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Qu'est-ce que l'attribution marketing ? Guide du débutant

L'attribution marketing est une étape cruciale dans l'analyse de l'impact que vos stratégies marketing ont tout au long du parcours client.

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Les interactions publicitaires sont nombreuses : on en trouve dans les boîtes de réception, elles apparaissent pendant les émissions de télévision en direct ou lorsque vous naviguez sur un site web. Ces interactions sont interconnectées et fonctionnent en synergie pour aider les clients à déterminer leur destination finale : la conversion. Mais comprendre le parcours qui mène à cette destination est tout aussi précieux que la destination elle-même. Les modèles d'attribution marketing permettent aux annonceurs de mesurer et d'optimiser les interactions uniques qui entraînent les conversions et les ventes. Il est essentiel de comprendre comment les consommateurs franchissent les différentes étapes de leur parcours d'achat. C'est là que l'attribution marketing numérique intervient.

Qu'est-ce que l'attribution marketing ?

L'attribution marketing est la manière dont les annonceurs déterminent comment les stratégies marketing et les interactions client qui en découlent ont contribué aux ventes, aux conversions ou à d'autres objectifs.

Ces statistiques marketing sont utilisées pour identifier les canaux et les messages qui incitent des acheteurs potentiels à passer à l'action. Les modèles tiennent compte des différentes interactions dans l'entonnoir de vente et de leur impact sur le comportement des consommateurs et sur les conversions. Vous pouvez réaliser cette attribution grâce à des solutions comme Amazon Ad Server, qui servent de catalyseurs pour mesurer et analyser ces interactions tout au long du parcours client.

Les stratégies marketing et les interactions client correspondantes peuvent aller des canaux sur les réseaux sociaux aux e-mails, en passant par le référencement payant et par toutes les interactions marketing numériques entre tous ces différents canaux. L'utilisation de ces modèles peut être aussi simple que l'analyse d'une interaction et aussi complexe que la prise en compte des intersections de plusieurs interactions sur le parcours d'achat. Quoi qu'il en soit, la modélisation de l'entonnoir de vente et du parcours client est extrêmement importante en matière de retour sur investissement, de planification des stratégies futures, etc.

Pourquoi avons-nous besoin de l'attribution marketing ?

En matière de marketing, le pouvoir réside dans la connaissance : plus vous pouvez en apprendre sur vos résultats précédents, mieux vous pouvez planifier vos stratégies futures. L'analyse de vos objectifs marketing actuels et la mise en place d'actions de marketing en conséquence peut avoir des répercussions sur la stratégie de votre marque. Cela contribue à assurer la prise en compte de chaque interaction passée lors de la prise de décisions futures. Avec autant d'interactions marketing à prendre en compte et un parcours client de plus en plus complexe, il est essentiel que les marques prennent du recul pour examiner leur position et les optimisations à apporter. Bien sûr, le nombre de rapports disponibles peut impressionner.

C'est là que l'attribution marketing entre en jeu. Elle contribue en effet à automatiser le processus d'évaluation pour vous assurer d'obtenir les statistiques et les indicateurs clés de performances les plus pertinents et précis possible. Ces apprentissages vous aideront à mettre à jour de manière plus intelligente et efficace les stratégies de votre équipe marketing, et vous permettront de mieux optimiser votre activité.

La nature diverse de ces informations et la quantité des interactions potentielles rendent l'attribution marketing encore plus importante. La capacité des outils d'analyse à extraire des facteurs de différentes sources signifie que les apprentissages de cette attribution brossent un tableau complet de vos performances marketing et des comportements de votre audience. Par exemple, certains outils d'analyse peuvent tenir compte du type d'appareil, de l'ordre d'exposition et du type de ressource lorsque vous analysez les interactions marketing.

L'un des autres aspects les plus cruciaux de l'attribution marketing est sa capacité à améliorer votre retour sur investissement. Il peut révéler des informations qui vous permettent d'optimiser les dépenses marketing, et cela peut contribuer à améliorer les efforts de remarketing et la pertinence pour les audiences.

Défis associés à l'attribution marketing

Les attributions marketing peuvent être utiles lorsque vous essayez d'atteindre des objectifs commerciaux, mais quels sont les problèmes potentiels liés à ce processus ?

