Quelles sont les tactiques utilisées par les annonceurs les plus performants pour développer leur activité sur Amazon.it ?
Par : Gregorio Nastasi, Responsable des analyses et des médias, et Ashton Brown, Rédacteur technique
Dans cette étude menée en 2019 et 2020 auprès de 561 marques de la catégorie Beauté sur Amazon.it (Italie), nous comparons les stratégies publicitaires des annonceurs les plus et les moins performants. Nous nous appuyons ensuite sur cette comparaison pour obtenir des données exploitables dont les annonceurs peuvent tirer parti pour améliorer la croissance des vues de la page produit, des ventes et des recherches de la marque d'une année sur l'autre.
À retenir :
Dans cette étude, nous avons analysé 561 marques de la catégorie Beauté sur Amazon.it (Italie) entre janvier 2019 et décembre 2020. Pour effectuer notre analyse, nous avons réparti les marques de la catégorie Beauté en cinq groupes, le premier groupe étant le plus performant et le cinquième groupe le moins performant en ce qui concerne le taux de croissance des vues de la page produit, des ventes et des recherches de la marque d'une année sur l'autre. La catégorie Beauté comprend les marques vendant des produits de rasage et d'épilation, des parfums, des soins capillaires et des produits de coiffure, du maquillage, ainsi que du maquillage, des parfums et des soins capillaires haut de gamme, entre autres.
Notre étude a révélé que les annonceurs les plus performants de la catégorie Beauté (groupe 1) enregistraient 1,7 fois plus de vues de la page produit, 1,9 fois plus de ventes et 1,7 fois plus de recherches de la marque que les annonceurs les moins performants (groupe 5) d'une année sur l'autre.
Annonceurs les plus performants
plus de vues de la page produit d'une année sur l'autre
plus de ventes d'une année sur l'autre
plus de recherches de la marque d'une année sur l'autre
Pour fournir aux annonceurs des données exploitables, nous avons utilisé le machine learning afin d'analyser plus de 40 attributs publicitaires et média qui contribuent de manière plus ou moins importante aux vues de la page produit, aux ventes et aux recherches de la marque d'une année sur l'autre.
Cet article fournit des données et des bonnes pratiques concernant les attributs et stratégies clés en quantifiant le degré auquel les marques les plus performantes (groupe 1) et les moins performantes (groupe 5) de la catégorie Beauté ont adopté chaque attribut ou stratégie clé.
Pour en savoir plus sur la façon dont nous avons réalisé cette étude, veuillez consulter la section Méthodologie à la fin de cet article.
Les annonceurs les plus performants étaient 7,5 fois plus susceptibles d'adopter Amazon DSP sur Amazon.it
Les vues de la page produit et les recherches de la marque déterminent parfois les ventes de la marque, ce qui pourrait expliquer pourquoi l'adoption d'Amazon DSP a constitué l'un des facteurs clé de différenciation des annonceurs les plus performants par rapport aux moins performants de la catégorie Beauté sur Amazon.it. Amazon DSP permet aux annonceurs de faire de la publicité sur Amazon et en dehors, ce qui peut les aider à atteindre davantage de clients et, par conséquent, à augmenter les recherches de la marque et les vues de la page produit. Notre analyse a révélé que 17 % des annonceurs les plus performants de la catégorie Beauté sur Amazon.it ont adopté Amazon DSP, contre seulement 2 % des annonceurs les moins performants.
Pourcentage d'annonceurs ayant adopté Amazon DSP
Annonceurs les plus performants
Annonceurs les moins performants
Éléments à prendre en compte lors de l'utilisation d'Amazon DSP
Lors de nos recherches précédentes, nous avions constaté que Fire TV et Twitch étaient deux outils efficaces pour contribuer à accroître la portée de la marque. Dans le cas de cette étude, cela pouvait se manifester par une augmentation des recherches de la marque et du taux de croissance des vues de la page produit, et finalement des ventes.
- Atteindre des objectifs de campagne équilibrés : pensez à équilibrer les dépenses entre l'inventaire du groupe Amazon (publicités sur Amazon.it) et l'inventaire hors site (publicités en dehors d'Amazon.it).
