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En quoi consistent les enchères en temps réel ? Définition et importance
Les enchères en temps réel (RTB) sont une tactique en publicité programmatique qui consiste à acheter et à vendre l'inventaire publicitaire au cours d'enchères en temps réel, généralement par impression.
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En 2021, la publicité programmatique représentait 89 % de toutes les dépenses publicitaires numériques 1. Avec l'essor de ce type de publicité, il est important de comprendre les nombreuses nuances du secteur de la publicité numérique. Nous allons donc détailler ici tout ce que vous devez savoir sur les enchères en temps réel, leur fonctionnement et les raisons pour lesquelles elles sont importantes pour les spécialistes du marketing et les annonceurs.
En quoi consistent les enchères en temps réel ?
Les enchères en temps réel constituent une forme de publicité programmatique qui permet d'acheter et de vendre des publicités numériques en temps réel. Lorsque les utilisateurs accèdent à un site web ou à une application mobile, des enchères en temps réel ont lieu entre les annonceurs, qui enchérissent et se disputent un espace publicitaire. L'annonceur qui fait l'offre la plus élevée pendant les enchères peut afficher sa publicité sur le site web ou dans l'application mobile d'un éditeur.
Comment fonctionnent les enchères en temps réel ?
Les enchères en temps réel sont permises par un processus qui implique des plateformes d'approvisionnement (SSP, supply side platforms), des consoles DSP (demand side platforms) et des marchés publicitaires.
- Plateforme d'approvisionnement (SSP) : destinée aux éditeurs (avec certaines fonctionnalités destinées aux annonceurs)
- Console DSP : destinée aux annonceurs (avec certaines fonctionnalités destinées aux éditeurs)
- Marchés : permettent aux SSP et aux consoles DSP d'effectuer des transactions sur l'approvisionnement d'un éditeur (son inventaire publicitaire)
Plateforme d'approvisionnement
Grâce aux enchères en temps réel, les éditeurs et les annonceurs peuvent vendre et acheter des publicités depuis une plateforme d'approvisionnement. Une SSP est un logiciel programmatique destiné à permettre aux éditeurs de faciliter la vente d'impressions publicitaires. En connectant simultanément les éditeurs à plusieurs marchés publicitaires, consoles DSP et réseaux publicitaires, les SSP permettent aux éditeurs (c'est-à-dire les fournisseurs) de vendre des impressions à un plus grand nombre de clients potentiels, et aux fournisseurs de définir la plage d'enchères afin de maximiser leurs revenus.
Console DSP
Une console DSP est un logiciel programmatique destiné aux annonceurs, qui permet d'effectuer des achats multimédias automatisés et centralisés à partir de plusieurs sources. Comme son nom l'indique, une console DSP est déterminée par la demande de l'équation publicitaire : les annonceurs recherchent un inventaire qui les aidera à atteindre les bonnes audiences au bon moment, dans le cadre d'un budget défini.
Marché publicitaire
Dans la publicité programmatique, un marché publicitaire est une marketplace en ligne sur laquelle les annonceurs, les agences, les consoles DSP, les éditeurs et les plateformes d'approvisionnement peuvent enchérir sur les inventaires publicitaires de divers éditeurs à l'aide des enchères en temps réel. Les annonceurs déterminent les prix en participant au processus d'enchères. De plus, dans un marché publicitaire, les annonceurs ont plus de visibilité sur l'endroit où leurs publicités seront diffusées.
Pourquoi les enchères en temps réel sont-elles importantes ?
Dans l'ensemble, les enchères en temps réel contribuent à rendre l'achat et la vente de publicités programmatiques plus efficaces. Dans la publicité traditionnelle, il faut du temps pour élaborer des demandes de propositions et des devis, mener des négociations et créer des ordres d'insertion. Grâce aux enchères en temps réel, les annonceurs peuvent acheter et placer des publicités rapidement, tout en contrôlant davantage le processus.
Combien coûtent les enchères en temps réel ?
Les enchères en temps réel fonctionnent selon un modèle de publicité programmatique populaire appelé coût pour mille (CPM). Certains types de publicités programmatiques sont mesurés en coût pour mille (CPM), c'est-à-dire le coût par millier d'impressions. Le CPM est le modèle tarifaire standard : les annonceurs paient un prix en fonction du nombre d'impressions que chaque emplacement reçoit sur une base mensuelle ou trimestrielle.
Les coûts de la publicité display varient, mais leur flexibilité en fait l'une des méthodes de publicité les plus rentables. Avec certaines publicités traditionnelles, les marques ne peuvent pas changer les visuels, l'appel à l'action ou le message après que la diffusion d'une publicité a commencé. Cela signifie que si la publicité n'est pas efficace, le coût par action peut être plus élevé. La publicité display étant dynamique et basée sur des modèles tarifaires tels que le CPM, elle permet aux annonceurs de changer de cap au cours d'une campagne et donne aux marques une plus grande flexibilité pour optimiser les campagnes et maximiser l'efficacité de leur budget.
Quelle est la différence entre les enchères en temps réel et la publicité programmatique ?
Les enchères en temps réel sont un type de publicité programmatique. Il existe d'autres types de publicité programmatique, tels que les marketplaces privées ou la publicité programmatique directe, qui offrent différents contrôles et fonctionnalités aux éditeurs pour vendre leur inventaire.
Les avantages des enchères en temps réel
Pour les annonceurs :
Les enchères en temps réel permettent aux annonceurs d'effectuer des achats plus rapidement et plus efficacement. Par conséquent, ils sont en mesure de mieux contrôler leurs achats, ce qui réduit le gaspillage d'impressions publicitaires en présentant des publicités à une audience pertinente et en minimisant le risque de fraude publicitaire. Les enchères en temps réel sont donc aussi rentables.
Pour les éditeurs :
Les enchères en temps réel depuis une SSP peuvent aider les éditeurs à trouver les bonnes sources de demande avec lesquelles travailler, en fonction de facteurs tels que la latence, la demande unique, les taux d'enchères et la disponibilité de l'espace publicitaire. Cela permet à l'éditeur de contrôler son inventaire afin de spécifier quels annonceurs peuvent acheter à quel tarif.
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1 Statista, 2022