  • Garantir que les bonnes interactions se voient attribuer le budget nécessaire peut s'avérer difficile. Choisir le bon modèle pour votre activité peut vous aider à garantir que les solutions d'attribution mesurent les informations correctes de la manière la plus précise possible.
  • Vous assurer de saisir chaque élément du parcours client peut également s'avérer difficile. C'est là que les bonnes pratiques en matière de stratégie entrent en jeu : il est important de tenir compte de quelques considérations essentielles lorsque vous passez en revue le processus d'attribution marketing.
  • L'inefficacité et l'inexactitude peuvent être source de confusion et avoir des conséquences négatives sur votre entreprise. C'est pourquoi il est essentiel de trouver un outil ou un système en lequel vous avez confiance pour vous assurer de recevoir les informations les plus précises possible.

Mais ne vous inquiétez pas, nous allons décrire ces modèles d'attribution, détailler les bonnes pratiques à suivre et partager des informations sur certaines options de solutions. Parcourons-les ensemble.

Modèles d'attribution marketing

Comme vous l'avez peut-être déjà remarqué, l'attribution marketing est un processus complexe, mais selon les objectifs et les besoins de votre marque, il est possible de le simplifier. Par chance, la grande diversité des modèles d'attribution marketing vous permet d'identifier la stratégie la mieux adaptée à votre marque. Il existe deux grandes catégories de modèles d'attribution : celles basées sur une source unique et celles qui dépendent de plusieurs interactions. Une source unique attribue tout le crédit à une seule interaction, tandis que les modèles à plusieurs interactions attribuent du crédit à chaque canal ayant contribué. Examinons ces différents modèles et quand les utiliser en commençant par les modèles d'attribution à source unique.

Attribution à la première interaction

Comme son nom l'indique, ce modèle à source unique attribue tout le crédit à la première interaction du consommateur avec votre marque. Il peut s'agir de sa première visite sur votre site web, de son premier engagement avec votre contenu ou de sa première interaction de toute autre manière qui le met en relation avec votre marque. Par exemple, en ce qui concerne le marketing sur les réseaux sociaux, ce type de modèle d'attribution du marketing numérique attribuerait tout le crédit au moment où les consommateurs ont vu une marque pour la première fois sur un post Instagram. Cette option est excellente, car elle est facile à comprendre et à mettre en place, mais elle n'apporte pas de visibilité sur les interactions sur les parties inférieures de l'entonnoir.

Nous vous conseillons d'utiliser le modèle d'attribution à la première interaction lorsque vous vous concentrez sur la génération de la demande et sur la formation de prospects.

Attribution à la dernière interaction

Contrairement à l'attribution à la première interaction, le modèle d'attribution à la dernière interaction crédite l'interaction finale qui a entraîné une vente. Il ne tient pas compte des interactions précédentes du consommateur. Ce modèle est excellent de par sa simplicité et sa facilité d'utilisation. Cependant, il est impossible de suivre les engagements qui ont amené les consommateurs vers votre marque au départ.

Il vaut mieux utiliser le modèle d'attribution à la dernière interaction si vous êtes vraiment concentré sur la génération de conversions.

Attribution linéaire

Contrairement aux modèles d'attribution à source unique que nous venons d'évoquer, les modèles d'attribution à plusieurs interactions comme l'attribution linéaire tiennent compte de tous les canaux ayant contribué au parcours client. En ce qui concerne plus spécifiquement le modèle d'attribution linéaire, chaque interaction se voit attribuer un poids ou un crédit équivalent. Ce modèle est particulièrement intéressant, car il vous donne une vue d'ensemble des interactions avec les clients. Ceci étant dit, toutes les interactions ne sont pas équivalentes. L'inconvénient de ce modèle est donc qu'il ne tient pas compte des priorités en matière d'engagement.

Il vaut mieux utiliser le modèle d'attribution linéaire lorsque vos interactions ont une importance relativement similaire par rapport à votre objectif global.

Attribution aux interactions ayant entraîné une conversion du prospect

L'attribution aux interactions ayant entraîné une conversion du prospect est axée sur l'interaction qui a généré le prospect. C'est ce moment crucial qui a incité les consommateurs à passer à l'action. Il est utile pour identifier les moments précis de la génération du prospect, mais manque de perspective sur les autres interactions marketing.

Il vaut mieux utiliser le modèle d'attribution aux interactions ayant entraîné une conversion du prospect lorsque vous souhaitez déterminer et vous tourner vers les canaux qui présentent de bonnes performances par rapport aux objectifs de votre marque.

Attribution décroissante au fil du temps

Contrairement au modèle d'attribution linéaire, l'attribution décroissante au fil du temps pondère chaque interaction de l'entonnoir d'achat de manière différente, en accordant plus de crédit aux interactions les plus récentes. Cela est utile lorsque vous cherchez à comprendre quels sont les canaux qui donnent envie aux clients d'effectuer un achat. Cependant, ce modèle estime que les interactions les plus récentes ont eu un impact plus important sur la vente ou sur la conversion.

