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Qu'est-ce que le marketing basé sur les signaux ?
Explication de l'approche d'Amazon Ads concernant l'adressabilité
Par Steve Pinto, responsable mondial de la mise sur le marché, de l'adressabilité et de la confidentialité
Faire de la publicité en utilisant le marketing basé sur les signaux consiste à tirer parti des signaux disponibles et du machine learning pour diffuser des messages pertinents sans avoir besoin de recourir à des cookies tiers. Les signaux font référence à un large éventail d'événements et de comportements liés aux consommateurs qui ont lieu à des moments précis et qui peuvent révéler des centres d'intérêt et des goûts particuliers.
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Amazon DSP est une console DSP qui vous permet d'acheter des publicités de manière programmatique pour atteindre des audiences nouvelles et existantes sur Amazon ou des destinations tierces.
Aujourd'hui, près de 40 % du trafic web et 37 % du trafic des applications ne sont pas adressables par les méthodes publicitaires traditionnelles, et ce chiffre devrait atteindre 95 % tous trafics confondus en raison de l'abandon progressif des cookies tiers.1 Pourtant, les marques cherchent toujours à entrer en contact avec les consommateurs et à mesurer l'impact de leurs publicités dans ce contexte de changement radical.
Amazon Ads s'engage à aider les marques à relever ces défis et à trouver un moyen durable d'atteindre leurs audiences en appliquant une stratégie de marketing basé sur les signaux.
Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur la façon dont le marketing basé sur les signaux peut aider les marques à relever les défis liés à l'adressabilité, pour découvrir en quoi ce type de marketing diffère des autres solutions du secteur, et pour savoir comment commencer à tirer parti de cette approche efficace.
En quoi consiste exactement le marketing basé sur les signaux ?
Le marketing basé sur les signaux désigne notre approche visant à aider les annonceurs à diffuser des messages pertinents aux moments opportuns sans avoir besoin de recourir à des cookies tiers. Comme l'a récemment écrit Neal Richter, responsable des sciences et de l'ingénierie liées aux enchères chez Amazon Ads, sur AdExchanger2 : « Les cookies sont… trompeurs. Le marketing basé sur les signaux, en revanche, permet aux marques qui utilisent Amazon DSP de susciter l'intérêt des consommateurs avec des publicités pertinentes et utiles, au lieu de leur montrer à plusieurs reprises une publicité pour un produit qu'ils envisageaient d'acquérir, mais qu'ils n'ont finalement pas acheté. »
Le terme « signaux » fait référence à un large éventail d'événements et de comportements regroupés de consommateurs qui ont lieu tout au long du parcours d'achat. Ces événements et comportements aident les modèles de machine learning Amazon DSP à prédire les centres d'intérêt et les goûts des consommateurs. Le marketing basé sur les signaux tire parti de ces modèles et de signaux contextuels pour aider les marques à atteindre les consommateurs sans que cela nuise à la portée, à la pertinence ou aux performances de leurs publicités, et sans qu'elles aient besoin de recourir aux identifiants publicitaires traditionnels.
Pourquoi le marketing basé sur les signaux constitue-t-il une meilleure approche pour les marques d'aujourd'hui ?
Chez Amazon, la confiance des clients passe avant tout. Gagner cette confiance et la conserver constitue l'un des principes directeurs de l'entreprise, et le marketing basé sur les signaux a été conçu en gardant les clients à l'esprit. Grâce au marketing basé sur les signaux, nos modèles prédictifs permettent aux audiences de voir des messages plus pertinents dans un plus grand nombre d'endroits.
En tirant parti de nos modèles de machine learning et du large éventail de signaux dont nous disposons, le marketing basé sur les signaux aide les marques à diffuser leurs publicités aux bons endroits et aux bons moments, en s'appuyant davantage sur le contexte actuel que sur les comportements passés. Jusqu'à présent, les marques utilisant Amazon DSP ont constaté une augmentation de 20 à 30 % de l'adressabilité sur des navigateurs comme Safari et Firefox, ainsi que sous des systèmes d'exploitation comme iOS.3
À quoi correspondent les « signaux » du marketing basé sur les signaux ?
Signaux d'achat, de streaming et contextuels sur Amazon
Les signaux provenant de nos sites internationaux de vente au détail et de streaming nous aident à comprendre comment les consommateurs découvrent, examinent et achètent des produits et services. Ces signaux comprennent également des signaux contextuels qui nous aident à comprendre de façon unique, sur la base de notre taxonomie de vente au détail, l'interconnexion entre le contenu et la manière dont les consommateurs qui interagissent avec celui-ci découvrent, examinent et achètent des produits. Ensemble, ces signaux nous permettent de développer des données exploitables qui éclairent les décisions relatives à la diffusion de publicités, à la fois sur les sites Amazon et sur le Web.
Signaux first-party de l'annonceur
Il s'agit notamment de signaux pseudonymes, tels que les signaux d'engagement et de conversion sur le site web d'un annonceur, ainsi que les signaux d'audience d'un annonceur stockés sur des systèmes comme les plateformes de gestion des données (DMP), de données client (CDP) et de gestion de la relation client (CRM). Les signaux Amazon Ads et les propres signaux d'un annonceur peuvent alimenter nos modèles afin d'améliorer les recommandations et les optimisations liées aux campagnes de la marque.
Signaux Amazon Publisher Direct
Nous recevons des signaux d'Amazon Publisher Direct, qui fournit à Amazon DSP un accès direct à l'inventaire des éditeurs. Ces signaux enrichissent notre modélisation, et comme nous réduisons au maximum les intermédiaires dans la chaîne d'approvisionnement, nous les recevons plus rapidement, et les informations qu'ils fournissent sont plus précises.
Signaux liés aux enchères en temps réel
Enfin, nous sommes en mesure de maximiser l'utilisation des signaux liés aux enchères en temps réel, notamment le type d'appareil, l'heure, la version du logiciel et l'URL de la page, ce qui aide nos modèles à mieux analyser les opportunités publicitaires. Cela a été rendu possible en combinant ces signaux avec ceux répertoriés ci-dessus, afin de prendre de meilleures décisions en matière de diffusion de publicités à grande échelle.
Comment bien commencer avec Amazon DSP ?
Pour en savoir plus sur Amazon DSP et la manière dont le marketing basé sur les signaux aide les marques à entrer en contact avec les consommateurs, explorez Amazon DSP ou contactez un responsable de compte dès aujourd'hui.
1 StatCounter, monde entier, 2022
2 AdExchanger, mai 2023
3 Données internes Amazon recueillies parmi 140 000 campagnes provenant des marchés verticaux, États-Unis, 2022