Les 6 moments forts du Cannes Lions 2026 et ce qu'ils signifient pour l'avenir de la publicité

Shaquille O'Neal fait ses débuts sur Amazon Live avec un jeu télévisé diffusé en direct et animé devant un Amazon Port bondé. Bethenny Frankel compare l'IA à un petit ami avec lequel vous devez construire une relation… Il faut sortir avec différentes personnes pour apprendre à les connaître. La superstar de la NBA Kevin Durant explique comment les marques dirigées par des créateurs, comme Boardroom, proposent des conversations authentiques, permettant ainsi aux intégrations de marques de paraître naturelles et non forcées. Pendant quatre jours au Cannes Lions 2026, certaines des personnalités les plus respectées du monde des affaires, du divertissement et de la publicité se sont rendues à Amazon Port pour donner un aperçu des perspectives d'avenir de ce secteur. Les personnes qui sont passées par Amazon Port ont siroté des boissons dans un bar clandestin inspiré par des marques telles que Lexus, Hellmann's et Nespresso, qui ont toutes connu un immense succès grâce à des campagnes novatrices. Les invités ont pu déguster des gelatos de Twitch, et boire un verre ou deux d'Aperol Spritz. Ils ont vu la promesse de Prime Video, « de la page à l'écran », prendre vie. Et ils ont appris, auprès de certains des esprits les plus brillants du secteur, ce qu'il faut pour entrer en contact avec les audiences à l'ère de la publicité.

L'IA rend la publicité sur l'ensemble de l'entonnoir plus simple et plus accessible. Les signaux authentifiés permettent aux marques d'identifier avec certitude les personnes qu'elles atteignent. Les outils de création sont en train de rattraper l'ambition créative. Et l'écart entre le moment où une audience découvre un produit et celui où il l'achète réellement se réduit. Tout au long des sessions, le fil conducteur était clair : la prochaine ère de la publicité remplace les hypothèses par une compréhension en temps réel, alimentée par des billions de signaux issus de la navigation, du streaming et des achats. Voici six idées qui ont marqué la semaine, et un aperçu de ce à quoi ressemblera l'avenir de la publicité.

Charlotte Maines, vice-présidente chargée du contenu et de la publicité sur les appareils chez Amazon, a animé une discussion avec Elav Horwitz, directrice de l'innovation chez WPP, et l'entrepreneuse Bethenny Frankel sur la manière dont le shopping évolue, passant d'une découverte basée sur la recherche à des expériences conversationnelles pilotées par l'IA.

1. Les marques recommandées par l'IA seront celles qui se développeront

Gagner la confiance des machines devient aussi important que de gagner celle des humains. La session Amazon Port de lundi, intitulée « Psychology of a shopper and the rise of agentic commerce » (Psychologie de l'acheteur et essor du commerce agentique), a exploré ce qui se passe lorsque l'IA devient un intermédiaire décisionnel entre les marques et les consommateurs. Charlotte Maines, vice-présidente chargée du contenu et de la publicité sur les appareils chez Amazon, a animé une discussion avec Elav Horwitz, directrice de l'innovation chez WPP, et l'entrepreneuse Bethenny Frankel sur l'évolution du shopping, qui passe d'une découverte basée sur la recherche à des expériences conversationnelles pilotées par l'IA.

Alors que les agents d'IA influencent de plus en plus les décisions d'achat, les marques doivent gagner la confiance des machines et des humains simultanément. Elav Horwitz a présenté le concept de « Share of Answer » (Partie de réponse), une nouvelle façon de mesurer si votre marque est celle que l'IA recommande, tandis que Bethenny Frankel a fait valoir qu'aucune optimisation par l'IA ne peut se substituer à une image de marque authentique construite au fil du temps. Tous deux ont convenu que les gagnantes seront les marques qui s'appuient sur des signaux clairs et structurés et sur une véritable confiance de la part des clients. Elles ont illustré ce propos par une analogie parlante : instaurer la confiance avec l'IA, c'est un peu comme trouver le bon petit ami. Il faut sortir avec différentes personnes pour apprendre à les connaître. C'est la même chose avec l'IA.

Charlotte Maines a expliqué comment cela pouvait fonctionner dans la pratique.

« Avec Alexa for Shopping, une acheteuse n'a pas besoin de rechercher "crème hydratante pour peau sèche" », déclare-t-elle. « Elle discute avec Alexa+ du temps froid et Alexa+ fait le lien, lui proposant la crème hydratante adaptée sans qu'elle ait à la demander. Pas n'importe quelle crème hydratante, mais celle qui lui convient, en fonction de son historique, de ses préférences et de ce qu'elle a failli acheter la semaine dernière. C'est là toute la puissance d'une relation client connectée. »

Pour les annonceurs, la marche à suivre est simple : investir dans des informations produit structurées. Rendez l'histoire de votre marque lisible par les machines. Et considérez l'image de marque comme un atout technique, et pas seulement créatif.