- Améliorer la portée : pensez à investir dans des inventaires tels que Fire TV ou Twitch pour contribuer à accroître l'exposition de votre marque auprès d'audiences uniques.
Les annonceurs les plus performants étaient 2,1 fois plus susceptibles d'adopter Sponsored Brands sur Amazon.it
À l'instar des résultats obtenus avec Amazon DSP, Sponsored Brands s'est également révélé être un facteur de différenciation clé entre les annonceurs les plus performants et les moins performants de la catégorie Beauté sur Amazon.it. Cela dit, il est important de noter que Sponsored Brands est une offre qui concerne exclusivement Amazon.it, tandis qu'Amazon DSP peut vous permettre d'atteindre des clients sur Amazon.it et en dehors. Notre analyse a révélé que 80 % des annonceurs les plus performants ont adopté Sponsored Brands, contre 37 % des moins performants.
Pourcentage d'annonceurs ayant adopté Sponsored Brands
Annonceurs les plus performants
Annonceurs les moins performants
Éléments à prendre en compte lors de l'activation de Sponsored Brands
- Créer une page de destination personnalisée : créez un lien vers un Store de marque pour contribuer à accroître la notoriété de votre portefeuille de marques, et un lien vers une page produit pour contribuer à favoriser les conversions.
Conclusion
Comme nous l'avons remarqué dans notre analyse, en combinaison avec notre modèle de machine learning supervisé, nous avons identifié deux facteurs de différenciation clés entre les annonceurs les plus performants et les moins performants de la catégorie Beauté sur Amazon.it : (1) envisagez d'adopter Amazon DSP pour faire de la publicité sur Amazon.it et en dehors ; (2) envisagez d'adopter Sponsored Brands pour mettre en avant la gamme complète de produits dont vous disposez.
Méthodologie
Nous avons d'abord utilisé un modèle supervisé pour identifier une liste d'attributs qui contribuent à améliorer le score composite parmi plus de 40 attributs de médias et de vente au détail. Plus précisément, nous avons suivi une procédure en cinq étapes pour créer une suite de statistiques de performance qui comprenait les vues de la page produit, les ventes et les recherches de la marque, puis nous avons identifié les meilleures stratégies de publicité et de vente au détail grâce à des algorithmes de machine learning en vue de contribuer à améliorer les statistiques de performance.
- Marques sélectionnées : notre étude a été menée auprès de 561 annonceurs de la catégorie Beauté sur Amazon.it entre janvier 2019 et décembre 2020.
- Création des statistiques de performance : la performance a été calculée en fonction de la croissance des vues de la page produit, des ventes et des recherches de la marque d'une année sur l'autre.
- Regroupement des marques : les annonceurs ont été répartis par score composite (vues de la page produit, ventes et recherches de la marque) en cinq groupes classés du plus performant au moins performant. En utilisant les caractéristiques identifiées, nous avons ensuite appliqué un algorithme de partitionnement des k-médoïdes pour classer ces annonceurs en différents groupes. Enfin, nous avons classé ces groupes en fonction de leurs scores composites allant du plus élevé au plus faible. Le groupe 1 est composé des annonceurs les plus performants, affichant le score composite le plus élevé, et le groupe 5 est celui dont la réussite est la plus faible.
- Identification des actions publicitaires ou de vente au détail efficaces : nous avons identifié les principales actions afin de contribuer à augmenter le score composite (les actions qui conduisent à une croissance plus élevée des vues de la page produit, des ventes et des recherches de la marque d'une année sur l'autre). Ces actions incluent les commentaires clients, les produits publicitaires (Amazon DSP, Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, etc.), les stratégies publicitaires (mots-clés négatifs, campagnes actives en continu, segments d'audience, etc.) et d'autres éléments.
- Comparaison des groupes de marques : nous avons identifié les stratégies utilisées par les marques les plus performantes (groupe 1) pour augmenter la croissance des vues de la page produit, des ventes et des recherches de la marque d'une année sur l'autre par rapport aux stratégies que les marques les moins performantes (groupe 5) utilisent ou non.