ही में झाड़ू या किताब खरीदने वाली ऑडियंस ने एक बैनर देखा होगा जिसमें VAPE प्रोडक्ट दिखाने से पहले एक झाड़ू से मच्छरों को मारते हुए दिखाया गया था. ध्यान खींचने वाले इस क्रिएटिविटी के साथ, VAPE 2020 की गर्मियों में Amazon.it पर कीटनाशक का टॉप सेलर बन गया.
केस स्टडी
The Honest Company हर इंटरैक्शन में अहम कॉन्टेंट दिखाती है
जेसिका अल्बा ने बिज़नेस और ब्रैंड बनाने के लिए कस्टमर को ध्यान में रखकर काम किया. उन्होंने 2012 में The Honest Company की स्थापना तब की, जब उन्हें एक भी ऐसा ब्रैंड नहीं मिला जिस पर वह अपनी रोज़मर्रा की जरूरत की चीज़ों के लिए भरोसा कर सकें. और वह जानती थी कि उनके जैसे और भी कस्टमर थे. आज, The Honest Company बच्चे, सफ़ाई, ब्यूटी, और बाथ कैटेगरी से जुड़े प्रोडक्ट की बड़ी रेंज ऑफ़र करती है.
व्यस्त ऑडियंस तक पहुंचने के लिए जिनके पास ज़्यादा काम था—नए बने माता-पिता—The Honest Company ने कस्टमर की शर्तों पर उनसे जुड़ने के लिए फ़ुल-फ़नेल रणनीति बनाई. ब्रैंड के बारे में जागरूकता बढ़ाने के लिए, उन्होंने ओवर-द-टॉप (OTT) वीडियो का इस्तेमाल किया. Amazon DSP के साथ, ब्रैंड Amazon पर उनकी मालिकाना साइट और ऐप के साथ-साथ थर्ड-पार्टी साइट और ऐप पर, खास Amazon ऑडियंस तक पहुंच पाया. उन्होंने जेसिका अल्बा के साथ Amazon Live लाइवस्ट्रीम होस्ट किया. जेसिका ने कहानियां शेयर की, कस्टमर लाइव चैट से सीधे उनसे इंटरैक्ट कर सकते थे और लाइवस्ट्रीम के बगल में मौजूद कैरोसेल से प्रोडक्ट की खरीदारी कर सकते थे. इसके अलावा, The Honest Company ने ज़्यादा दिलचस्पी रखने वाले ऐसे खरीदारों तक पहुंचने के लिए Sponsored Products का इस्तेमाल किया, जो उनके जैसे प्रोडक्ट खोज रहे थे और प्रोडक्ट जानकारी पेज पर कस्टमर के लिए कूपन ऑफ़र किए. हर इंटरैक्शन पर अहम कॉन्टेंट उपलब्ध कराते हुए, The Honest Company को OTT इम्प्रेशन से जानकारी पेज पर पांच गुना ज़्यादा व्यू आए, ऐड पर खर्च से 39% फ़ायदा हुआ, और लोगों तक पहुंचने में तिमाही-दर-तिमाही की वृद्धि हुई.
कस्टमर-केंद्रित मार्केटिंग रणनीति कैसे बनाएं?
अगर आपको ऊपर दिए गए ब्रैंड की तरह कस्टमर-केंद्रित मार्केटिंग रणनीति बनानी है, तो इन बातों पर ध्यान दें:
कस्टमर की खरीदारी के सफ़र को चक्रों की सीरीज़ के रूप में देखें.
फ़ुल-फ़नेल अप्रोच अपनाकर और यह समझकर कि कस्टमर अपनी खरीदारी के सफ़र के किसी भी स्टेज पर हो सकते हैं, हर एक टच पॉइंट के अलग-अलग स्टेज में अपील करने के अवसर ढूंढे—जैसे पारंपरिक रूप से लोअर-फ़नेल टच पॉइंट पर ब्रैंडिंग करने के लिए क्रिएटिव तरीका अपनाना और यह पक्का करना कि अपर-फ़नेल एंगेजमेंट पर कॉल-टू -एक्शन (CTA) या प्रोडक्ट की जानकारी मौजूद हो. पॉज़िटिव एक्सपीरिएंस देकर, हर टच पॉइंट खोज, खरीदने पर विचार करने, खरीदारी, विश्वसनीयता—या ऊपर दिए गए सभी को प्रेरित करने का एक अवसर है.
अपनी ऑडियंस को अच्छी तरह समझना.
ऑडियंस तक पहुंचने वाले मैसजिंग और क्रिएटिव बनाने के लिए, अपने ऑडियंस के हर पहलू को अच्छे से समझना ज़रूरी है; ये समझना कि आपके कस्टमर कौन हैं, डेमोग्राफ़िक से अलग, और वे आपके प्रोडक्ट के साथ किस तरह एंगेज होते हैं. Bacardi के उदाहरण पर वापस जाते हुए, कंपनी न सिर्फ़ तय जगहों पर एक खास उम्र के कंज़्यूमर तक पहुंचने की कोशिश कर रही थी. Bacardi नए और अनुभवी व्हिस्की पीने वालों के साथ एंगेज होना चाहती थी, जिन्होंने क्राफ़्ट और लग्ज़री की सराहना की और एक ऐसा एक्सपीरिएंस तैयार किया जो उन्हें पसंद आए.