2. De la découverte à l'achat en une seule conversation

Et si l'ensemble de l'entonnoir d'achat se déroulait au sein d'une seule conversation ? Mardi, Amazon a lancé les publicités agentiques Alexa+, le premier format publicitaire qui permet à un client de passer de la visualisation d'une publicité à la finalisation d'un achat entièrement au sein du dialogue. Le format a été lancé sur les appareils Echo Show avec des partenaires tels que Papa Johns pour la commande de repas, et les artistes Beck, Jill Scott et Omar Courtz pour l'achat de billets de concert via Ticketmaster.

« Les clients se tournent déjà vers Alexa+ pour découvrir et prendre des décisions », déclare Charlotte Maines. Les publicités agentiques Alexa+ comblent le fossé entre l'intention et l'action. Un client peut passer de la simple curiosité à un achat finalisé en une seule conversation. »

Les bases de ce moment se sont construites au fil des années. Alexa for Shopping, qui allie expertise produit, contexte personnalisé et mémoire partagée sur toutes les plateformes, a été utilisée par plus de 300 millions de clients en 2025 et a contribué à générer près de 12 milliards de dollars de ventes annualisées, soit une croissance de l'engagement de 400 % d'une année sur l'autre. Les publicités agentiques Alexa+ vont encore plus loin, en créant de nouveaux moments permettant aux marques d'entrer en contact avec des acheteurs engagés et prêts à passer à l'action.

Les publicités agentiques Alexa+ viennent s'ajouter à un ensemble plus large de fonctionnalités agentiques disponibles dans les outils Amazon Ads. L'Agent de création permet de produire des publicités professionnelles en quelques heures. Ads Agent réduit à quelques minutes la configuration d'une campagne qui prenait auparavant plusieurs semaines et a déjà démontré des résultats mesurables : les annonceurs utilisant Ads Agent pour le ciblage de leurs campagnes pendant la bêta fermée ont constaté une réduction de 18 % du coût pour mille et de 16 % du coût par action, tandis que 65 % d'entre eux ont constaté une amélioration de la diffusion. Au premier trimestre 2026, son adoption a augmenté de 82 %. De plus, le serveur Amazon MCP connecte des agents d'IA externes à l'API Amazon Ads via de simples instructions (prompts), sans nécessiter de codage personnalisé, offrant ainsi aux annonceurs et aux partenaires une plus grande flexibilité dans la manière dont ils créent et achètent..

Heather Kehrberg, directrice des services publicitaires chez Amazon Ads, Joe Park, vice-président chargé des expériences créatives et des solutions d'IA chez Amazon Ads ; Alissa Hansen, PDG d'Omnicom Production pour l'Amérique du Nord, ainsi que Questlove, cinéaste oscarisé et membre du groupe The Roots, ont discuté du rôle de la technologie dans le processus de création.

3. Les créations display deviennent un véritable moteur de développement de marque

Alors que l'achat média s'automatise de plus en plus, la création s'impose comme le principal levier de différenciation et de performance. Du multimédia enrichi, du storytelling vidéo et des créations générées par l'IA qui s'adaptent en temps réel à chaque emplacement. C'est ce qu'on appelle les créations publicitaires dynamiques e-commerce (REC), une solution display automatisée annoncée par Amazon Ads lors du festival. Elles génèrent et optimisent dynamiquement les publicités en fonction de l'emplacement, de l'appareil, de l'intention de l'acheteur et des objectifs de la campagne. Les annonceurs qui l'utilisent ont ainsi enregistré une hausse jusqu'à 37 % de leurs taux de clics et une amélioration de 26 % de leurs taux de conversion.

Les créations s'appuient sur les habitudes réelles des consommateurs en matière d'achats, de streaming et d'engagement. Le graphe authentifié d'Amazon, qui couvre plus de 90 % des foyers américains, relie des signaux d'achat au détail et des comportements de streaming uniques afin d'offrir une compréhension approfondie de l'audience, ce qui permet d'optimiser en permanence le message de la publicité et ses performances. Grâce aux suivi et mesures en boucle fermée reliant chaque impression aux résultats commerciaux, les annonceurs peuvent voir exactement comment leurs décisions créatives se traduisent en résultats.