Il vaut mieux utiliser le modèle d'attribution décroissante au fil du temps pour les cycles de ventes plus longs, par exemple pour les efforts marketing B2B.

Attribution en fonction de la position

Parfois désigné sous le nom d'attribution en forme de U, le modèle d'attribution en fonction de la position est un peu plus complexe que les autres. Il attribue 40 % à la première interaction et 40 % à l'interaction qui a précédé la conversion, tandis que toutes les autres interactions se répartissent les 20 derniers pour cent. Il est très utile si vous cherchez à optimiser deux interactions pouvant être très différentes, mais peut accorder trop de crédit à des interactions dont l'impact peut ne pas avoir été si important pour les clients.

Il vaut mieux utiliser le modèle d'attribution en fonction de la position lorsque vous vous intéressez à ces interactions en particulier et que vous souhaitez également obtenir une vue d'ensemble.

Attribution personnalisée

Le modèle d'attribution personnalisé est le plus complexe, mais aussi le plus adaptable de tous les modèles. Il donne aux spécialistes du marketing la possibilité d'attribuer leurs propres pondérations d'attribution à chaque interaction. Ainsi, les spécialistes du marketing peuvent tenir compte du secteur, des canaux utilisés et des comportements des acheteurs pour personnaliser leur propre modèle. Bien qu'il soit très précis et sophistiqué, il est également très difficile à configurer et nécessite une certaine expertise.

Il vaut mieux utiliser le modèle d'attribution personnalisé lorsque vous disposez du temps et des connaissances nécessaires pour l'utiliser correctement.

Choisir un modèle d'attribution

La grande diversité des modèles d'attribution vous donne la possibilité d'adapter votre stratégie aux besoins et aux objectifs de votre marque. Pourtant, avec le grand nombre d'options disponibles, identifier la plus adaptée à vos besoins peut s'avérer difficile. Voici quelques facteurs à prendre en compte lorsque vous cherchez à décider du modèle à utiliser, notamment :

  • La durée du cycle de vente : quel type de cycle de vente votre entreprise met-elle en place ? Quelle est la durée de ce cycle ?
  • La cartographie du parcours client : comment vos interactions avec les clients sont-elles généralement réparties sur l'ensemble de l'entonnoir de vente ? Sont-elles étalées ou condensées ? Quels canaux utilisez-vous dans le cadre de vos tactiques de marketing ?
  • Objectifs de la campagne : quel est l'objectif de votre campagne marketing actuelle ? Quels types de campagnes avez-vous mis en œuvre ?

Découvrons un exemple de l'impact que peuvent avoir les réponses à ces questions sur le choix du modèle d'attribution d'une entreprise. Prenons l'exemple d'une entreprise de chaussures qui cherche à en savoir plus sur les comportements des clients après une campagne marketing récente par e-mail. Son cycle de ventes est très court, et les interactions avec les clients sont relativement condensées. L'entreprise n'exploite qu'un seul canal : les e-mails et ses ressources de créations publicitaires sur ce canal sont assez simples. L'objectif de la campagne est de stimuler les ventes. Cette marque en particulier peut choisir un modèle d'attribution à source unique comme le modèle d'attribution à la première ou à la dernière interaction, car elle n'aura pas vraiment besoin de s'inquiéter des interactions limitées avec les parcours d'achat. Elle ne se concentre que sur un objectif de conversion et utilise un canal plus direct.

Bien entendu, ce plan est unique pour cet exemple d'entreprise. Vos réponses et les résultats suivants peuvent être légèrement différents. Chaque marque est unique, c'est pourquoi les modèles d'attribution le sont aussi. En plus des facteurs évoqués dans la liste ci-dessus, il est essentiel de réfléchir aux autres besoins et objectifs de votre marque avant de prendre une décision en matière de modèle d'attribution.

Stratégies d'attribution marketing

Après avoir déterminé votre modèle d'attribution, il est temps de commencer à le mettre en place. Mais comme vous l'avez peut-être déjà constaté, l'attribution marketing peut être un processus lourd et fastidieux. De nombreux aspects sont à prendre en compte lorsque vous vous lancez dans ce type d'analyse, il est donc important de garder à l'esprit les quelques bonnes pratiques ci-dessous.