या, यह कहें कि आप एक हैंड क्रीम कंपनी हैं जिसने हाल ही में अपनी सारी पैकेजिंग को और सस्टेनेबल बनाया है और नतीजे के रूप में, आपके पास ऐसे प्रोडक्ट हैं जो Amazon के Climate Pledge Friendly प्रोग्राम का हिस्सा हैं. पर्यावरण के लिए जागरूक ऑडियंस तक पहुंचते समय, जैसे कि कंज़्यूमेबल के लिए मार्केट में सस्टेनेबल खरीदार के लिए आप नई पैकेजिंग और Climate Pledge Friendly सर्टिफ़िकेशन के बारे में क्रिएटिव दिखा सकते हैं—एक ऐसा मैसेज जिसमें हाथ की क्रीम की खुशबू की बजाय और ज़्यादा जानकारी से शुरुआत हो.
हर इंटरैक्शन पर वैल्यू ऑफ़र करना.
जैसा कि उदाहरणों में दिखाया गया है, हर ब्रैंड ने कस्टमर को हर टच पॉइंट पर काम का एंगेजमेंट देने की कोशिश की. The Honest Company ने छूट से लेकर जेसिका अल्बा के साथ इंटरैक्टिव लाइवस्ट्रीम तक ऑफ़र किया. INFINITI ने कॉम्प्लिमेंटरी, इमर्सिव ऑनलाइन और ऑफ़लाइन एक्सपीरिएंस बनाए. और VAPE की क्रिएटिविटी से पता चलता है कि—कीटनाशक जैसे घरेलू चीज़ों की खरीदारी को कैसे मज़ेदार और एंगेजिंग बनाया जा सकता है.
मापना और ऑप्टिमाइज़ करना.
कस्टमर को ध्यान में रखकर मार्केटिंग रणनीति बनाने का आखिरी कॉम्पोनेंट मापना और विश्लेषण करना है. क्या काम कर रहा है और क्या नहीं, यह जानने के लिए डेटा और एनालिटिक्स का इस्तेमाल करें और उसके मुताबिक दोबारा बनाने के लिए क्रिएटिव तरीके बनाएं.
आपको यह समझ आएगा कि क्रिएटिविटी को कस्टमाइज़ करने से, ऑडियंस तक और बेहतर तरीके से पहुंचा जा सकता है—जैसे VAPE ने किया. एथलेटिक वियर कंपनी जान सकती है कि शिकागो में कस्टमर जेनेरिक स्ट्रीटस्केप के बजाय, अपने शहर में क्रिएटिव सेट को ज़्यादा पसंद करते हैं. इस इनसाइट के साथ, कंपनी मुख्य मार्केटप्लेस में लोकल इमेज को फ़ीचर करने का फ़ैसला ले सकती है. या हैंड क्रीम कंपनी यह टेस्ट कर सकती है कि Climate Pledge Friendly सर्टिफ़िकेशन का मैसेज पर्यावरण के लिए जागरूक खरीदारों के अलावा बाकी ऑडियंस तक पहुंच रहा है या नहीं. ये सिर्फ़ दो आइडिया हैं. ज़्यादा सीखने के लिए, कस्टमर को ध्यान में रखकर एडवरटाइज़िंग रणनीति बनाने के लिए मेजरमेंट का इस्तेमाल करने के बारे में अच्छे से जानें.
नतीजा
पिछले कई सालों से, कस्टमर को एक सहज ओमनीचैनल एक्सपीरिएंस दिया जा रहा है जो कि मार्केटिंग करने का सही तरीका है. उस एक्सपीरिएंस को बनाने के लिए कस्टमर को ध्यान में रखकर की गई मार्केटिंग और एडवरटाइज़िंग अहम है. हर इंटरैक्शन में वैल्यू ऑफ़र करके, खोज, खरीदने पर विचार, खरीदारी या विश्वसनीयता को प्रेरित किया जा सकता है, इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि कस्टमर अपनी खरीदारी के सफ़र में कहां हैं. और ऐसा करने से, अपने सभी कस्टमर के टच पॉइंट की कड़ियों को जोड़ना शुरू किया जा सकता है और तारों को लेकर तारामंडल बनाया जा सकता है.
1-2 Salesforce, स्टेट ऑफ़ द कनेक्टेड कस्टमर, थर्ड एडिशन, 2019.
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4यह प्रमोशन US में उपलब्ध नहीं था और इस तरह के शराब के ऐड US में उपलब्ध नहीं हैं