Les marques peuvent importer leur propre vidéo, puiser dans des campagnes existantes ou générer des créations entièrement nouvelles à l'aide de l'IA, notamment des vidéos de produits en situation d'utilisation et des images « mode de vie » qui nécessitaient auparavant des tournages complets. Les outils basés sur l'IA suppriment totalement les obstacles liés à la production, permettant à n'importe quelle marque de passer du brief à une création prête à être diffusée dans tous les formats en quelques minutes. Pour les grandes marques et les agences, cela se traduit par davantage d'expérimentation et des campagnes plus rapides sans augmentation des effectifs. Pour les petites entreprises, cela signifie l'accès à des formats tels que le Streaming TV sans budget de production. À partir de juillet, les instructions (prompts) conversationnelles s'étendront au-delà d'Amazon.com pour inclure les sites d'éditeurs tiers sur l'Internet ouvert.

Mais il est important de garder à l'esprit que la créativité humaine restera toujours essentielle, quelles que soient les nouvelles technologies qui nous permettent d'avancer plus vite. Lors de la session de mardi intitulée « Minds and machines: The next creative frontier » (Esprits et machines : la prochaine frontière créative) : Heather Kehrberg, directrice des services publicitaires chez Amazon Ads, Joe Park, vice-président chargé des expériences créatives et des solutions d'IA chez Amazon Ads ; Alissa Hansen, PDG d'Omnicom Production pour l'Amérique du Nord, ainsi que Questlove, cinéaste oscarisé et membre du groupe The Roots, ont discuté du rôle de la technologie dans le processus de création. Comme l'a expliqué Questlove, la création musicale a évolué et s'est adaptée à mesure que de nouveaux outils ont permis aux musiciens de composer et de produire des morceaux différemment. Et tous se sont accordés à dire que la dimension créative humaine est, et restera toujours, essentielle.

Candace Parker, analyste NBA/WNBA chez Prime, Tim Ellis, directeur marketing de la NFL et Julia White, directrice marketing et vice-présidente chez Amazon Web Services (AWS), ont abordé les thèmes de la technologie et du storytelling.

4. Les fans s'impliquent de plus en plus, et les marques peuvent aller à leur rencontre.

Le fandom sportif ne cesse de s'enrichir. Mardi matin, la session « Front row seat: Inside the future of live sports » (Aux premières loges : le futur du sport en direct) a réuni Candace Parker, analyste NBA/WNBA sur Prime, Tim Ellis, directeur marketing de la NFL et Julia White, directrice marketing et vice-présidente chez Amazon Web Services (AWS), afin d'explorer comment la technologie et le storytelling renforcent l'engagement des fans à l'échelle mondiale.

AWS alimente le cloud et l'IA agentique qui permettent de diffuser des événements sportifs en direct à des centaines de millions de fans. Une seule statistique de nouvelle génération nécessite ainsi l'exécution simultanée de plus de 75 modèles de machine learning pour fournir des données en moins d'une seconde. Le format interactif de Prime Vision s'étend désormais au Thursday Night Football, à la NBA sur Prime et à la Ligue des champions en Europe.

Grâce à la combinaison proposée par Amazon d'un inventaire de sports en direct premium, d'audiences authentifiées et de capacités publicitaires couvrant l'ensemble de l'entonnoir, les marques peuvent comprendre ce que ressentent les audiences à un moment donné et s'intégrer de manière pertinente dans ces environnements. Les publicités vidéo interactives permettent aux téléspectateurs d'explorer des produits, de les ajouter à leur panier ou de les envoyer sur leur téléphone sans quitter l'écran, transformant ainsi la notoriété de la marque en interactions mesurables. Lors des demi-finales de conférence de la NBA diffusées sur Prime Video, l'unité de publicités vidéo interactives de Wingstop a généré 26,9 millions d'impressions et un taux de clics supérieur de 110 % aux critères de comparaison non endémiques, générant plus de 6 000 commandes et environ 143 000 dollars de ventes attribuables. Les intervenants étaient unanimes : les marques qui apparaissent le plus efficacement dans le sport offrent des moments qui s'intègrent naturellement à la diffusion.

Neil Lindsay, vice-président senior d'Amazon Health Services, s'entretient avec Sir Martin Sorrell, fondateur et président exécutif de S4 Capital/Monks, Priyanka Chopra Jonas, actrice et productrice et Kate McCagg, directrice du Brand Innovation Lab.