Approche omnicanal :

Il est important d'adopter une stratégie d'attribution omnicanal lorsque vous vous lancez dans ce processus. Cette stratégie vous permet de voir l'impact des canaux marketing sur le parcours client en ligne et hors ligne. Elle tient compte de plusieurs canaux en même temps afin d'évaluer l'ensemble de l'expérience client.

Divers prospects

Une autre bonne pratique en matière d'attribution marketing consiste à analyser les interactions des nouveaux prospects et des prospects existants dans l'entonnoir de vente. Ces éléments peuvent également être essentiels en matière de conversion, il est donc important de ne pas les négliger.

Considérations CRM

Le suivi et les mesures de la campagne de gestion des relations clients (CRM) constituent un aspect crucial de votre stratégie d'attribution marketing. La CRM implique le classement des informations relatives à une stratégie marketing spécifique pour découvrir et optimiser les informations concernant les activités des clients potentiels. Cette visibilité sur la manière dont votre audience se déplace dans l'entonnoir de vente peut vous aider à voir et à comprendre les informations concernant leurs comportements uniques.

Automatisation

L'utilisation d'un outil marketing systématisé contribuerait à assurer la précision et vous aiderait à associer de manière plus efficace les canaux aux conversions. L'automatisation de votre processus via ce type de logiciel assurera votre capacité à extraire et à analyser les informations les plus précises et pertinentes possible. Cela peut inclure des solutions telles qu'Amazon Attribution, Amazon Marketing Cloud ou Amazon Ad Server. Examinons plus en détail ces occasions pour votre marque.

Premiers pas avec l'attribution marketing

Amazon Attribution

Amazon Attribution

Amazon Attribution est une solution de suivi et mesures pour les spécialistes du marketing. Elle fournit des données et des analyses numériques sur l'efficacité des canaux marketing en ce qui concerne les activités d'achat sur Amazon, ce qui vous permet de développer votre activité. Avec cet outil performant, vous pouvez utiliser les statistiques de conversion Amazon pour mesurer les objectifs de performances et de portée, accéder à des analyses concernant les publicités sur l'entonnoir, en savoir plus sur les comportements d'achat attribués, analyser les statistiques des campagnes en cours et améliorer leur efficacité.

Apprenez-en plus et faites vos premiers pas sur notre page de solutions Amazon Attribution.

AMC

Amazon Marketing Cloud

Amazon Marketing Cloud (AMC) est une solution d'évaluation et d'analyses en milieu stérile qui repose sur Amazon Web Services (AWS). Il s'agit d'un outil basé dans le cloud sécurisé, respectueux de la vie privée et dédié, dans lequel les annonceurs peuvent extraire des analyses et des rapports qui contribuent au suivi et aux mesures des campagnes, à l'affinement des audiences, à l'optimisation de l'approvisionnement et bien plus encore. Grâce à cet environnement dédié, les annonceurs peuvent prendre des décisions plus éclairées sur le marketing inter-canal.

Les annonceurs utilisent Amazon Marketing Cloud pour contribuer à atteindre des audiences incrémentielles, développer des modèles d'attribution personnalisés et explorer de nouvelles occasions de suivi et mesures. Cet outil passionnant est actuellement disponible pour les spécialistes du marketing et les agences éligibles. Consultez notre article Amazon Marketing Cloud pour obtenir plus d'informations.

Amazon Ad Server

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Si vous recherchez un meilleur contrôle créatif sur l'engagement des audiences, Amazon Ad Server est l'outil idéal pour vous. Cette suite de publicités permet aux annonceurs et aux agences de créer, de distribuer, de personnaliser, de mesurer et d'optimiser les campagnes pour soutenir leurs objectifs. En tant que serveur publicitaire global et multicanal, Amazon Ad Server est conçu pour vous aider à accéder aux outils créatifs, à lancer des campagnes rapidement, à garder la propriété des données et bien d'autres choses. Il est idéal pour les annonceurs et les agences qui diffusent des campagnes numériques.

Faire ses premiers pas avec Amazon Ad Server est facile, alors consultez notre page Amazon Ad Server pour en savoir plus.

Le parcours client n'est pas toujours linéaire. Il peut être complexe, varié et parfois même inhabituel. L'attribution marketing numérique vous aide à donner plus de sens à ces modèles et à ces comportements. De plus, la diversité des modèles d'attribution vous permet de le faire de la manière la plus efficace possible. Il est important de comprendre que l'attribution marketing n'est pas une grande chose, mais une multitude de petites choses. Les outils d'Amazon Ads peuvent vous aider à reconstituer ces interactions.