5. Votre catégorie est une suggestion, pas une limite

La croissance se manifeste là où on s'y attend le moins lorsque vous suivez vos clients plutôt que vos concurrents. La session de mardi après-midi, intitulée « The outsider's advantage: The upside to competing where you don't belong » (L'avantage de l'outsider : les avantages de se lancer dans un domaine qui ne nous est pas familier), a exploré ce qui se passe lorsque des personnes et des entreprises s'aventurent délibérément dans des domaines pour lesquels elles n'ont pas été conçues. Sir Martin Sorrell, fondateur et président exécutif de S4 Capital/Monks, a racheté un fabricant de paniers métalliques et en a fait WPP. Neil Lindsay, vice-président senior d'Amazon Health Services, a créé Prime, Devices et, aujourd'hui, Health Services chez Amazon. Priyanka Chopra Jonas, actrice et productrice, est passée de Bollywood à Hollywood, puis a lancé des projets dans les domaines de la beauté, de la technologie et du divertissement.

Chaque intervenant a décrit le moment où il a su qu'un nouvel espace était prêt à l'accueillir, et cela revenait toujours à un signal émanant du client, et non à une analyse de catégorie.

Priyanka Chopra Jonas a expliqué comment elle s'était sentie à l'aise dans de nouveaux espaces dès son plus jeune âge.

« Le plus grand mythe, c'est qu'il faut une autorisation. On n'a pas besoin d'autorisation, mais de confiance, de connaissances et de foi », déclare Priyanka Chopra Jonas. « Mon père, citant Bruce Lee, disait : “Pour être comme l'eau, il faut se lancer en misant sur ses forces, pas sur ses faiblesses.” »

Et cela peut également s'appliquer aux marques.

Grâce à des signaux authentifiés couvrant des centaines de millions de relations client, les marques peuvent identifier où l'intention de leur audience évolue et s'imposer avec assurance dans de nouveaux espaces. Sir Martin Sorrell a déclaré que l'IA est en train de tout transformer dans notre façon de travailler, soulignant que le coût de production pour déployer une nouvelle idée à grande échelle n'a jamais été aussi bas, à condition d'apporter l'étincelle créative initiale.

Angela Lauren et Shaquille O'Neal ont animé sur scène son tout premier stream shopping Amazon Live.

6. Quand les talents font confiance à un produit, les audiences font confiance à un achat

Partenariat et parrainage. Tel était le message phare de la session de mercredi intitulée « Built different: When talent becomes the brand » (Créé différemment : quand le talent devient la marque), au cours de laquelle Shaquille O'Neal s'est joint à Wayne Purboo, vice-président d'Amazon Shopping Video et d'Amazon Live, ainsi qu'à Angela Lauren, animatrice d'Amazon Live, sur la scène Amazon Port.

Qu'il s'agisse de restaurants, d'entreprises de fitness, d'investissements dans la technologie ou, désormais, de The Shaq Shop sur Amazon, ce joueur sélectionné 15 fois All-Star de la NBA a bâti une entreprise fondée sur sa personnalité, la confiance et une compréhension authentique des attentes de son audience. Shaq crée et sélectionne des produits parce qu'il y croit, et son audience sait faire la différence.

Angela Lauren et Shaquille O'Neal ont ensuite animé son toute premier stream shopping Amazon Live, directement sur scène, avec au programme : un jeu où les participants devaient deviner le prix des bonbons « Shaq-a-licious XL Gummies » et des baskets montantes « Shaq Devastator », un concours de lancers francs, ainsi que des cadeaux promotionnels sous forme de figurines à tête branlante de Shaq dédicacées. Ce fut sans aucun doute le meilleur jeu télévisé en direct animé par Shaq que Cannes ait jamais vu, et les fans de Shaq, qui remplissaient Amazon Port de bout en bout, étaient ravis de voir cette légende du basket et des médias.

En début de semaine, Wondery a annoncé un partenariat avec Boardroom, la marque de médias dédiée au sport et au divertissement fondée par Kevin Durant et Rich Kleiman, ce qui étend encore davantage ce modèle de partenariat avec les créateurs. Dans le cadre de cet accord multidimensionnel, les spécialistes du marketing peuvent accéder à des opportunités de parrainage et de partenariats de marque à travers la vidéo, les réseaux sociaux et les expériences en direct, permettant ainsi aux marques de tisser des liens plus étroits avec l'une des fanbases les plus engagées du monde du sport et du divertissement. Que ce soit lors des tables rondes avec Shaquille O'Neal et Boardroom, il apparaît clairement que lorsque les créateurs font véritablement confiance à un produit, les audiences y sont réceptives.

Des données abondantes, quatre jours, un fil conducteur : l'IA simplifie la publicité sur l'ensemble de l'entonnoir et rend les fonctionnalités sophistiquées plus accessibles. Les signaux authentifiés remplacent l'approximation par la précision. Les outils de création éliminent le compromis entre personnalisation et mise à l'échelle. Les marques qui avancent le plus vite en ce moment repensent la manière dont elles interagissent avec leurs audiences, quel que soit l'endroit où celles-ci passent leur temps.